Eerder deze maand besteedde Radio.NL aandacht aan de brochure ’3 Jaar Radiomarkt” die 100%NL aan haar relaties had gestuurd. Blikvanger in die brochure is de forse groei die 100%NL de afgelopen drie jaren heeft weten te realiseren. Maar die groei is niet zonder slag of stoot gegaan. Een leuke aanleiding voor Radio.NL om samen met oprichter en directeur Herbert Visser terug te gaan naar het roerige begin van het radiostation.
– Het begon met rechtszaken?
In 2003 zond 100%NL al uit via satelliet en internet. Maar bij de grote verdeling van de radiofrequenties dat jaar vielen we aanvankelijk ten onrechte buiten de boot. Aanvragers voor ons FM-pakket moesten aangeven hoeveel procent van de zendtijd ze zouden gaan besteden aan Nederlandstalige muziek. Maar in plaats van te kiezen voor de partij met de meeste Nederlandstalige muziek, koos de overheid voor de aanvrager met het laagste percentage, te weten RTL FM. Het kostte ons 3 jaar aan tijd- en geldrovende procedures voordat we uiteindelijk in juli 2006 alsnog de ether in mochten. Daarbij ontstonden wel enkele nieuwe problemen.
Sinds zerobase in 2003, waarbij bijna alle FM-zenders nieuwe frequenties kregen, nieuwe zenders tot de markt toetraden en iedereen z’n radio opnieuw moest programmeren, hadden de radiostations die wel op tijd hun vergunning kregen een loyaal publiek op kunnen bouwen. En veel mensen blijven toch bij één bepaalde zender hangen.
Onze concurrenten hadden in 2003 een aanvraag ingediend met een programmabod en een financieel bod voor een verguningsperiode van 8 jaar en 3 maanden, en kregen die ook. Wij kregen echter pas medio 2006 onze vergunning, dus 3 jaar later dan de anderen, met een geldigheidsduur van maar vijf jaar. Maar we moesten ons wel volledig houden aan zowel het programmatisch- als financieel bod dat we in 2003 expliciet voor een periode van ruim 8 jaar hadden uitgebracht. Je begrijpt dat je zo nog verder op achterstand wordt gebracht ten opzichte van je concurrenten.
– Hoe dan?
Welnu, in plaats van 3 jaar aanloopverliezen en 5 jaar om die verliezen weg te werken en winstgevend te worden, kregen we 3 jaar later dan de rest, 3 jaar aanloopverliezen en 2 jaar om een deel van de schuld weg te werken. En dat kan natuurlijk niet. Bij een groot popconcert zit de winst in de laatste 1000 kaartjes die worden verkocht, bij een radiostation zijn dat de laatste jaren van de vergunningsduur. De winst zit in de staart, en die staart was er bij ons afgeknipt.
– Het succesvolle format dat 100%NL nu heeft, waarom begonnen jullie daar niet meteen mee?
Inderdaad klonk de muziekmix in het begin anders dan nu. Maar vergeet niet dat ook in het begin het overgrote deel van de muziek bestond uit de artiesten die ook tegenwoordig een groot deel van het geluid van 100%NL bepalen; te weten Blöf, Acda & De Munnik, Marco Borsato, Ilse de Lange, Nick en Simon, Krezip en Anouk.
Bovendien hadden we amper speling gezien de strikte programmabepalingen die in onze vergunning staan en waaraan we ons moeten houden. Die komen erop neer dat 70% van de zendtijd moet worden besteed aan Nederlandstalige muziek, daarnaast moet 20% bestaan uit muziek uit Europa die niet mag zijn gezongen in de Nederlandse taal, en ruwweg de helft van al onze muziek mag niet ouder zijn dan 12 maanden.
We begonnen op 8 juli 2006 en dus moest in het begin de helft van alle muziek bestaan uit de periode zomer 2005 – zomer 2006. Kijk zelf maar eens naar de hoeveelheid Nederlandstalige popmuziek uit die periode. Je ziet dan meteen dat er toen maar heel weinig mainstream melodische Nederlandstalige popmuziek boven water kwam drijven, maar er werden wel aardig wat Nederlandstalige raphits uitgebracht van artiesten als ‘De Jeugd van Tegenwoordig’, ‘Brainpower’ en de Partysquad.
