Het valt niet mee om een radiostation draaiende te houden. Het is doorgaans nog moeilijker om radioreclame te verkopen en aangezien deze twee nauw met elkaar verbonden zijn kun je stellen dat radio een lastige business is. Veel radiostations in Nederland hebben het moeilijk, voornamelijk door een gebrek aan inkomsten uit radioreclame.
Vooral op regionale en lokale basis is het best lastig om genoeg adverteerders te werven omdat radioreclame bij die groep nou eenmaal minder ingeburgerd is dan bij landelijke adverteerders. Dat is ook goed te zien bij de kleinere stations die uit alle macht adverteerders proberen binnen te halen met een heel decennium adverteren voor een paar euro. Niet erg bevorderlijk voor het imago van radioreclame, want je krijgt als adverteerder nou niet echt het idee dat het adverteren op hoog niveau is, laat staan dat je er wat mee opschiet. Het is een beetje te vergelijken met adverteren in die lokale flutkrantjes, waarin je ook voor een paar stuivers terecht kunt.
Dat niveau is nou juist waar de schoen wringt. Ik geef toe dat je eigenlijk bij de meeste reclame wel vraagtekens kunt zetten bij de effectiviteit ervan, maar bij radioreclame lijkt het wel extra erg. Over een slechte krantenadvertentie lees je gewoon heen, maar omdat radioreclame veel indringender is – je hoort ze toch – lijkt een slechte radiocommercial veel erger. En omdat radioreclame dus minder ingeburgerd is dan b.v. de krant wordt er ook veel kritischer naar gekeken en heeft men er minder vertrouwen in. Onterecht misschien, maar dat zijn nu eenmaal feiten. Vooral veel kleine ondernemers adverteren bijna automatisch in de krant en zullen veel minder snel vanzelfsprekend op de radio adverteren. Het probleem bij radioreclame is een gebrek aan vertrouwen en dat wordt verergerd door de stortvloed aan belabberde commercials die dagelijks de ether in wordt geslingerd.
Ik kan me voorstellen dat je als gemiddelde radiomaker niet echt op de rompslomp van reclame zit te wachten. Je wilt nu eenmaal liever radio maken dus lijkt het logisch en handiger om het uit te besteden. Niet alleen het werven van adverteerders, maar ook het maken van de commercials. Maar als radiostation – een reclamemedium nota bene – ontkom je er toch niet aan om van beide op z’n zachtst gezegd een beetje kaas te hebben gegeten. Je kunt wel een extern verkoopbureau in de arm nemen maar die zul je moeten voeden met goede verkoopargumenten zodat men op uw station wil adverteren. Verwacht niet dat zo’n bureau vanzelf wel reclame gaat verkopen omdat het nu eenmaal verkopers zijn of omdat ze al ervaring hebben met verkoop van radioreclame. Ik kan uit eigen ervaring vertellen dat dat niet zo is.
De argumenten die radiostations vóór radioreclame gebruiken zijn ondertussen nog steeds dezelfde. Bezoek eens de website van een gemiddeld station en lees de argumenten die aangedragen worden: uw advertentie werkt omdat die vaak herhaald wordt, kan niet doorgebladerd worden, belandt niet bij het oud papier en meer van dat soort non-argumenten. Net zo min als een adverteerder kiest voor de krant omdat je een advertentie niet kunt uitzetten, zal hij voor radio kiezen omdat zijn commercial niet als kattenbakvulling eindigt. Mijn favoriet is overigens de claim van zo ongeveer elk station dat radioreclame zo goedkoop is. Alsof je daar wat mee opschiet als geen hond je commercial hoort. Als dit de argumenten zijn waar stations doorgaans hun verkopers wapenen zie ik het somber in.
