In gesprek met: Marc Antonioli [Q-music]

De Belgische versie begon met uitzenden op 12 november 2001. De feel good-zender is bij de start al het grootste commerciële radiostation van Vlaanderen. Dat was ook niet zo moeilijk, want voor de start was er geen commerciële landelijke radio in Vlaanderen. Q-music richt zich in België op de mensen tussen de 20 en 49 jaar. Het is qua muziek te vergelijken met Noordzee FM. Het station brengt popmuziek en lichte dance uit de jaren ’80, ’90 en van nu.

Volgens de laatste meting heeft het station een marktaandeel van 12,2%. Daarmee zijn ze de grootste commerciële zender, maar moeten ze nog wel VRT Radio 2, VRT Radio Donna en VRT Radio 1 voor zich dulden. Wel is het zo dat het verschil tussen Q-music en die drie zenders steeds kleiner wordt. Dat heeft te maken met het frequentieplan dat vorig jaar door de Vlaamse overheid gepresenteerd werd.

Door dat plan verdwenen de zwakke frequenties van Q-music en kwamen er sterke voor in de plaats, zodat Q-music nu in heel Vlaanderen via de ether is te ontvangen. Door dit plan ziet vooral VRT Radio Donna vele luisteraars vertrekken. Eind 2003 had Donna nog een marktaandeel van 26,2%, terwijl dat nu nog maar 18,7% is. In diezelfde periode steeg Q-music van 6,9% naar 12,2%. Interessant is ook dat de VMMa de reclameverkoop doet voor 4FM. En dat station is eigendom van Talpa.

Radio.NL ging in gesprek met Marc Antonioli over de nieuwe zender. Marc begon zijn carrière bij de verkoopbinnendienst van de STER. Vervolgens werd hij Account Manager bij Sky Radio en daarna is hij vijf jaar verantwoordelijk geweest voor de marketing van Sky Radio. In 2004 stapte hij over naar Talpa waar hij Commercieel Directeur werd van Noordzee FM en Radio 10 Gold. Na de overname van Noordzee FM door De Persgroep bleef hij Commercieel Directeur bij het station. Ook als de naam wijzigt in Q-music zal hij over de commerciële activiteiten van het station gaan.

Wat wil Q-music uit gaan stralen?

We hebben hier een poster met onze baseline: ‘Q is good for you’. Dat is wat we over willen brengen. We willen een goed gevoel creëeren bij de luisteraars.

– Maar willen andere stations dat ook niet dan?

Elk station zou dat willen. Maar als je naar Q-music in België luistert, dan hoor je dat het ze daar ook echt goed lukt.

– Wordt de Nederlandse versie van Q-music een regelrechte kopie van de Vlaamse versie of zullen er wel degelijk grote verschillen zijn?

Een kopie kan nooit natuurlijk. Ondanks dat we dezelfde taal spreken, zijn er best nog wel wat cultuurverschillen. Luister maar eens naar de Belgen en die dj’s hebben toch een andere stem dan dat wij in Nederland gewend zijn. De dj’s zullen dus anders zijn en de muziek ook. In Vlaanderen heb je de Vlaamse sterren en hier heb je de Nederlandse sterren. Wij draaien natuurlijk geen Vlaamse sterren, tenzij het een succes wordt in Nederland. De poppetjes zullen dus anders zijn, maar de merknaam is hetzelfde.

– Als iemand een uur naar Q-music luistert, welke soort platen heeft hij of zij dan gehoord?

De muziek van Noordzee FM als basis is gewoon perfect. Wel zullen er wat meer nieuwe hits te horen zijn. We gaan iets meer scherpe kantjes draaien. Er wordt nu gedraaid met 400 platen, dat aantal wordt ruim verdubbeld. We gaan over de 800 heen. De mix van Noordzee is prima, maar de flow is soms teveel hetzelfde. Er komen meer uitschieters.

– Gaat het dan meer de kant van Radio 538 op?

Ja. Laten we zeggen dat er meer energie in komt. Vanochtend was ‘Sunday Bloody Sunday’ van U2 op Noordzee FM te horen en zo’n plaat valt dan opeens op.

– Q-music scoort in Belgie een hoog marktaandeel. Dat komt mede doordat daar minder concurrentie is. Vijf publieke stations van de VRT en twee landelijke commerciëlen (4FM van Talpa en Q). Voor de rest alleen regionalen en lokalen die nog geen deuk in een pakje boter weten te slaan qua luistercijfers. In Nederland is de markt compleet anders. Hoe zien jullie dat?

De markt is heel veel concurrerender dan in België. De Belgen zijn hier naartoe gekomen met één missie en dat is dat ze hier over vijftien jaar nog steeds willen zijn. Ze komen hier ook niet met de gedachte dat ze over een jaar zoveel procent marktaandeel willen hebben. Het gaat erom dat we eerst het merk goed neerzetten.

– Welk station zien jullie als de grootste concurrent?

