Jack FM format: Top of flop?

Geschiedenis
Het format en concept van Jack werd bedacht door Cadillac Jack Garret Jack startte in eerste instantie als internetstation, maar kort daarop kocht Rogers Communications de rechten voor de naam Jack en de slogan voor Canada. Daarmee ging Jack FM letterlijk de lucht in, want Vancouver mocht als eerste kennismaken met Jack FM via CKLG op 96.9 FM. Afgelopen voorjaar werd Jack FM ook al geïntroduceerd in de Verenigde Staten. KJAC in Denver was het eerste station dat omgebouwd werd tot Jack.

Format
Tot voorkort waren de meeste radiostations in de VS smal geformateerd. Platen die in de hoge rotatie staan komen hier elke twee tot drie uur wel voorbij zetten. Dit leidt ertoe dat de playlists van deze stations uit 200, hooguit 300, verschillende platen is opgebouwd. AH is daarentegen veel breder geformateerd en brengt pop- en rockmuziek uit de jaren ’70 en ’80, afgewisseld met hits uit de jaren ’90 en nu. De meeste AH stations hebben dan ook minstens 1200 verschillende platen op de playlist staan, waardoor de meeste platen maar drie tot vijf keer per week voorbij komen. De muziek wordt ook niet meer bepaald aan de hand van het format of de periode waaruit het komt, maar op contrast. Want Jack FM pretendeert dat je maar nooit weet wat er komt en dat alles mag (Playing what we want). Vandaar dat het AH format ook wel wordt vergeleken met een mp3-speler die op “shuffle” staat.

Onderzoek
Arbitron en Edison onderzochten de prestaties van acht radiostations met het AH format. Vier hiervan dragen de naam Jack FM (KJKK/Dallas, KJAC/Denver, WWJK/Jackson en KJCK/Kansas City), drie naar de naam Bob FM (KBPA/Austin, WPYA/Norfolk en KQOB/Oklahoma City) en één naar The Peak (KKLT/Phoenix). Vier van deze stations brengen gepresenteerde programma’s, terwijl de andere vier geheel non-stop zijn.

Marktaandeel
Over het algemeen scoren de AH stations nog niet al te hoge marktaandelen en staan ze daarom ook vaak in de onderste helft van best beluisterde radiostations. Uitzonderingen zijn er gelukkig ook zoals Bob FM in Austin (6,2%, plek 2) en The Peak in Phoenix (4,8%, plek 4). Ook het feit of het station met of zonder deejays werkt geeft vooralsnog geen duidelijk verschil. Het marktaandeel hangt eigenlijk meer af van hoe de betreffende radiomarkt is opgebouwd.

Doelgroep
Toch is het AH hits wel degelijk interessant voor radiostations. Het format scoort namelijk vooral in de leeftijdsgroep tussen 25 en 54 jaar, en dan met name de groep tussen 35 en 44 jaar. Als puur naar de marktaandelen voor de groep 25 tot 54 jaar wordt gekeken dan blijkt dat deze stations tot de top 10 van best beluisterde stations behoren. Zowel Bob Fm in Austin als The Peak in Phoenix scoren hier zelfs de nummer één positie. En daarmee trekt het format precies de groep die interessant is voor adverteerders in de VS.

Daarnaast is de verhouding tussen mannen en vrouwen die luisteren naar AH aardig in balans (54% om 46%), iets wat niet altijd lukt met stations die een pop of rock georiënteerd format hebben.

Luistertijd vs. bereik
Het hoge marktaandeel in de doelgroep 25 tot 54 jaar heeft het format overigens niet te maken met de lange luistertijd, maar meer met de hoeveelheid verschillende luisteraars die het format trekt (bereik). Over het algemeen blijft de luistertijd namelijk achter bij andere formats. Gemiddeld wordt er 1,15 uur achter elkaar naar AH geluisterd, terwijl dit bij Adult Contemporary 1,28 uur is en bij Oldies 1,21 uur. Per week wordt er gemiddeld 6,15 uur naar AH stations geluisterd. En daarmee blijft het achter op bijvoorbeeld Urban (7,15 uur) en Country en AC (7,0 uur).

Populair op de werkvloer…en in de auto
Door de lage herhaalfactor is AH ook op de werkvloer erg populair. 40% van de luisteraars zet Jack, Bob of wie dan ook op het werk aan. Ook dit is terug te vinden in de luistercijfers, want tussen 10 en 15 uur scoort AH de beste resultaten van de hele dag. Ook tussen 15 en 19 uur, de rit naar huis, blijft AH het nog goed doen. De ochtenduren tussen 6 en 10 uur blijven nog flink achter ten opzichte van de andere uren. Vooralsnog willen de luisteraars in de ochtend tijdens de rit naar het werk vooral bijgepraat worden over het nieuws en de dagelijkse gang van zaken, iets waar de meeste AH stations niet in voorzien. Ook de avonduren doen het slechter, maar dit heeft te maken met de concurrentie van de televisie.

Frequentie
Opvallend is trouwens dat naam van een radiostation in de VS niet het belangrijkste gegeven is om een station te identificeren. Bijna 70% van de luisteraars identificeert een station aan de hand van de frequentie. Slechts 20% doet dit aan de hand van de naam. Voor het AH format geldt dat ruim 80% van de luisteraars het station identificeert aan de hand van de frequentie. Op zich niet vreemd omdat de wijzigingen in de Amerikaanse radiomarkten razendsnel gaan. Bijna dagelijks wijzigen er stations rigoureus van naam en/of format. Daarom verwerken de meeste stations ook de frequentie in hun naam.

Maar het is wel een interessant gegeven aangezien Sparknet Communications, die de rechten voor de naam Jack FM bezit, diverse radiostations wil aanklagen omdat ze vinden dat hun slogan teveel op die van Jack FM (Playing what we want) lijkt. Dit zou verwarrend zijn voor luisteraars.

Conclusie
Gekeken naar puur de overall luistercijfers lijkt het AH format nog niet aan te slaan. Echter schijn bedriegt. In de doegroep 25 tot 54 jaar blijkt het format een ware hit te zijn. Daarnaast blijkt het format op de werkplek perfect te passen. Dit komt mede door de lage rotatie (weinig herhaling) en omdat het format gewoon lekker wegluistert.

De “hoge” luistercijfers van AH komen niet voort uit de lange luistertijden, maar vooral door de vele verschillende luisteraars (bereik). Mede hierdoor is het fomat ook erg interessant voor adverteerders, omdat ze zo veel verschillende luisteraars kunnen bereiken.

Alle resultaten van het onderzoek naar het AH format zijn na te lezen in de presentatie Adult Hits – A look at the numbers driving radio’s newest format en is hier te downloaden. [R.S./Radio.NL]