Onderzoekbureau Arbitron maakte afgelopen week de eerste resultaten bekend van de test van de elektronische luistercijfersmeting in de stad Houston. Vele stations zullen met gemengde gevoelens naar de resultaten gekeken hebben, want het bereik van de meeste stations bleek flink hoger te liggen, maar de gemiddelde luistertijd een stuk lager.
Portable People Meter
Net als in Nederland worden de luistercijfers in de Verenigde Staten nog bepaald aan de hand van dagboekjes die door de deelnemers dagelijks ingevuld moeten worden. In het dagboek wordt per dagdeel aangegeven naar welk radiostation geluisterd wordt/is.
Aangezien de meeste deelnemers deze dagboekjes pas aan het einde van de dag invullen, wijken de uitkomsten namelijk nog wel eens af van de werkelijkheid. Veel mensen houden bij het invullen namelijk vast aan het dagelijkse ritme. Om 7 uur sta ik op, om 8 uur stap ik in de auto en om 9 uur ben ik op het werk. In werkelijkheid wijken deze tijden nog wel eens af. Zo kan een deelnemer ook wel eens een keer om 7.05 uur in plaats van 7 uur zijn bed uit komen en vervolgens een ochtend minder lang in de file te hebben gestaan en daardoor 10 minuten eerder op het werk aankwam.
Daarnaast is het ook lastig om bij te houden naar welke stations er in de auto of op het werk geluisterd wordt. In de auto wordt er vaak gezapt als er reclame komt of als de deejay begint te irriteren en op het werk staat de radio meestal als achtergrondmuziek aan.
Omdat er steeds meer behoefte is aan nauwkeurigere luistercijfers heeft Arbitron besloten een test te doen met een elektronische methode om bij te houden naar welk station er door de deelnemer geluisterd wordt. Voor het bepalen hiervan wordt gebruik gemaakt van een Portable People Meter, kortweg PPM. De PPM is een klein apparaatje, ter grote van een gemiddelde mobiele telefoon, dat de deelnemer continue bij zich moet dragen. Het registreert precies naar welk station en op welk tijdstip er geluisterd wordt. Naast het luistergedrag kan ook het kijkgedrag bijgehouden worden.
De PPM is ook uitgevoerd met een bewegingscensor waardoor ook precies bijgehouden kan worden of de deelnemer het apparaat ook daadwerkelijk bij zich draagt.
Het bepalen van het kijk- en luistergedrag met behulp van de PPM werkt met behulp van een audiowatermerk. Alle deelnemende radio- en televisiestations zenden een audiowatermerk, dat onhoorbaar is, uit wat weer door de PPM opgevangen wordt.
Houston
Arbitron heeft voor de test overigens speciaal voor de stad Houston gekozen, omdat het een echte multiculturele stad is, waar vele verschillende bevolkingsgroepen naast elkaar leven. Zo is bijvoorbeeld 26% van de inwoners Spaanstalig en 16% zwart. Houston is overigens niet de eerste stad waar getest wordt met de PPM, want een aantal jaren geleden liep er een soortgelijke test in Philadelphia.
Nieuw is dat er een nieuwe doelgroep aan de meting is toegevoegd. Met de PPM wordt nu ook het luistergedrag van kinderen tussen de 6 en 11 jaar bepaald, terwijl dit voorheen (dagboekmethode) pas vanaf 12 jaar is.
De resultaten van de test met de PPM in Houston betreffen het luistergedrag over de maanden mei, juni en juli. Dat zijn twee maanden van de zogenaamde voorjaarsperiode (spring ratings) en één van de zomerperiode (summer ratings). Toch zijn de uitkomsten van de meting met de PPM nog niet helemaal compleet. Twee radiogroepen, Cox en Radio One, deden namelijk niet mee aan de test, waardoor de gegevens van zeven radiostations ontbreken. Onder de ontbrekende stations bevond zich bijvoorbeeld ook marktleider 97.9 The Box (KBXX), het hip-hop en R&B station van Radio One.
De resultaten van de PPM meting zijn vervolgens vergeleken met de re resultaten van de “gebruikelijke” dagboekmeting.
Meer bereik
Uit de test met de PPM blijkt dat radio een echt bereikmedium is. Nog meer dan tot nu toe gedacht werd gedacht werd, want volgens de PPM is het bereik van de meeste stations veel groter dan volgens de dagboekmethode bleek. Zo bleek het wekelijks bereik van de Clear Channel stations volgens de PPM 77,9% te bedragen, terwijl de dagboekmethode blijft steken op 51,6%. Bijna vier van de vijf van de inwoners van Houston blijkt dus wekelijks naar één van de radiostations van Clear Channel te luisteren.
