Wie ’s avonds op MTV afstemt, ziet nauwelijks nog een videoclip voorbijkomen. De zendtijd van de muziekzender wordt gevuld met Amerikaanse reality-soaps, datingprogramma’s, soloseries van de mannen van Jackass en lifestyle-shows rond (pop)sterren. Waar is de M van Music gebleven?
‘Met 24-uur videoclips red je het tegenwoordig niet meer’, zegt Dan Ligtvoet (40), directeur van MTV Networks Benelux, waar MTV, TMF en kinderzender Nickelodeon onder vallen. ‘Zeventien jaar nadat MTV in Nederland werd geïntroduceerd, is de nieuwigheid er een beetje vanaf.’
Als trendsettend tv-station speelt MTV in op de veranderde behoefte van de kijker. Maar minder uren clips betekent zeker niet dat de M van muziek langzaam maar zeker wordt losgelaten, verzekert Ligtvoet. ‘Veel van de programma’s die er voor in de plaats zijn gekomen, hebben raakvlakken met muziek.’ Cribs bijvoorbeeld, waarin de camera’s een kijkje gunnen in de riante optrekjes van sterren, of de real-life soaps Newly weds, over het dagelijks leven van het pasgetrouwde popstel Jessica Simpson en Nick Lachey, en The Osbournes over het knotsgekke gezin van rocker Ozzy. Ligtvoet: ‘Er wordt nog steeds heel veel rond het thema muziek uitgezonden, maar niet meer alleen in de vorm van videoclips. De trend is dat kijkers meer geïnteresseerd zijn in de ster zelf, dan in het liedje of het album. Mensen zoeken iconen en daar kun je als zender niet blind voor blijven.’
MTV Networks
Twee jaar geleden nam MTV Networks muziekzender TMF over. De veejays en een deel van de programmering werden van het puur Nederlandse TMF overgeheveld naar MTV. Maar die ommezwaai is al weer ongedaan gemaakt. Ligtvoet: ‘Gebleken is dat je twee zenders niet zomaar met elkaar kunt kruisen. Dus hebben we een deel van de ommezwaai weer teruggedraaid. De kijkers zien toch liever het Amerikaanse MTV: een etalage op de wereld van muziek, mode, kunst en lifestyle. Het heeft even geduurd voordat we de juiste mix van internationale programma’s en specifiek op Nederland gerichte eigen producties hadden gevonden.’
Kijkcijfers
De kijker waardeert de restyling. Volgens Ligtvoet is MTV het afgelopen jaar vijftig procent gestegen in kijktijdaandeel. MTV Networks meldde over april zelfs een recordmarktaandeel van 9,5 procent in de doelgroep 13 tot 19 jaar voor TMF en MTV gezamenlijk. Erg populair zijn de datingshow Dismissed, Cribs, Punk’d met Ashton Kutcher, Bananasplit op z’n MTV’s, en The Trip.
MTV peilt voortdurend de smaak van een kijkerspanel en stemt de programmering daar met bijna wetenschappelijke precisie op af. Na afloop van een reality-show volgt niet zomaar een videoclip, maar eentje die precies in de smaak valt bij het publiek dat op dat moment voor de televisie zit.
Klachten
Ondertussen klaagt de muziekindustrie dat er op de clipzenders te weinig aandacht is voor nieuwe artiesten en dat vooral alternatieve muziek niet meer aan bod komt. Het aantal uren clips op MTV is inderdaad gedaald. Ligtvoet: ‘Maar als je kijkt naar het totale aanbod op TMF, MTV en Nickelodeon, in kijkcijfers bijna twee keer zo groot als de muziekzenders, zenden we zeker niet minder muziekvideo’s uit dan twee jaar geleden. We houden wel degelijk in de gaten dat de muziekindustrie de kans krijgt zijn waren op onze zenders tentoon te stellen.’
Een muziekstation is nichetelevisie, bestemd voor een klein publiek. De veel grotere jongerenzenders Yorin en Veronica hoeven de concurrentie van MTV voorlopig niet te vrezen, aldus Ligtvoet. Belangrijk is dat de muzikale jongerenzender voortdurend alert is op nieuwe trends.
Verveeld
‘De jongere van nu is snel verveeld’, zegt Ligtvoet. ‘Wat gisteren nog bijzonder was, is vandaag gewoon.’ De vernieuwing van het station is dan ook nog lang niet voltooid. ‘Ideaal is de helft Amerikaanse en Engelse series, de helft Nederlandse producties. Maar als we zelf programma’s maken, moeten die wel passen bij de snelheid en de toon van het internationale MTV. Ik wil geen half werk. Waarom zou je het wiel uitvinden in Nederland? Onze kracht is juist dat we onderdeel zijn van een netwerk dat wereldwijd twee keer zo groot is als CNN. MTV is ooit begonnen met The Osbournes, daar zijn series als Patty’s Posse, de Bauers, Puur Froger en Only Joling allemaal van afgeleid. Net zoals The Real World de voorloper is geweest van Big Brother.’ [Wegener/Radio.NL]
http://www.krantenonline.nl/regioportal/WEM/1,3112,2637__2149054_,00.html