Wij positioneren ons tussen Radio 538 en Sky Radio in, ook qua muziekkeuze. Eigenlijk hetzelfde als Noordzee FM nu doet, maar dan met een andere sticker erop. Ik loop nu ook dagelijks langs de mediabureau’s om de boodschap te verkondigen als een soort missionaris, en zij zeggen dat het merk goed wordt neergezet en ze geven ons zeker kans van slagen. Maar we zitten dus tussen Sky Radio en 538 in, maar iets steviger dan nu.

Zowel Radio 538 als Sky Radio zijn massazenders, net als Radio 2. Van die stations zouden wij wel wat marktaandeel af willen halen. Daarmee heb je de meeste kans van slagen. Mensen moeten bij ons blijven hangen in plaats van dat ze terug gaan naar bijvoorbeeld 538.

– Wat voegt voor de luisteraar Q-music toe aan het Nederlandse radiolandschap?

Ik blijf het herhalen: een goed gevoel. Qua muziek zullen we dus niet veel verschillen van Noordzee FM. Aan de andere kant, de merkbeleving bij Noordzee was er niet echt. Uit niet eens ons eigen onderzoek is gebleken dat Noordzee FM de hoogste naamsbekendheid heeft van alle radiostations. Probleem is het imago. We worden nog steeds geassocieerd met zand, zee en haring. Dat is de muziek van vroeger. Hoeveel euro’s we er ook tegenaan gooien, je blijft het met je mee dragen. Met de nieuwe naam ligt dat anders. Het product is goed, want het is het gat in de markt. De mediabureau’s onderschrijven dat.

– Denk je dan niet dat mensen zoiets hebben van ‘weer zo’n zelfde station’?

Nee, dat denk ik niet. Noordzee FM bestaat al en we hebben bijna vijf procent marktaandeel. Maar er zijn mensen die niet afstemmen op Noordzee vanwege de naam, terwijl ze het product niet eens kennen. Door er een andere naam op te plakken en de muziek iets aan te scherpen, proberen we mensen tevreden te stellen, zodat ze blijven hangen.

– Hoe lang hebben de onderhandelingen met Talpa over de verkoop geduurd?

De onderhandelingen hebben maanden geduurd. Zeker vier maanden zijn die bezig geweest. We zijn er niet bijgeweest, want het ging tussen De Persgroep en Talpa. Maar ik kan me voorstellen dat het met name vast hing op geld.

– Er zijn mensen die zeggen dat er bijna niets voor is betaald.

Dat kan ik niet zeggen, omdat ik het zelf niet eens weet.

– Hoe gaat de samenwerking met Talpa eruit zien?

In België is er Q-music en daarnaast 4FM van Talpa. 4FM laat de verkoop van de reclame uitvoeren door Q-music en sinds dat gebeurt, is de omzet van 4FM verviervoudigd. In Nederland gaan we het precies andersom doen, want Talpa gaat de reclameverkoop van Q-music doen. Het gebeurt nu al wel dat er pakketten verkocht worden voor zowel Radio 10 Gold als Noordzee FM. Ook is er veel vraag naar alleen paketten voor Noordzee FM, want dat station is wat aantrekkelijker voor adverteerders. Dus ook Talpa is erbij gebaat.

– Maar waarom worden in Nederland de rollen omgedraaid?

In België is 4FM een kleinere speler op de markt. In Nederland zijn we dat op dit moment nog niet, maar vanaf 1 januari 2006 wel. Dan zal Radio 538 er ook aan toegevoegd worden. Dan is er straks een pakket dat bestaat uit Radio 538, Q-music en Radio 10 Gold. Op dit moment ben je eigenlijk nummer vier die aan de tafel zit bij mediabureau’s en straks verandert dat. Voor ons is het heel belangrijk om op die manier wat meer omzet binnen te gaan halen.

– Noordzee FM heeft op dit moment een marktaandeel van 4,7 %. Wat zijn jullie verwachtingen over het marktaandeel van Q-music?

Ik weet niet waar het terecht gaat komen. Iedereen maakt plannen, maar kijk eens in de draaiboeken van Noordzee FM toen de 100.7 FM gekocht werd en je zult zien dat de verwachting niet is uitgekomen. Maar ik hoop dat wij volgend jaar op 5% zitten. Daar zitten we nu ook op. Radio is een langzaam medium en sommigen zullen weten dat het station Q-music wordt, maar Mien uit Assen weet dat misschien helemaal niet. Het zal veel tijd kosten om mensen dat te laten begrijpen.

Ga eens na hoeveel reclameboodschappen we horen en zien, dat kan niet allemaal blijven hangen. Met 5% ben ik heel blij, maar ik hoop natuurlijk dat we veel meer hebben. Nu zitten we grofweg tussen de 4,6 en de 5. Nu moeten we er eens overheen. Wat Noordzee FM van oudsher heeft is dat ze veel luisteraars hebben, bijna drie miljoen verschillende per week, maar die luisteren allemaal maar heel kort. Dat heeft misschien met het product te maken of de dj’s die er zaten. Als wij erin slagen om mensen een half uur per dag langer te laten luisteren, zouden we 0,5 � 1 procent omhoog kunnen gaan in marktaandeel.