Er valt dus nog flink wat te winnen bij het warm maken van potentiële adverteerders, maar dat geldt ook voor de commercials zelf. Om een beetje radiospot te maken heb je toch wel wat apparatuur, muziekjes en kennis van zaken nodig. Zodoende worden veruit de meeste commercials nog altijd uitbesteed aan jinglebureaus die ook commercials maken. Dat dat nog geen garantie is voor een spot die resultaat oplevert voor de adverteerder blijkt wel uit de eindeloze brij clichématige radiocommercials die je dagelijks hoort. Het lijkt wel of elke commercial bol staat van clichés als: “Of het nu gaat om dit of dat, bedrijf X is hét adres voor…”, “kwaliteit in vul-maar-wat-in” of “de nummer 1 sinds 1823”
Vandaar de meest gehoorde klacht van radioadverteerders: “ik heb radioreclame geprobeerd, maar het werkt niet”. Ik kan het de jinglebureaus niet kwalijk nemen dat ze de omzet die ze kunnen genereren uit het maken van commercials niet laten liggen. Ook zal ik hun deskundigheid op het gebied van de vormgeving van audio niet betwijfelen. Maar dat zij meestal ook de commercial bedenken en schrijven wil nog niet zeggen dat ze ook het vak van reclamemaken verstaan.
Een jinglebureau dat als service ook de tekst voor de commercial schrijft pleegt in de praktijk meestal een telefoontje met de adverteerder, stelt wat vragen over zijn producten of diensten, neemt wat bedrijfsgegevens op, lijmt de boel met wat clichés aan elkaar en voil� … weer een radiospot. Er zijn zelfs stations en jinglebureaus die vol trots vertellen dat zij al een commercial kunnen schrijven op basis van “een paar steekwoorden”. Een paar steekwoorden! De adverteerder wil zijn reclamegeld goed besteden, serieus genomen worden en krijgt te horen dat zijn spot wordt gemaakt op basis van een aantal steekwoorden??? En dat alles onder het mom dat radio “flexibel” is. Geen wonder dat veel adverteerders geen vertrouwen meer hebben in radioreclame.
Als radiostation ben je ook een reclamemedium en daarom zul je daar verstand van moeten hebben. Het is best begrijpelijk dat radiostations dit zoveel mogelijk willen uitbesteden maar dan zul je wel zeker moeten weten dat je hiervoor de juiste mensen in de arm neemt. Veel stations zijn te afhankelijk van reclame-inkomsten om de verkoop van reclamezendtijd aan anderen over te laten en er verder niet naar om te kijken.
Je kunt het je als radiostation niet veroorloven om te weinig kennis van radioreclame te hebben om verkopers goed te kunnen instrueren of een commercial te kunnen beoordelen. Die kennis moet goed genoeg zijn om verkopers betere verkoopargumenten te geven dan dat radio flexibel is en dat er in een radiocommercial geen vis wordt verpakt. Uw verkopers moeten argumenten hebben om de adverteerder over te halen om nou juist op uw station te adverteren. Met vage algemeenheden als “de kracht van radioreclame is herhaling” en “radio staat dicht bij de luisteraar” komt u er niet.
Als reclamemedium moet een radiostation alles van radioreclame weten. Weten waarom gedrukte reclame radioreclame moet ondersteunen en niet andersom, hoe een commercial kan verkopen, welke argumenten adverteerders binnenhalen en wat de valkuilen zijn bij het schrijven van een spot bijvoorbeeld. Ik denk dat teveel radiostations het verkopen van reclame en produceren van commercials maar zoveel mogelijk uitbesteden omdat er onvoldoende kennis in huis is om het zelf te doen. Het kan zijn dat er niet genoeg tijd is om het zelf te doen, maar dan nog zul je als radiostation wel moeten weten hoe het moet. Alles uitbesteden terwijl je niet weet of het wel goed wordt gedaan is eigenlijk gewoon laksheid. Dat kan geen enkel radiostation zich veroorloven, ook de lokale omroepen niet die nauwelijks met subsidie kunnen rondkomen.
Ik pleit ervoor dat radiostations zoveel mogelijk leren over radioreclame en het verkopen ervan. Dat zou flink wat problemen schelen in een branche die steeds meer door financiële problemen wordt geplaagd. We kunnen blijven schoppen tegen een overheid die te weinig subsidie geeft of teveel geld vraagt voor etherfrequenties, maar dat blijft een gebed zonder eind. Radioreclame werkt en er valt geld mee te verdienen, maar dan moet je als radiostation precies weten hoe het werkt. Ik geloof nog steeds heilig in radioreclame, maar niet op deze manier.
