Op 1 juni 2003 weerklonk de big bang van een nieuw commercieel radioheelal (zie link onderaan). Zoals in elk bewoond universum volgde er een ware overlevingsstrijd. Van de acht op die dag verdeelde FM-pakketten wisselde de helft intussen weer van eigenaar. De afgelopen jaren hebben veel commerciële jongens zich luidkeels beklaagd over het nieuwe ruwe speelveld, maar de waarheid is: de markt heeft zijn werk gedaan en de luisteraar is er beter van geworden.
Ik wil om te beginnen niets afdoen aan het menselijke leed dat de verdeling met zich meebracht. Radio Nationaal ging stuk op het telkens uitstellen van de veiling. Radio 10 FM/Gold – breekijzer van de commerciële radio – verloor zijn FM-dekking, ondanks kortstondig uitzicht op een deal met Sky. En de overheid heeft een grote steek laten vallen door het nederpopkavel onterecht toe te wijzen aan RTL. Dat bouwde een prachtstation, RTL FM, dat later keihard uit de lucht werd gehaald ten gunste van 100%NL. Die zender begint pas nu iets te doen waar de luisteraar mogelijk op zit te wachten.
Snappen
Na diverse roerige jaren kun je de huidige winnaars van de verliezers onderscheiden door te kijken of ze radio snappen. Sky (dat in 2003 meteen alles kreeg wat het wilde), 538 (nu de onbetwistbare commerciële marktleider) en zelfs Arrow (dat vijf jaar geleden FM-loos bleef, maar inmiddels twee pakketten bezit) zijn goede voorbeelden van partijen die radio doorhebben.
Dat is precies waar die hele shakeout over ging: bedrijven die radio niet snapten, maakten vroeg of laat plaats voor partijen die dat wel deden. Hierbij betekent ‘radio snappen’ dat je zowel de wensen van de beoogde luisteraar begrijpt, als de trage dynamiek van het radiolandschap. Een club die vroegtijdig sneuvelt, maakt plaats voor een zender die het allemaal gewoon wat beter doorheeft. Charles Darwin heeft hier nuttige dingen over gezegd.
Soms ging het zakelijk mis: binnen bedrijven (SBS snapte Caz! niet) of tussen aandeelhouders (PCM snapte Arrow niet). Maar vaker wilde men sneller resultaat dan het langzame radiospel toestaat, zodat de luisteraar werd benaderd vanuit overtrokken pretenties (Yorin FM) of schreeuwend ongeduld (Noordzee FM). Vergelijk het marktaandeel waar Noordzee FM na 2 jaar op eindigde (3,8 medio 2005) met de score die Q-music op hetzelfde kavel in 2 jaar wist te halen (ruim verdubbeld: 7,8). De luisteraar waardeert dat format én de eigenaars nemen rustig de tijd.
Strenger
Vijf zenders dragen de extra last van kavelclausules: inhoudelijke eisen gevangen in formules. Die zelden waterdicht zijn. Radio Veronica is braaf en laat zelfs de ‘door de luisteraar samengestelde’ Top 1000 Allertijden aan het format voldoen. Slam FM zocht het gevecht: hoever liet hun kavelplicht (nieuwe niet-Top 40-muziek) zich oprekken? Was een bijna identieke remix iets anders dan de bijbehorende Top 40-hit? Telden talkbedjes mee als gedraaide muziek? Het Agentschap Telecom vond, na aansporingen vanuit 538 en RTL, van niet – net als de rechter. En bij Arrow Jazz FM bepaalt de muzieksamensteller nog steeds zelf of iets ‘jazz’ is. Dus klinkt dat station vaak als Sky Radio Light…
Een vaak gehoorde misvatting is dat je geen vrije radiomarkt kunt hebben met geclausuleerde kavels. Waarom niet? Als een bakker brood wil verkopen, moet hij van de overheid een percentage jodiumzout gebruiken. Voor koekjes geldt dat niet. Toch is het hele bakkerswezen een vrije markt. Ik denk niet dat een volledig vrije verdeling een even breed luisterpalet had opgeleverd. De overheid had wel een stuk helderder (pdf) mogen zijn over de clausules en ook strenger moeten handhaven. Die laksheid is zuur voor de afgewezen bieders: als de overheid amper controleert of zenders zich aan de basiseisen houden, worden ze dan wél gehouden aan de (extra) beloftes waarmee ze in 2003 hun kavel wisten te bemachtigen?
