De regionale commerciële omroep heeft het moeilijk. Enerzijds komt dat door de verkapte veiling (De Grote Frequentieloterij) van vorig jaar. Ik heb al eens duidelijk de wijzende vinger richting de staat gestoken, omdat de ministeries van Economische Zaken en Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen verantwoordelijk zijn voor het gebruikte gedrocht, met daarin het slechtste van twee werelden. Maar er zijn nog een aantal redenen waarom de regionale commerciële radio in Nederland financieel gezien niet van de grond komt. De markt kan het gewoon niet aan. Op het gevaar af over een aantal tenen te walsen, ga ik dit standpunt toch even toelichten.
Wie de huidige radiomarkt observeert, ziet een moordende concurrentie in de verschillende regio’s. Die concurrentie zorgt voor een dilemma voor regionale zenders. Commercieel gezien lijkt het namelijk altijd verstandig om je op de meest aantrekkelijke doelgroep te richten, oftewel 20-34 en in mindere mate de groepen 13-19 en 35-49. Maar als je daar je zender op richt, loop je direct tegen een probleem aan. In de meeste regio’s in Nederland heb je namelijk concurrentie van minimaal vier tot vijf landelijke commerciële zenders, met alle consequenties van dien. Je kunt dan kiezen voor head-on concurrentie –oftewel: ga vol tegen 1 van de landelijke stations in- of om je iets te onderscheiden. Optie twee is uiteraard verreweg de beste optie. Dat betekent dus dat je met name je muziekformat zult moeten aanpassen om ‘naast’ de landelijke commerciële zenders te gaan zitten.
Waarom geen head-on concurrentie? Omdat je dat als regionale zender bijna altijd zult moeten afleggen. Afgezien van eventueel wat regionaal nieuws kun je jezelf nauwelijks onderscheiden van een landelijke zender. Daarentegen heeft een landelijke zender wel een budget waar je als regionale zender onmogelijk tegenop kunt. Met andere woorden: de landelijke zenders kunnen gewoon veel meer geweld in de strijd gooien. Meer marketing, maar vooral: programmatisch geweld. Top-DJ’s dus. Er is geen enkele regionale commerciële zender met het budget om een Edwin Evers of Rob Stenders een ochtendshow te laten maken. Daar komt nog eens bij dat het marketinggeweld van de landelijke zenders, helemaal die stations die al geruime tijd goed aan de weg timmeren, an sich al luisteraars weet te trekken. Een zender als Radio 538 weet alleen op basis van haar merk al een deel van de concurrentie finaal van de kaart te blazen.
Goed, blijft over: net ‘naast’ een landelijke zender gaan zitten. Er zitten nog een aantal gaten in de markt, maar dat is vooral het combineren van de bestaande zenders of het iets meer in de alternatieve hoek zoeken. Maar ook daar zit je met dezelfde problemen als bij head-on concurrentie. De landelijke zenders vallen elkaar al aan, ware het niet dat nog niet alles goed uit de verf komt. Enfin, opvallend is dat veel regionale zenders nu precies doen wat ik nu beschrijf: net naast de bestaande zenders gaan zitten. In Noord-Nederland is Rebecca iets gedurfder qua muziek, Freez is een modernere variant op Arrow Rock Radio, Waterstad FM moet het vooral van de jaren ’80 muziek hebben maar schuwt ook andere platen niet en gooit aardig wat variatie in de lijst. Wat zuidelijker doet City FM een soortgelijk iets (maar dan wel wat verrandstedelijkt).
En toch zijn er ook zenders die iets afwijken die in de problemen komen. Zie onder andere Rebecca Radio, waar nu harde maatregelen zijn genomen. Waarom? Volgens mij zijn er drie oorzaken: Marketing, onderscheidend vermogen en adverteerdersmarkt.