Overigens wisten we vooraf dat we in de beginperiode van 100% NL een wat minder samenhangend geluid zouden produceren dan gaandeweg de rit. Sterker nog, dat hadden we zelfs geschreven in onze originele aanvraag voor de FM-frequenties in 2003! Maar juist daarom was voor ons die duur van de zendvergunning van ruim 8 jaar zo belangrijk, in plaats van een latere, veel kortere vergunning van 5 jaar. Want met een vergunning voor 8 jaar heb je tenminste nog de tijd om eerst ‘je draai’ te vinden, zoals veel van onze concurrenten ook hebben moeten doen.
Waar we in onze aanvraag vanuit zijn gegaan is dat wanneer er een landelijk FM-pakket zou zijn die de hele dag Nederlandstalige popmuziek zou uitzenden, de muziekindustrie daarop zou gaan reageren. Onze inschatting was dat er steeds meer en steeds betere nieuwe Nederlandstalige muziek zou komen naarmate 100%NL verder zou groeien in de luistercijfers, omdat het voor de muziekindustrie weer zou lonen in Nederlandstalige popproducties te investeren. En dat is ook zo uitgekomen want over het voor ons geschikte muziekaanbod hebben we nu niets meer te klagen. Alleen klink je zo bij de start wat minder samenhangend dan later tijdens de rit.
– Tegenwoordig draaien jullie ook Jan Smit en Andre Hazes, in ’t begin niet. Waarom nu wel?
Geloof het of niet, maar dat heeft meer te maken met onze rechtszaken dan met wat anders. 100%NL is een radiostation met hoofdzakelijk Nederlandstalige popmuziek en we willen niet te plat worden. Jan Smit, met tegenwoordig fantastische Nederlandstalige popmuziek, draaien we. Jantje Smit, met toch het wat meer volksere muziekgenre, niet, en in 2006 had Jan Smit naar mijn mening nog net iets teveel het ‘Jantje Smit-imago’, en dat was op dat moment voor ons nog wel een probleem.
In juli 2006 was 100%NL weliswaar in de ether, maar de rechtszaken over onze vergunning liepen nog een jaar door. Een van de criteria om mee te mogen doen aan die verdeling van de radiofrequenties in 2003 was dat je in je aanvraag moest aantonen dat je winst zou gaan maken. Kon je dat niet aantonen, dan viel je af en maakte je geen kans meer op een FM-frequentie.
Al onze opponenten in die rechtszaak over FM-pakket Kavel A9, te weten RTL FM, Radio Nationaal en Arrow, riepen tijdens alle zittingen jarenlang in koor: “100% NL kan met haar bod van 70% Nederlandstalige muziek nooit winstgevend worden, want Radio Noordzee lukte het een paar jaar geleden met maar 40% aan Nederlandstalige muziek al niet. En daarom had 100% NL helemaal niet toegelaten mogen worden tot die procedure en mogen ze ook de frequenties niet krijgen”.
Als tegenargument kwamen wij met de stelling: “Ja, maar 100%NL gaat in de verste verte niet lijken op datgene wat Radio Noordzee deed. Noordzee was echt een station met volkse muziek van Frans Bauer en Marianne Weber. Wij richten ons op een hele andere doelgroep dan Noordzee had en dat doen we ook met hele andere muziek”.
Punt is, dat toen we eenmaal in de lucht waren, de rechtszaken over ons FM-pakket nog bijna een jaar door zouden lopen, en we in dat stadium dus echt niet konden beginnen met Jan Smit en Andre Hazes. Want dan zouden RTL, Nationaal en Arrow hebben gezegd: “Zie je wel, ze gaan wél de kant uit van Noordzee FM, en dus kan het financieel nooit haalbaar zijn wat ze doen en dus moet 100%NL worden gediskwalificeerd”. De kans was groot geweest dat in de allerlaatste procedure bij de rechter over ons frequentiepakket, we de strijd dan alsnog hadden verloren.
