Televisie is met 83 minuten kijktijd per dag het populairste medium onder kinderen. Maar kids hebben ook steeds vaker de beschikking over eigen mediadevices. Andere belangrijke uitkomsten zijn dat kinderen zich tv-reclame veel beter blijken te herinneren dan reclame via andere media en dat crossmediacampagnes een grotere impact hebben dan campagnes waarbij slechts één medium wordt ingezet.
Dit blijkt uit het onderzoek “My Media My Ads” van Viacom International Media Networks (VIMN), eigenaar van Nickelodeon. Het onderzoek werd door Viacom uitgevoerd onder 2.800 kinderen van 6 t/m 13 jaar en hun ouders in zes Europese landen, waaronder Nederland en biedt inzicht in het mediagebruik van kinderen en de reclame-effecten op deze doelgroep.
De twee belangrijkste conclusies uit het onderzoek zijn dat televisie toonaangevend is op het gebied van gebruik en reclame-effecten en daarnaast hebben crossmediacampagnes een hoger reclame-effect.
Mediagebruik
In de Nederlandse gezinnen met thuiswonende kinderen van 6 t/m 13 jaar zijn er gemiddeld 4,4 devices met scherm aanwezig. In bijna alle ondervraagde huishoudens zijn televisies en computers of laptops te vinden (97-99%), 9 van de 10 huishoudens bezit een smartphone en 78% bezit een tablet.
Kids bepalen grotendeels zelf de content waarnaar ze kijken en hebben ook steeds vaker de beschikking over eigen mediadevices. Een jaar geleden had 23% van de kinderen een eigen tablet, tegenwoordig heeft 37% een eigen tablet. Het smartphonebezit is gestegen van 26% naar 34%.
Door de beschikbaarheid van verschillende mediadevices besteden kinderen een groot deel van de dag aan media: op een doordeweekse dag gemiddeld 198 minuten en in het weekend bijna 4 uur. Televisie kijken is (nog steeds) de favoriete bezigheid van kinderen en neemt met een gemiddelde van 83 minuten per dag het grootste deel van de tijd in beslag. Gevolgd door een tablet (48 minuten), computer / laptop (46 minuten), en de smartphone (30 minuten).
Reclameherinnering TV aanmerkelijk hoger
Reclame is een onderdeel van de dagelijkse routine van de jonge “digital natives”. De boodschappen waarmee kids worden geconfronteerd beïnvloeden uiteindelijk het aankoopgedrag van het gezin. Dat komt doordat kinderen vaak praten over producten of diensten die ze zien in reclames en ouders veel waarde hechten aan de mening en wensen van hun kind.
Het medium met de hoogste reclameherinnering is TV: ruim 70% van de Nederlandse kinderen herinnert zich tv-commercials. Voor de overige mediatype is dit beduidend lager: 27% herinnert zich buitenreclame, 26% online advertenties, 23% bioscoopreclame en 22% advertenties in magazines. Slechts 18% van de kinderen zegt dat hij of zij zich reclame herinnert op hun tablet en 12% op de smartphone.
Crossmediacampagnes hebben grotere impact
De studie toont ook aan dat crossmediacampagnes een veel grotere impact hebben op kinderen dan campagnes waarbij een enkel medium wordt ingezet. Het reclame-effect is uitgebreid getest op 120 kinderen in Duitsland met behulp van eyetracking, gezichtscodering en interviews.
Resultaat: de stijging gemeten door crossmediale campagnes is hoger dan de som van de individuele effecten. De analyse van eyetrackingdata en gezichtscodering geeft bovendien een inzicht in het positieve effect van crossmedia: na het zien van een tv-spot besteden kinderen meer tijd aan het bekijken van online advertising formats (+5% voor displayadvertenties, +12% voor online video-advertenties) en er worden meer positieve emoties gemeten (+ 40%). De verhoogde attentiewaarde en positieve emotie zorgen ervoor dat de reclameboodschap beter wordt herinnerd. Ook is een positief effect op het imago van het merk te zien.
Kortom, kidscommunicatie is een krachtig middel om een plek te krijgen in de dagelijkse gesprekken binnen gezinnen. TV is nog steeds het nr. 1 medium en daarmee een essentieel communicatiemiddel. De toevoeging van online zorgt ervoor dat de impact onder deze jonge generatie van ‘digital natives’ verder wordt versterkt. [Radiowereld.NL]
