In 2004 toonde Ster met het onderzoek ‘Waardering werkt’ aan dat een hoge waardering van tv-programma’s zorgt voor een hogere ‘likability’ van de tv-commercials die erna te zien zijn. Dat een tv-commercial goed in de smaak valt, wil echter nog niet zeggen dat het betreffende merk beter wordt herinnerd. Ster heeft daarom onlangs uitgezocht wat het effect van programmawaardering is op reclame-effecten als merkbekendheid, merkvoorkeur en koopintentie.
Hiervoor koppelde Intomart GfK de NPO-waarderingcijfers uit het Media Appreciatie Panel (MAP), aan de gegevens van 100 campagnes uit AdMeasure. Het MAP geeft inzicht in de waardering van alle programma’s.
Dagelijks geven respondenten in een online vragenlijst een rapportcijfer aan elk programma dat ze hebben gezien. AdMeasure laat door trackingonderzoek zien welke factoren belangrijk zijn bij het realiseren van een communicatiedoelstelling. Door beide onderzoeken aan elkaar te koppelen, kon de invloed van programmawaardering op het realiseren van een doelstelling in kaart worden gebracht.
Zichtbaar effect
Uit het onderzoek van de Ster blijkt dat hoe hoger men een tv-programma waardeert, hoe eerder men het product of de dienst waar reclame voor werd gemaakt, wil aanschaffen. Met andere woorden: programmawaardering is van invloed op de koopintentie.
Lex van Meurs, Media Research Director bij Intomart GfK: “Wanneer de kijkers betrokken zijn bij het programma en met aandacht kijken, blijken er extra reclame-effecten op te treden. Dat zijn de momenten waarop de campagne effectief is op cognitieve doelstellingen, waarbij het effect op koopintentie het sterkste verband laat zien. Toename in koopintentie vindt vooral plaats bij betrokken kijkers die met waardering en aandacht kijken. Blijkbaar verwerken oplettende kijkers reclame anders dan degenen die minder betrokkenheid met het programma hebben.”
De pool van honderd campagnes laat gemiddeld genomen een zeer lichte stijging van koopintentie zien van 6,1 procent naar 6,9 procent. De gemiddelde programmawaardering van alle campagnes is 7,5. Het onderzoek laat zien dat bij elke tiende punt stijging van de waardering, de koopintentie met 0,2 procent stijgt.
Toch zegt koopintentie niet alles, vertelt Nicole Engels, researchdirector bij Ster. “Het positieve effect tussen koopintentie en afzet is een feit maar wat dat concreet betekent voor het aantal daadwerkelijke verkopen is moeilijker te duiden. Daarin spelen meerdere factoren een rol. Voor een fast mover betekent het bijvoorbeeld iets anders dan voor een automerk. Daarbij is het effect van een campagne ook afhankelijk van de kwaliteit van de commercial en van de share of voice ten opzichte van andere adverteerders. Dat kan je niet beïnvloeden.”
Waardering voor waarderingcijfers
Met het AdMeasure onderzoek liet Ster eerder al zien dat de kwaliteit van een commercial niet zozeer helpt om de merkbekendheid te verhogen, maar wel de merkvoorkeur. Zolang er sprake is van een flinke mediadruk, lukt het zelfs een ‘matige’ commercial nog om de merkbekendheid flink te laten stijgen. Naast bekendheid en merkvoorkeur, weten we nu dus ook beter welke factor een grote invloed heeft op de koopintentie: de waardering van het programma dat de doelgroep ziet voordat de commercial wordt uitgezonden. Engels: “Het onderzoek biedt voortschrijdend inzicht in hoe je het effect van je campagne positief kunt beïnvloeden. Dat is winst.”
Van Meurs: “De onderzochte campagnes vertonen onderling verschillen in de aandacht en waardering van de kijker. Adverteerders kunnen veel baat hebben bij de aangetoonde effecten. Campagnes op kwaliteit plannen loont, niet elke GRP heeft evenveel effect. Televisie heeft meer te bieden dan alleen low involvement effecten.” [Radiowereld.NL]