Fopstation
Maar dat is allemaal bedrijfspolitiek. Als luisteraar ben ik dik tevreden over het resultaat. Ik kan in grote delen van Nederland luisteren naar jazz, dance, polderpop, nieuws, oldies (van Arrow of Veronica), stoer entertainment (538), fris entertainment (Q) en de weloverwogen Sky-potpourri. Er zijn complete genres toegevoegd die vijf jaar geleden niet of nauwelijks op FM bestonden. Liefdeloze geldmachines hebben het niet overleefd. De partijen die nu nog op hun benen staan hebben manieren gevonden om geld te verdienen door de luisteraar te bekoren. Dat is nu commerciële radio in een (min of meer) vrije markt.
Over de publieke zenders ben ik minder te spreken. Uit paniek over het succes van de commerciëlen gingen Radio 1 t/m 5 zelf ook commerciëler te werk. Moeilijke programma’s werden uit de ether verbannen naar het fopstation Radio 6. Dit zal onder de nieuwe Mediawet nog wel erger worden. Dat schreeuwt haast om…clausulering. Wanneer mogen de publieke zenders eens knokken voor hun frequenties? Laat Radio 2 en 5 maar een beauty contest met elkaar aangaan, evenals Radio 4 en 6, of 3FM en FunX. Met wat mazzel komen er zo nog één of twee FM-pakketten vrij voor de commerciëlen.
Open veiling
Voor de volgende FM-verdeling heb ik nog wel een verlanglijstje:
- Voer nu eens een echte zerobase uit voor alle frequenties, waarbij vanaf nul complete pakketten worden gebouwd met zoveel mogelijk landelijke dekking of juist goede samenhang binnen één regio. Geen onexploiteerbare lappendekens meer die niemand snapt.
- Stel de clausuleringen op met vertegenwoordigers uit de markt: wat is haalbaar en waar hebben luisteraars behoefte aan? Beoordeel jaarlijks of de geclausuleerde zenders aan de bedoeling van het kavel voldoen (is iets anders dan ‘aan de voorschriften voldoen’) en of ze hun beloften nakomen.
- Richt het nederpopkavel expliciet op platte volksmuziek en het altokavel ook echt op alternatieve muziek. Voeg een kavel toe voor intelligente talkradio.
- Geef niet de mooiste FM-pakketten uit als vrije kavels. Wanneer je oprecht een pluriform medialandschap wilt, moet bijv. de nieuwszender op 100.7 FM kunnen komen. Hiervoor kun je diverse systemen verzinnen, zoals loting, voorrangsrechten bij het bieden of een andere indeling van de kavels.
- Houd een open veiling. Door de geheime biedingen ging in 2003 iedereen tot het randje, met veel omvallers tot gevolg. Laat ze liever openlijk tegen elkaar opbieden, gebaseerd op evt. clausulepercentage en geld. Partijen kunnen dan tijdig afhaken en open veilingen leveren de staat meer geld op. Iedereen blij!
Nog drie jaar en drie maanden te gaan. Hoe zal het radioheelal er vanaf september 2011 uitzien? Met een beetje mazzel weten we dat volgend jaar al.
Roeland van Zeijst
Roeland van Zeijst presenteerde van 2000 tot 2007 op Radio 1, 2 en 3FM, onder meer het mediamagazine Antenne 2. Momenteel is hij in dienst van de Amsterdamse politie als bedenker van nieuwe strategieën voor misdaadbestrijding. Daarnaast is Roeland ondernemer in interactieve radio. Voor het omroepvakblad Broadcast Magazine analyseert hij maandelijks de radiomarkt en is hij vast jurylid van de Marconi Awards.
