Wanneer de Amerikaanse presidentsverkiezingen in aantocht zijn zit ik altijd weer vol verwachting voor de tv. Amerikanen zijn namelijk meesters in vergelijkende reclame en dat komt vooral tot uiting in die o zo aardige spots die Bush en Kerry over elkaar maken. Toegegeven, vaak zijn de spots op het randje en soms ronduit vals, maar effectief zijn ze zeker.
Zoals ik in mijn column “De kracht der vergelijkende reclame” al aangaf, kan dit ook worden toegepast op radio. Ik bedoel daar niet mee dat radiostations hiermee op de Bush en Kerry toer moeten gaan, maar wel dat ze zich hiermee goed kunnen onderscheiden en positioneren.
Sowieso is de concurrentie op de Nederlandse radio nog niet zo hevig dat stations elkaar in spotjes proberen neer te halen en nodig is het ook niet echt. Het lijkt er wel op dat de Nederlandse radiostations langzaam wakker beginnen te worden. Nu de concurrentie heviger wordt beginnen stations zich meer te onderscheiden en te profileren door middel van vormgeving. Natuurlijk is dit niets nieuws, maar vaak wordt het nog belabberd gedaan.
Vooral de kleinere stations verdenk ik er soms van een soort van softwarepakket te gebruiken om slogans te genereren. Hierbij voert de gebruiker dan een term als “hits”, een plaatsnaam en zoiets als “de heetste”, “de beste” of “24 uur per dag” in. Eén druk op de knop, en ja hoor, daar is weer zo’n tenenkrommend clichématige slogan uit de categorie “Kapsalon Jansen, geknipt voor u” of “De heetste van de Randstad”.
Het is dit soort ego-adverteren wat pijnlijk duidelijk maakt dat vormgeving voor de meeste stations niet meer is dan franje, een beetje opvulling tussen de muziek. De luisteraar hoort gelukkig nog wel de naam van het station, maar verder niet veel meer dan hoe geweldig het station zichzelf wel niet vindt. Als je dan bedenkt dat ieder station in feite haar eigen grootste adverteerder is, is dit een gemiste kans. Vormgeving is meer; het is een instrument om luisteraars langer vast te houden door ze een duidelijke reden te geven waarom ze zouden moeten luisteren.
Het is opvallend dat het juist Sky Radio is die er op deze manier het beste in slaagt om zich te onderscheiden van de concurrentie. In de tv-commercials wordt de concurrentie gepositioneerd als stations waarop teveel gekletst wordt waarna een luisteraar de radio op Sky Radio zet en een zucht van verlichting slaakt. De boodschap is duidelijk: op Sky Radio geen vervelende DJ’s maar de hele dag muziek. En dat is nou precies waar het station haar succes aan heeft te danken.
Je kunt Sky Radio saai vinden en ook ik moet eerlijk bekennen dat het verre van mijn favoriete radiostation is. Maar het is wel opvallend dat Sky Radio de concurrentie tot voor kort vóór bleef en nog altijd één van de best beluisterde stations van Nederland is, met alleen maar muziek. Dezelfde muziek die ook beschikbaar is voor de concurrenten en die, nu veel formats dicht bij elkaar liggen, ook grotendeels door die concurrentie wordt gedraaid. Ik vind het knap.
Een non-stopstation is in feite namelijk makkelijk te kopiëren. Of je er succes mee hebt is een tweede, maar het is een stuk makkelijker dan het kopiëren van een station met een uniek, eigen geluid. Het is juist de opvulling van de ruimte tussen de muziek die een station uniek maakt en in dat licht is Sky Radio geen uniek radiostation. Het is meer een service, een computer die non-stop muziek uitspuugt. Het is er wel een waar goed over is nagedacht en die verdomd goed wordt beluisterd. Het zegt misschien iets over hoe de andere stations deze ruimte tussen de muziek opvullen.
Wat zeker heeft geholpen bij het succes is dat het station zich met haar vormgeving en nu ook de huidige tv-campagne goed neerzet als een radiostation met de hele dag muziek zonder irritatie door kletsende DJ’s. Tegelijkertijd zet Sky Radio de concurrentie daarmee neer als stations die wél irriteren met te lang kletsende DJ’s.
Het antwoord van de concurrerende radiostations blijft voornamelijk nog een beetje hangen in “de nummer 1 dit” en “de beste dat”. Wel komt RTL FM nu met de “RTL FM Muziekgarantie” en profileert Yorin FM zich ook steeds meer. Al valt het me wel op dat ik na de jingle “Eindelijk iets anders op de radio” steevast een classic hoor…
Nu de concurrentie in de ether steeds heviger wordt, verwacht ik dat de verschillende stations zich steeds meer door vormgeving zullen gaan positioneren. Als een station meer luisteraars wil zullen die tenslotte bij de concurrenten moeten worden weggekaapt. Vormgeving is dan een goed middel om te vertellen waarom de luisteraar zou moeten luisteren en misschien ook meteen een reden te geven om niet naar de concurrentie te luisteren.
Het gaat tenslotte niet alleen om de programmering, maar ook om het beeld wat de luisteraar van het station en de concurrentie heeft. Sky Radio heeft haar vorm al aardig gevonden. Ik ben benieuwd waar de andere stations de komende tijd mee komen. De Amerikaanse verkiezingen zijn straks afgelopen, dus ik ben er klaar voor!
