Als je een programmaleider vraagt om zijn of haar radiostation te beschrijven is de kans groot dat je als antwoord het soort muziek krijgt wat het station draait. Radiostations definiëren zichzelf bijna zonder uitzondering altijd aan de hand van muziek. Dat is niet vreemd als je bedenkt dat muziek nog altijd één van de belangrijkste redenen is voor mensen om naar de radio te luisteren, maar er is meer dan alleen dat. Tegenwoordig redt je het als radiostation niet meer met alleen maar muziek.
In Nederland zijn de meeste stations qua muziek steeds dichter tegen elkaar aangekropen en voor muziek hoef je ook niet eens meer naar de radio. Je kunt zo ongeveer alles wat je zoekt vanaf het internet downloaden en je iPod of andere MP3-speler ermee volproppen. Verder zijn de Nederlandse radiostations de laatste jaren over het algemeen steeds minder aandacht aan nieuwe muziek gaan besteden dus daar hoef je het ook al niet voor te doen. Om luisteraars te trekken en vast te houden zul je dus iets goeds aan de muziek moeten toevoegen.
Radiostations zouden zich niet teveel moeten blindstaren op het muzikale format maar juist wat meer aandacht moeten besteden aan de ruimte tússen de muziek. Natuurlijk is het goed om muziek te draaien waar nog te weinig aandacht aan wordt besteed, maar het probleem is dat je dan doorgaans moeilijker luisteraars trekt dan met de doorsnee hitmeuk. Aan de andere kant redt je ook niet als je het zoveelste radiostation bent met “het beste uit de jaren 80, 90 en vandaag”, om maar weer eens een cliché te noemen. Radiomakers moeten af van wat ik het “jukebox-denken” noem: het idee dat een radiostation niet echt veel meer is dan een jukebox met muziek. Radio is veel méér dan dat, althans, zou dat moeten zijn. We geven graag de opkomst van formatradio de schuld van de radiovervlakking maar het is meer het verkeerd gebruik van formatradio.
Formatradio is eigenlijk ontstaan uit jarenlang voortschrijdend inzicht, praktijkervaring en onderzoek. Door dat onderzoek zijn radiomakers er ook achter gekomen wat de luisteraar juist niet wil. Bijvoorbeeld lange commercialblokken of oeverloos ouwehoerende DJ’s. Maar bij het interpreteren en in de praktijk toepassen van de onderzoeksresultaten gaat het nogal eens mis. Zo is de radio-industrie al jaren bezig om deze zogenaamde “uitschakelfactoren” te elimineren, maar kijkt daarbij vaak te weinig naar de “inschakelfactoren”. Met andere woorden: we nemen de redenen waarom een luisteraar zou kunnen uitschakelen weg, maar geven de luisteraar tegelijkertijd te weinig redenen om in te schakelen. En zo kan het dus gebeuren dat er voornamelijk muziek overblijft met af en toe een DJ die alleen kort iets mag zeggen, want het zou de luisteraar wel eens kunnen irriteren als dat te lang duurt. Het is een beetje hetzelfde als smaakloos koken om te voorkomen dat je met een bepaalde smaak je tafelgasten wegjaagt.
Je kunt dan wel roepen dat “men” dat nu eenmaal wil en dat het slim is om je op de grote massa te richten maar je kweekt er weinig loyaliteit en passie voor je station mee. Zeker als je al het zoveelste station bent dat die logica aanhangt. Naar mijn idee zouden radiostations er goed aan doen om van het jukebox-denken af te stappen en meer aandacht te besteden aan de ruimte tussen de muziek. Dat kun je doen door de DJ’s wat meer ruimte te geven om zich tot personalities te ontwikkelen in plaats van presentatierobots. Bij het trekken en vasthouden van luisteraars is het belangrijk dat programmamakers een binding met de luisteraar kunnen aangaan en ik ken persoonlijk weinig mensen die binding voelen met een presentatierobot. Ik bedoel met “personalities” niet dat elk programma nu opeens een ochtendshow met veel gepraat moet worden, maar wel dat DJ’s menselijker worden en wat meer van zichzelf tonen. Je gaat als mens ook alleen een bepaalde relatie aan met iemand die je kent en niet met een anoniem persoon waarvan je niets weet. Mensen voelen zich verbonden met andere mensen en als de luisteraar iets van zichzelf in een DJ kan herkennen zal hij of zij vaker en langer luisteren. Daar heb je niet meteen drie sidekicks en veel geouwehoer voor nodig. Als programmamaker kun je ook binnen een strak format met korte presentaties boeiend en relevant zijn.
Een veelgehoorde opmerking van radiomakers is dat alles al een keer gedaan is en dat het bijna niet te doen is om nog iets origineels te verzinnen. Ik denk dat je ook niet wereldschokkend origineel hoeft te zijn om luisteraars te trekken. Je kunt ook een eigen, originele draai geven aan iets wat al eerder is gedaan. Als je echt meent dat je alleen maar geijkte dingen moet doen “omdat dat werkt en de luisteraar dat nu eenmaal wil” dan is dat laatste wellicht een optie. Maar als je stopt om een radiostation alleen als jukebox te zien en je écht verdiept in wat de luisteraar bezighoudt zul je al wat meer inspiratie krijgen. Luisteraars zijn in meer dingen geïnteresseerd dan alleen muziek en radio is ook veel meer dan alleen maar muziek en een DJ die af en toe wat tussendoor roept. Verdiep je daarom in wat de luisteraar bezighoudt en baseer de programmering daarop. Amerikaanse radiostations die zich voornamelijk op vrouwen richten weten bijvoorbeeld dat veiligheid een belangrijk punt is voor hun luisteraars. Deze stations zenden o.a. spots met korte veiligheidstips uit, ruimen een deel van de website voor dit onderwerp in en sponsoren b.v. een cursus zelfverdediging. Geen enkele luisteraar wordt ‘sochtends wakker en maakt zich zorgen of hij of zij vandaag wel het beste van de jaren 80, 90 en vandaag zal horen. Maar diezelfde luisteraar zal zich wel zorgen maken over de veiligheid van zijn of haar kinderen of de stapel rekeningen van deze maand. Dat zijn zaken die de luisteraar bezighouden en daar kun je als radiostation op inspelen.
Het hoeven natuurlijk geen problemen te zijn zoals in dit voorbeeld; het is maar net wat je luisteraars bezighoudt en interesseert. Door dit soort dingen te doen geef je ook meteen meer persoonlijkheid aan je radiostation. Geen overbodige luxe in een tijd waarin radiostations steeds meer op elkaar lijken. Met persoonlijkheid bedoel ik de context die je de luisteraar als radiostation biedt. Biedt je de luisteraars spanning? Ontspanning? Ben je een station voor intellectuelen? Of misschien voor yuppen? Als je gewoon maar weer een station bent zoals vele anderen met een ochtendshow met twee sidekicks, geijkte spelletjes, presentatierobots en een of andere hitlijst voeg je weinig toe. Het is zelden genoeg om alleen maar “andere” muziek te draaien. Je zult er als radiostation een bepaalde context aan moeten toevoegen. Zelfs met muziek die al gedraaid wordt door andere stations kun je op die manier succesvol zijn. Het is maar net wat je met de ruimte tussen die muziek doet.
