De vraag wat de ideale lengte is van een radiocommercial houdt adverteerders en radiostations al sinds mensenheugenis bezig. Meestal is de lengte van een commercial 20 á 30 seconden, al komt een lengte van 1 minuut ook steeds vaker voor. Maar over wat nu de ideale lengte is om de verkoopboodschap zo goed mogelijk over te brengen lopen de meningen sterk uiteen.
Veel radiostations en producenten van commercials zeggen dat een commercial niet te lang moet zijn omdat de luisteraar anders de aandacht verliest. Als je bedenkt dat de gemiddelde radioluisteraar niet echt op reclame zit te wachten is het verleidelijk om dat te geloven, maar schijn bedriegt.
Er zijn mensen die beweren dat een commercial 20, hooguit 30 seconden mag duren en beslist niet langer. Als een commercial langer duurt zouden mensen namelijk de aandacht verliezen waardoor de effectiviteit ervan afneemt. Meer dan 30 seconden reclame is gewoon “teveel” voor de luisteraar. Waar dit vandaan komt? Waarschijnlijk uit zo’n dubieus onderzoekje waarvan er sowieso al teveel zijn in de reclamewereld. Het is ook dezelfde logica die toegepast wordt om DJ’s te muilkorven.
Ik kan me zo voorstellen dat, ik noem maar een dwarsstraat, die infantiele commercials van de Postbank echt niet langer dan 30 seconden moeten duren omdat je anders echt spontaan zure oprispingen krijgt. Maar een commercial die boeit en echt iets te vertellen heeft kan makkelijk een minuut of langer duren. En dat is dan ook meteen mijn punt: het gaat niet om de lengte van de commercial, maar of de boodschap relevant is voor de luisteraar.
De gemiddelde radiocommercial is over het algemeen een belediging van je intelligentie, tenzij je echt gemotiveerd raakt om te kopen door ongeloofwaardige, gespeelde gesprekjes en clichés als “een toonaangevend en innovatief product uit ons uitgebreide assortiment”. Het hele begrip “reclame-irritatie” komt dan ook voort uit het feit dat de meeste reclame gewoon bedroevend slecht is. Als reclame namelijk écht relevant en boeiend zou zijn, zou er niet of nauwelijks irritatie zijn. In dat licht is het wel te begrijpen dat je die irritatie zo kort mogelijk wilt houden. Maar net als met het muilkorven van radio-DJ’s is dit het kind met het badwater weggooien. Irritatie door radioreclame kun je reduceren of voorkomen door commercials beter te maken, niet door ze zo kort mogelijk te maken. Voor een irritatie commercial is vijf seconden in feite al te lang.
Maar wat is dan de ideale lengte voor een radiocommercial? Net zo lang als je nodig hebt om de verkoopboodschap goed over te brengen! In een commercial van een minuut heb je veel meer tijd om dit te doen en in die zin is een commercial van een minuut beter dan 20 of 30 seconden. Maar een commercial van 20 seconden of zelfs 10 seconden kan ook heel effectief zijn. Het gaat om de inhoud, niet om de lengte. Als een radioluisteraar 4,5 minuut naar een plaat kan luisteren, waarom dan niet één minuut naar een commercial? Omdat muziek die luisteraar boeit en een commercial (meestal) niet.
Maar een commercial die wél boeit, die relevant is voor de luisteraar en dé oplossing voor zijn of haar probleem is, kan de aandacht misschien zelfs wel een aantal minuten vasthouden. De enige reden dat radiocommercials meestal 20 of 30 seconden duren is omdat iemand dit ooit zo heeft vastgesteld, al zullen er altijd mensen zijn die beweren dat mensen nu eenmaal niet langer dan 30 seconden hun aandacht ergens op kunnen vestigen. Ik vraag me dan altijd af waarom zoveel mensen nog altijd films van anderhalf á 2 uur wél kunnen bekijken.
Er is natuurlijk niets mis mee als je in slechts 30 seconden een verkoopboodschap goed duidelijk kunt maken. Maar je hiertoe bewust beperken omdat de luisteraar anders de aandacht verliest is onzin en onnodig. Als de commercials die je maakt de aandacht van de luisteraar niet vast kunnen houden zou je deze commercials interessanter en relevanter moeten maken en ze niet inkorten. In een radiocommercial kun je geen seconde verspillen aan iets wat niet bijdraagt aan de verkoopboodschap dus gebruik die tijd wijs, of dat nu 10 seconden is of één minuut.
