Het Nationaal Media Onderzoek (NMO) kan zich niet vinden in de forse kritiek die Marc Visch, directeur/hoofdredacteur van RTV Drenthe, uit op het huidige luisteronderzoek. “Het NMO Luisteronderzoek is opgezet als een landelijk representatief onderzoek.”
Visch publiceerde eerder deze week luistercijfers over de provincie Drenthe waaruit zou blijken dat 3FM het hoogste marktaandeel heeft en Radio Drenthe laag scoort. En dat terwijl het landelijke prestaties een tegenovergesteld beeld laten zien en Drenthe ook nog eens een provincie is die flink vergrijst. Visch noemde het huidige luisteronderzoek zelfs “waardeloos” en stelde zelfs de vraag of het niet tijd werd om ermee te stoppen “en op zoek gaan naar organisaties die deugdelijke onderzoeken kunnen uitvoeren.”
Prijskaartje
Volgens het NMO wordt bij het huidige luisteronderzoek “rekening gehouden met de belangen van zowel grote als kleine zenders”, maar stelt dat ook het prijskaartje van het onderzoek maatgevend is. “Het is financieel onhaalbaar om een veel groter panel in te zetten om álle zenders optimaal te bedienen. Het panel is representatief voor de Nederlandse bevolking van 13 jaar en ouder.”
De kritiek op de toepasbaarheid van de cijfers voor regionale en lokale zenders is volgens het NMO van alle tijden. “Ook in het vorige onderzoek met de radiologs was het voor sommige regionale stations niet altijd mogelijk om alle gewenste uitsplitsingen te maken naar doelgroepen en tijdvakken. Op totaalniveau en over een langere periode kon er wel meer uit de data gehaald worden, en dit geldt ook voor het huidige luisteronderzoek.”
Verbetering
Toch is er verbetering op komst en wordt er door het NMO gewerkt aan alternatieve manieren van onderzoek om voor regionale en lokale media meer relevante data te leveren.
“We zijn met de hele markt in 2023 overgestapt op een meetmethode die elektronisch en passief meet, een grote wens van álle partijen en die van de kleine zenders in het bijzonder”, aldus het NMO. “Het onderzoek heeft een groot aantal tests en audits met glans doorstaan.”
Invoering na 10 jaar
Aan de invoering van het nieuwe luisteronderzoek is een periode van 10 jaar vooraf gegaan en is er overigens met name gekomen onder druk van de grote mediabureaus, die de dagboekmethode (radiologs) maar ouderwets vonden. Via onder Google konden zij destijds precies zien wie zij online bereikten, want privacywetgeving was er nauwelijks. Het NLO luisteronderzoek was echter vrij anoniem en ook nog bij benadering.
Dus werd er een Joint Industry Commitee opgericht om een nieuw systeem met elektronische metingen te introduceren. Hierin waren zowel de radiostations als de grote mediabureaus vertegenwoordigd. Ook de ROOS, de voorloper van de Stichting Regionale Publieke Omroep, deed hieraan mee. Uiteindelijk zijn in 2021 via een tender Kantar en Ipsos geselecteerd om het onderzoek op te zetten.
“Alle betrokken adverteerders, verenigd in bvA, hebben alle vertrouwen in het meetmodel,” aldus het NMO. “Datzelfde geldt overigens ook voor alle betrokken mediabureaus en het merendeel van de zenders.” [RadioWereld.NL]