De resultaten voor de stations apart zijn soms nog verrassender. Sommige stations blijken namelijk ruim twee keer zoveel luisteraars te bereiken dan tot nu toe gedacht werd. Het Soft AC station “Sunny 99.1” (KODA) van radiogigant Clear Channel bleek volgens de PPM namelijk een weekbereik te hebben van ruim 40%, terwijl het bereik volgens de dagboekmethode op 15% bleef steken. Hetzelfde geldt voor de Hot AC zender “Mix 96.5” (KHMX), dat volgens de PPM een weekbereik scoort van 33%, terwijl de dagboekmethode ongeveer 12% aangeeft. Opvallend is overigens dat beide stations echte zenders zijn waar voornamelijk mainstream popmuziek gedraaid wordt, die niet irriteert. Ideaal voor op het werk dus. Misschien is dat ook wel de reden dat deze stations meer luisteraars hebben dan gedacht aangezien de radio op het werk meestal als achtergrond aan staat. Echt aandachtig wordt er niet naar geluisterd, maar het valt toch op als hij niet aan staat.
Ook het aantal stations waar naast geluisterd wordt blijkt hoger te liggen. Volgens de dagboek wordt er gemiddeld naar 2,2 verschillende stations per week geluisterd, terwijl dit volgens de PPM 4,2 blijken te zijn. Onder de Spaanstalige bevolking blijkt het aantal verschillende stations waarnaar geluisterd wordt zelfs ruim twee keer zo veel te zijn. Ook het aantal momenten dat naar de radio wordt geluisterd blijkt flink hoger te zijn.
Kortere luistertijd
Ondanks dat radio een echt bereik medium blijkt te zijn, blijven de luisteraars minder lang hangen dan gedacht. De gemiddelde luistertijd blijkt volgens de PPM namelijk flink korter te zijn dan volgens de dagboekmethode bleek. De zogenoemde “Average Quarter-Hour Rating” (AQH Rating), dat is het percentage luisteraars dat minimaal 5 minuten per kwartier naar een bepaald radiostation luistert, bedragen volgens de PPM meting 8,4%, terwijl de dagboekmethode nog 10,4% aangeeft.
Tijdens de ochtendspits, een zeer belangrijk tijdstip om luisteraars aan je station te binden, blijken deze AQH Ratings meer dan 35% lager te liggen. Tijdens de avondspits blijkt dit bijna 22% te zijn, terwijl de tussenliggende uren 12% lager scoren.
Wel geeft de PPM een veel stabieler overzicht van de AQH cijfers. Zo bleek het hitstation 104 KRBE de ene week 1,0% te scoren, een week later 0,4% en weer een week later 0,3%. De PPM geeft echter een AQH cijfer van 0,7%, 0,6% en 0,6% aan.
De gemiddelde luistertijd per keer blijkt ook fors lager te liggen. Ze werd volgens de dagboekmethode nog aangenomen dat er gemiddeld 1 uur en 18 minuten achter elkaar naar de radio werd geluisterd, volgens de PPM blijkt dit echter slechts 34 minuten te zijn.
De totale luistertijd per week blijkt bijna 30% lager te liggen. Volgens de dagboekmethode was dit nog 15 uur en 15 minuten. Volgens de PPM methode is dit 10 uur en 45 minuten.
Minder vaste luisteraars
Ook het aantal vaste luisteraars van radiostations blijkt flink lager te liggen. Volgens de dagboekmethode blijkt 10% van de luisteraars meer dan 25 uur per week naar hetzelfde station te luisteren, terwijl de PPM meting blijft hangen op slechts 5%. Onder de Spaanstaligen blijken de resultaten nog meer af te wijken: 15% voor de dagboekmethode tegenover 4% voor de PPM methode.
Gezien het feit dat er naar meer verschillende stations wordt geluisterd en dat de luistertijd naar de verschillende stations korter is geworden, mag geconcludeerd worden dat de zapcultuur nu ook bij de radio is aangekomen. Eigenlijk was deze zapcultuur natuurlijk al langer aanwezig bij de radio, maar tot nu toe veel slechter te meten. Dankzij de PPM kan een zeer duidelijk beeld gecreëerd worden van het luistergedrag van de deelnemer.
Vervolg
Arbitron is van plan door te gaan met de uitwerking van de elektronische methode om de luistercijfers te meten. Volgende maand hoopt het onderzoeksbureau dan ook naast de gebruikelijke “summer ratings” van de dagboekmethode (juli tot september), ook de cijfers over deze periode van de PPM meting te bepalen.
Als alles volgens plan loopt hoopt Arbitron in april 2006 al de dagboekjes in Houston definitief te vervangen door de PPM. In 2011 zouden dan de vijftig grootste radiomarkten van de VS overgestapt moeten zijn op de PPM.
Een compleet overzicht van de resultaten met de PPM, van zowel radio als televisie, is hier te downloaden. [R.S./Radio.NL]