– Sjaak Bral heeft op zijn jocklog geschreven dat Noordzee FM niet de kans heeft gekregen om winstgevend te worden. Wat vinden jullie van die uitspraak?

Heeft Sjaak dat gezegd? Sjaak heeft geen inzicht in de zakelijke cijfers die voor Noordzee gelden. Ik kan je vertellen dat zoals Noordzee draaide met de sterren die ze in huis hadden, zou het heel moeilijk zijn om binnen nu en vijf jaar winst te hebben gemaakt. Die sterren kostten natuurlijk heel veel geld en dat merk je op je kostenbegroting.

– Wanneer denken jullie winst te maken?

Kan ik niet vertellen, binnen vijftien jaar. Maar het zou mooi zijn als dat DAB-verhaal nog doorgezet gaat worden.

– Gaat Q-music daar nog actief aan meewerken?

We zitten in de VCR. Peter Bossaert, de Belg die beide Q-music’s gaat leiden, zal plaats nemen in de VCR en zich ermee bemoeien. Het is ook voor ons van groot belang dat we de frequenties mogen houden voor hetzelfde bedrag. Toen net de frequenties verdeeld waren voor veel geld, vroeg de overheid onze steun bij DAB, maar dan moesten we wel betalen. Dat is natuurlijk een raar verhaal, want in feite zeg je dan dat we iets ouds gekocht hebben en nu dan maar moeten gaan investeren in DAB.

Dj’s en programmering

– Jeroen van Inkel gaat de ochtendshow presenteren. Waarom hebben jullie voor hem gekozen?

We zochten een echte radio-dj die ook in ons ‘feel good format’ past. We willen afstappen van al die sterren. We hebben met Van Inkel gesproken en hij heeft er heel veel zin in. We verwachten dat hij hét gezicht wordt van de ochtend, maar wel ondergeschikt aan Q-music. Jeroen van Inkel werkt voor Q-music en het is niet dat Q-music werkt voor Van Inkel. Dat vind hij ook heel leuk.

Hij belt veel met ons over pr-zaken, dus dat geeft wel aan dat hij veel vertrouwen heeft. Gisteren is hij ook onze mengtafels komen keuren. Dan begint hij spontaan termen te noemen die ik allemaal niet ken. Maar hij vond het allemaal goed, hahaha. Hij is trouwens niet ziek, zoals Veronica deed voorkomen. Hij is gewoon vrijgesteld van werk.

– Wie gaat de middagshow presenteren?

Daar zijn we nog naar aan het kijken, dat weten we nog niet. Bovendien hebben we natuurlijk zelf ook professionele deejays in dienst Het moet een goede dj zijn die past binnen het profiel van Q-music. We zijn op dit moment nog niet aan het onderhandelen. Uiteraard hebben we een lijstje met namen. Dat moet ook wel, want over minder dan twee maanden gaat Q-music van start..

– Moet het een hele grote naam worden om mag het ook een minder bekende zijn?

Ga er maar van uit dat we het beste van het beste willen, maar hij moet wel passen binnen de look en feel van Q-music.

Hoe gaat het station buiten de drive-time uren klinken?

Niet zoveel anders als op Noordzee FM, want daar zitten nu al dj’s die heel weinig praten. We willen veel muziek en weinig gepraat. De dj moet wel het positieve gevoel overbrengen op de luisteraar. Luister eens naar Q-music in België. Probeer dan door de dj’s heen te prikken en te luisteren naar de muziek. Dan weet je wat de bedoeling is. De programma’s overdag van Noordzee FM zijn ook de best beluisterde, dus dat geeft wel aan dat Q-music zeker kans van slagen heeft.

– Wat vind je van mensen zonder echte radio-ervaring op een radiostation?

Als ze geleid worden door een goed team, kan het best wat zijn. Toch merk je dat het geen radiomensen zijn. Het belangrijkste van een radiopresentator is dat hij er 100% tijd voor heeft en met die sterren is dat niet zo.

– In België heeft Q-music veel vrouwen als presentatoren in dienst. Gaat dat in Nederland ook gebeuren?

Nee, in principe niet. We zoeken dj’s die goed bij het product passen en daarbij richten we ons niet specifiek op vrouwen. Het is inderdaad wel opvallend dat er bij Q-music in België zoveel vrouwen te horen zijn, maar Nederland is een land dat niet echt van vrouwen op de radio houdt. Maar als een vrouw zich bij ons aanmeldt die past binnen ons format, dan zullen we het wel overwegen. Waarom niet? Maar uit onderzoek blijkt dat vrouwen niet zo zitten te wachten op vrouwelijke dj’s. Ze willen liever een man. Bij mannen maakt het niet veel uit.

Marc Antonioli