Marketing heb ik al uitgelegd –regionale zenders kunnen moeilijk op tegen het geweld van de landelijke zenders- dus daar ga ik niet verder meer op in. Dat het punt van het onderscheidende vermogen. Je moet je als zender altijd afvragen: waarom zou mijn doelgroep naar deze zender luisteren en niet naar <concurrerende zender>? Dus: Waarom zou je naar Rebecca luisteren en niet naar –ik noem even wat- Radio 538? Voor Rebecca zijn er dan twee antwoorden mogelijk: de muziekmix en de regionale informatie.
Edoch, die regionale informatie is vaak een lastige. Vooral wat oudere mensen met een sterke regionale binding hebben interesse in regionaal nieuws. Die sterke regionale binding komt omdat je al jaren in een regio woont – het een heeft dus met het ander te maken. Als je dan vooral 20 tot 34 jarigen wilt hebben in je luisteraarsgroep, moet je daar dus de informatie op afstemmen. Regionaal nieuws is leuk, maar niet voldoende. Leuk: Radio 8FM heeft een activiteitenagenda. Die kun je op wat jongere mensen afstemmen. Welke films draaien er in de bioscopen? Welke bands treden er waar op (ook regionale bands niet vergeten!)? Hier zou je zelfs nog deels gesponsorde items van kunnen maken ….
Dan de muziekmix. Die kan onderscheidend zijn van de ‘rest’, maar is dat voldoende? Wijk je genoeg af van de landelijke zenders? En vertel je dat de luisteraars ook? En is de muziekmix afgestemd op een groep die groot genoeg is om je luistercijfers meer dan slechts meetbaar te krijgen?
En dan de adverteerdersmarkt. Die is lastig. Regionale zenders proberen terecht uit meerdere vaatjes te tappen. Enerzijds is er de regionale markt, anderzijds de landelijke markt. Het samenwerkingsorgaan CRN, een organisatie die probeert landelijke adverteerders warm te laten lopen voor de regionale zenders, doet het echter niet zo lekker. Logisch, aangezien het marktaandeel van de CRN-zenders niet echt is wat het zou moeten zijn, om het voorzichtig te omschrijven. Dat is dan weer te wijten aan het onderscheidende vermogen van regionale zenders en uiteraard het gebrek aan middelen om grof geweld in de strijd te gooien.
Maar dan die regionale markt. Daar zit een probleem. Een vreemde spagaat, zelfs. Normaliter wil je als zender een zo groot mogelijk bereik hebben – veel kabelnetten, goede etherdekking, etcetera. Maar dat kan bij regionale radio contraproductief werken. Want een pizzabezorger in Leeuwarden heeft er weinig belang bij dat zijn spot twintig kilometer verderop nog te ontvangen is. Hij wil immers vooral de inwoners van Leeuwarden bereiken (franchiseformules even buiten beschouwing gelaten). De rest is grofweg omschreven weggegooid geld. Terwijl een regionale zender wel veel geld uit deze markten zou kunnen trekken.
De oplossing voor dit probleem heet editiestelsels. Maar sommige zenders kunnen dit niet (door een gebrek aan frequenties) of kunnen het maar half (grote frequenties danwel zenders in meerdere regio’s die hetzelfde programma moeten uitzenden door (Near) Single Frequency technieken). Rebecca bijvoorbeeld heeft dat probleem: een sterke frequentie voor Friesland, maar een editie voor geheel Friesland is eigenlijk al weer te groot. De zenders in Zwolle (89.2) en Lelystad (89.3) kunnen niet worden losgekoppeld en moeten hetzelfde programma uitzenden. Terwijl aparte reclameblokken voor beide steden best aantrekkelijk kunnen zijn. Waterstad FM heeft een beter pakket, met een frequentie in Leeuwarden – die kunnen dus een aparte editie opzetten voor Leeuwarden (en die babyfoonzender in Emmeloord gewoon uit laten staan).
Think Global, Act Local. Dat dat werkt kunt je zelf merken door naar Radio 8FM te luisteren. De stream van deze zender is zo te horen van de editie Eindhoven en de reclameblokken zijn wat je noemt vet. Een zender als City FM kan iets soortgelijks doen –editiestelsel, vooral op de grotere steden gericht- alhoewel daar in sommige gevallen de schaal wellicht wat te groot is.