Het toevoegen van een aantal nieuwe Nederlandstalige raphits aan onze muziekmix in de eerste maanden van ons bestaan was een tactisch besluit, want het zorgde er voor dat de overige partijen in het juridisch gevecht om Kavel A9 in ieder geval hun voor ons gevaarlijke ‘Radio Noordzee-argument’ niet meer konden gebruiken. Want vanaf de start van 100%NL was wél duidelijk dat 100% NL iets compleet anders deed dan Radio Noordzee.
Dat het écht zo nauw luisterde blijkt duidelijk uit het allerlaatste vonnis over het FM-pakket van 100%NL. Dat is het vonnis van 30 mei 2007 (toen we dus al bijna een jaar in de lucht waren) van het hoogste rechtsorgaan, het College van Beroep voor het Bedrijfsleven. Als je naar www.rechtspraak.nl gaat, en als LJN nummer ‘BA5525’ invoert, en dan bij punt 9.4.2. kijkt, dan zie je het bewijs staan dat 100%NL niet lang in de ether had kunnen blijven, als we meteen waren begonnen met het draaien van Andre Hazes en Jan Smit. Dat kon pas een jaar later toen we alle procedures hadden gewonnen.
– RTL FM ging aanvankelijk gewoon door en riep luisteraars op te switchen naar de kabel. Daar nog last van gehad?
Sterker nog, RTL FM zond anti-100%NL-promo’s uit in de week voor de switch. Ook dit feit heeft een belangrijke impact gehad op de besluitvorming over het te voeren programmabeleid. In 2003 verloor Radio 10 Gold haar FM-frequenties want die gingen naar Radio Veronica. Maar 10 Gold bleef wel uitzenden op de kabel, en het duurde jaren voordat Radio Veronica in marktaandeel Radio 10 Gold voorbij was. En dit terwijl Radio Veronica vanaf ’t begin ook al meteen overal op de kabel te horen was. Die ontwikkeling hadden wij natuurlijk ook meegekregen.
100%NL werd echter niet meteen toegelaten op de kabel en was de eerste twee jaar alleen afhankelijk van haar FM-etherdekking. Dat drukt je marktaandeel flink. Meteen gaan lijken op dat wat RTL FM aanvankelijk op de kabel bleef doen, als we dat überhaupt in muzikaal opzicht al hadden kunnen doen, was dus ook geen optie. Bovendien speelt daarbij nog het argument dat wanneer RTL FM, zoals aangekondigd, op de kabel blijft, en jij een nieuwe soortgelijke zender begint, je distributie via de kabel helemaal kunt vergeten omdat zo’n zender er dan natuurlijk al is.
Toen we in juli 2006 begonnen, gebeurde dat dus onder uiterst zware druk en met veel beperkingen en in slechte omstandigheden, ook financieel, die andere stations niet hadden. Maar met dat weinige wat we wél konden doen en hadden, deden we ons uiterste best. Als kersverse radiozender met alleen FM-ether begon 100%NL met een uiterst laag marktaandeel van 0.3%, maar een jaar later stond het wel op 1.3% en hadden we 2 van de 5 landelijke geclausuleerde FM-zenders al achter ons gelaten, terwijl die naast in de ether ook overal op de kabel zaten. En wij hadden toen nog nergens kabel.
– En nu gaat het fantastisch?
Juist! Het was in de eerste jaren in alle opzichten koorddansen op een superdun koord. Maar we zijn wél overeind gebleven! En na 3 jaar staan we nu op een marktaandeel van 4.3% en ruim 1.6 miljoen verschillende luisteraars per week. Stel je voor dat we in 2003 de FM-frequenties wél zouden hebben gekregen….. Vergelijk het met een boom. Een boom die in 2003 wordt geplant, is in 2009 veel groter en steviger dan een boom die in 2006 begint met groeien.
Herbert Visser
