Je zou het niet meteen zeggen, maar net als bij banketbakkers wordt er op de verkoopafdelingen van radiostations regelmatig over taarten gepraat. Nee, het gaat hier niet over slagroom- of mokkagebak, maar over de taart die “de markt” heet en waarvan ieder station een zo groot mogelijke punt wil: het marktaandeel oftewel luisteraars.
Nu is het snijden van een taart voor de meeste mensen geen moeilijke opgave, maar de radiomarkt laat zich een stuk minder gemakkelijk aansnijden. Om luisteraars te krijgen en te houden moet een radiostation zich positioneren in de markt en zichzelf promoten. Kortom, er moet aan marketing worden gedaan.
Toch begint marketing allereerst met het brengen van een goed product dat mensen willen consumeren en ook radio is een product. Radio is zelfs een beetje een eigenaardig product omdat de meeste producten zich op één soort consumenten richten en radio op twee, namelijk luisteraars en adverteerders. En deze twee groepen hebben zeer verschillende behoeften.
De luisteraars willen veel goeie muziek, leuke programma’s en misschien ook nog een mooie prijs winnen. Het laatste wat luisteraars willen zijn commercials. De adverteerders willen zoveel mogelijk reclame voor hun product, de rest zal ze een zorg zijn. Radiostations hebben deze twee groepen met tegengestelde behoeften nodig om te kunnen bestaan en hier begint dus de radiospagaat. Hoe zijn deze tegengestelde behoeften immers te verenigen ?
Het zal geen verrassing zijn dat deze spagaat leidt tot verhitte discussies tussen de programmaleiding en de afdeling verkoop en al evenmin dat deze bij commerciële radiostations meestal worden gewonnen door de laatstgenoemde groep. Zij brengen immers geld in het laatje en dus worden de belangen van de adverteerder meestal voorop gesteld. Zo kan het gebeuren dat er om puur commerciële redenen bepaalde programmaonderdelen komen waar de programmamakers niet achter staan.
Zeker voor commerciële radiostations lijkt dit logisch. Uiteraard moeten publieke radiostations ook geld verdienen, maar omdat de noodzaak daar over het algemeen minder is, zal ik met hier tot commerciële stations beperken. Toch richt goede radio zich naar mijn idee op de luisteraar en niet zozeer op de adverteerder. Luisteraars leveren immers adverteerders op. Andersom is naar mijn weten nog nooit gebeurd, tenzij de luisteraars zo dol zijn op commercials.
Goede radio begint met een goed product waar mensen naar willen luisteren. Als het product niet goed op orde is zal het radiostation niet genoeg luisteraars – en dus adverteerders – trekken om te kunnen bestaan, hoogstens op de korte termijn. Geen enkele marketingtruc zal hier op de langere termijn verandering in brengen. Eigenlijk is de enige truc om ervoor te zorgen dat er zoveel mogelijk geld wordt verdiend, zonder dat de commercie luisteraars wegjaagt. Natuurlijk moet er geld verdiend worden en ook moeten er wel eens noodgrepen worden uitgehaald om een radiostation financieel te redden.
Zo heb ik ooit eens in mijn programma een loempia moeten weggeven aan een luisteraar omdat de adverteerder – een snackbar – betaalde om ditzelfde programma te sponsoren, mits zijn naam werd genoemd bij het weggeven. In andere programma’s werden bloemetjes weggegeven en dat allemaal op een dance-station. Als programmaleider was ik dagelijks flink wat tijd kwijt om alle prijzen weg te krijgen omdat geen enkele luisteraar belde, maar toch heeft het station zo de opstartperiode overleefd.
Toch mag nooit vergeten worden dat echt goede radio zich richt op de luisteraar. “Commercie is leidend” is een uitspraak die ik regelmatig hoorde uit de mond van een verkoopleider bij een commercieel radiostation. Als deze uitspraak echter het allesoverheersende principe van een radiostation is, wordt de commercie al gauw “lijdend”. Ik vraag me ook ernstig af of dit station volgend jaar nog bestaat.
Hoewel het probleem ligt in de conflicten die kunnen ontstaan tussen de programmaleiding en de afdeling verkoop, zijn deze twee toch als yin en yang: twee tegengestelde delen van hetzelfde harmonieuze geheel.
Een radiostation waar programmaleiding en programmamakers de commerciële belangen begrijpen en waar de afdeling verkoop de programmastrategie begrijpt, heeft al een grote voorsprong op de concurrentie. Zo wordt de ongemakkelijke radiospagaat een aangename rekoefening in de warming-up op weg naar succes.
