De stad Philadelphia, in de staat Pennsylvania, is de allereerste stad in de Verenigde Staten waarin de luistercijfers voortaan elektronisch gemeten zullen worden. Met het verschijnen van de zogenaamde ‘fall ratings 2006’ (najaar) werd afgelopen donderdag (11 januari) officieel afscheid genomen van de traditionele dagboekmethode en overgestapt naar metingen met behulp van de Portable People Meter (PPM). Voor Onderzoeksbureau Arbitron betekent de start van de elektronische luistercijfersmeting een flinke ‘overwinning’, want tijdens de voorbereidingen en ontwikkeling liep het op behoorlijk wat tegenslagen.
Een stap vooruit…
Na enkele jaren van testen en ontwikkelen kondigde Arbitron vorige jaar maart vol trots aan over te stappen op elektronische luistercijfersmeting. De dagboekmethode, die ook nog in Nederland gebruikt wordt, is namelijk te onnauwkeurig. De meeste deelnemers vullen deze dagboekjes namelijk pas aan het einde van de dag in, waarbij veelal vast wordt gehouden aan een vast ritme. Om 7 uur sta ik op, om 8 uur stap ik in de auto en om 9 uur ben ik op het werk. In werkelijkheid wijken deze tijden nog wel eens af.
Voor het elektronisch meten maakt Arbitron gebruik van een Portable People Meter, kortweg PPM. De PPM is een klein apparaatje, ter grote van een gemiddelde mobiele telefoon, dat de deelnemer continue bij zich moet dragen. Het registreert precies naar welk station en op welk tijdstip er geluisterd wordt. Naast het luistergedrag kan ook het kijkgedrag bijgehouden worden. De PPM is ook uitgevoerd met een bewegingscensor waardoor ook precies bijgehouden kan worden of de deelnemer het apparaat ook daadwerkelijk bij zich draagt.
Het bepalen van het kijk- en luistergedrag met behulp van de PPM werkt met behulp van een audiowatermerk. Alle deelnemende radio- en televisiestations zenden een audiowatermerk, dat onhoorbaar is, uit wat weer door de PPM opgevangen wordt.
Tegenvallers
Aanvankelijk zagen de radiostations de nieuwe meetmethode helemaal zitten. Totdat Arbitron aankondigde dat de stations fors dieper in de buidel moesten tasten voor de cijfers. Toen waren de stations een stuk minder enthousiast en had Arbitron grote moeite om de radiostations alsnog over te halen om deel te nemen aan de meting. En nog steeds zijn nog niet alle radiostations om, want Clear Channel en Radio One weigeren nog steeds mee te werken.
Een andere tegenvaller was het verkrijgen van goedkeuring door de Media Rating Council (MRC), dat toeziet op het meten van kijk- en luistercijfers. Ook dit proces nam langer in beslag dan gepland. Sterker nog: dit proces loopt nog steeds. Aanvankelijk zou de elektronische luistercijfersmeting namelijk al afgelopen najaar van start gaan in de stad Houston, maar vanwege het ontbreken van goedkeuring van de MRC is deze invoering uitgesteld. Het gevolg was dat Arbitron haar implementatieschema flink moest bijstellen, waardoor niet Houston, maar Phildelphia de primeur kreeg.
Philadelphia heeft het voordeel dat er meer radiostations en mediabureaus meedoen aan de meting dan in Houston. Deed in Houston namelijk allen CBS Radio en Univision (7 van de 30 radiostations) mee, in Philadelphia zijn dit naast CBS Radio ook Greather Media, Beasley en het radiostation B101 (WBEB). Bij elkaar zijn dit 12 van de 30 stations, wat goed is voor 65% van de advertentiemarkt.
Philly trapt af
Op 11 januari is Arbitron dan ook gestart met elektronische luistercijfersmeting in Philly. Hiervoor zijn 2040 personen van 6 jaar en ouder voorzien van de PPM. De eerste officiële cijfers zullen in maart 2007 bekend worden gemaakt. Desondanks zal Arbitron ook over januari en februari resultaten bekend gaan maken van de elektronische meting, maar deze zullen geen officiële status krijgen, en dienen puur als democijfers.
De eerste democijfers zullen op 28 februari verschijnen. Voor de deelnemende radiostations zal dan voor het eerst duidelijk worden hoe de kaarten zijn geschud volgens de nieuwe methode en hoe groot de verschillen zullen zijn ten opzichte van de dagboekmethode. Momenteel is de softpop zender B101 (WBEB) marktleider met een marktaandeel van 8%, gevolgd door de Urbanzender 105.3 WDAS en KYW Newsradio 1060. [RS/Radio.NL]