Zie daar de sleutel tot succes: als regionale zender moet je regionale, correctie, lokale adverteerders aanspreken. Simpelweg een zo groot mogelijk uitzendgebied proberen te bereiken werkt voor regionale zenders simpelweg niet – een zo groot mogelijk bereik met lokaal georiënteerde edities daarentegen wel. Het bereik zorgt dan voor de benodigde schaalgrootte en de daarbij behorende voordelen, terwijl het geld binnenkomt door lokaal te opereren. Punt is alleen wel dat je meerdere grote steden moet hebben die allemaal hun eigen editie kunnen krijgen. Zonder die grote steden kun je niet voldoende omzet draaien.
Maar, om weer even terug te komen op een eerder gemaakt punt: met een marktaandeel van twee procent zul je ook regionaal nog geen deuk in een pakje boter kunnen slaan. De lokale adverteerders krijgen simpelweg onvoldoende respons voor hun reclame-euro.
Dat marktaandeel uit de groep 20-34 proberen te krijgen is gezien de concurrentie in vele regio’s zeer moeilijk tot nagenoeg onmogelijk. Je moet je echt wezenlijk onderscheiden van de rest wil je niet weggeblazen worden door de landelijke stations. En een groot deel van de regionale zenders kan zich niet voldoende onderscheiden. Helemaal niet als, zoals in Noord-Nederland, je collega regionale zenders de concurrentie met jou aangaan.
Conclusie: fatsoenlijke rendabele commerciële radio op regionale basis is een moeilijk iets. Een lange adem, een uitermate slim format en mogelijkheden tot editiestelsels zijn noodzakelijk. En er zijn maar weinig stations die die mogelijkheden hebben. De rest zie je nu omvallen of loopt het risico om te vallen.
Het beperkte marktaandeel van de regionale zenders is dus zowel een gevolg van als een oorzaak van. Een gevolg van de beperkte mogelijkheden tot onderscheiding, de oorzaak van de gebrekkige inkomstenstroom van veel zenders. Een logische gevolgstap is dan: waarom jezelf niet op een wat oudere doelgroep richten?
Een wellicht wat onorthodox idee, dat klopt. Het lijkt ook onlogisch gezien de fixatie van adverteerders op de jongere doelgroepen. Maar is die obsessie er wel? Is dat niet gewoon landelijk? Wil de lokale ondernemer daadwerkelijk vooral 20-34 jarigen of gewoon een zo groot mogelijk bereik onder de lokale bevolking? Een regionale zender hoeft niet direct een bejaardenzender te worden, maar de primaire doelgroep van 20-34 cq 20-49 richting 35-49 verschuiven (accentverschil dus) zou best wel eens effect kunnen sorteren (Detail: De CRN scoort op dit moment al beter in de groep 35-49 dan in de groep 20-34). Tuurlijk, de merkpreferentie is lastiger te beïnvloeden en dat zal ook op lokaal niveau gelden. Daar staat echter tegenover dat de concurrentie in de oudere doelgroepen minder moordend is en het dus eenvoudiger is om snel een kritieke massa te bereiken zodat de uitgezonden spots respons opleveren. Want daar kijkt de lokale adverteerder vooral naar: krijg ik respons op mijn advertentie? Iets als merkpreferentie zal de CV-installateur met een 24-uurs service worst wezen.
Je zult als regionale zender uiteraard wel met editiestelsels moeten blijven werken, bij voorkeur gecentreerd rondom grote steden. Maar een regionaal station puur op 20-34 richten is wellicht niet de meest handige oplossing. De landelijke adverteerders laten regionale radio immers links liggen – en er moet heel veel gebeuren om dat te veranderen. Van die markt moet je het dus niet hebben. De lokale markt daarentegen is stukken lucratiever.
Moeilijk? Voor veel zenders wel. Onmogelijk? Nee. De oplossing voor de problemen? Ook niet helemaal. Maar het is het proberen waard.
Reacties zijn welkom.
Groet,
Michiel van Diesen
