Deze maand is het weer zover: de traditionele eindejaarslijstjes worden weer op de diverse radiostations uitgezonden. Radio 2 brengt de Top 2000, Veronica de Top 1000 Allertijden en ook op diverse lokale en regionale stations zijn deze lijstjes te horen. Hoewel er ook luisteraars zijn die ondertussen wel genoeg hebben van deze lijstjes blijft het een sterk staaltje radio.
Al sinds de geschiedenis van de radio is de hitlijst een uiterst slimme manier om luisteraars te trekken. Je draait als radiostation gewoon de muziek die je normaal gesproken ook draait, maar je zet ze nu in volgorde van populariteit en/of verkoopcijfers en je hebt opeens een populair radioprogramma. Briljant toch? Dat is nou de kracht van context.
Laten we eerlijk zijn: de Top 2000 van Radio 2 bijvoorbeeld is gewoon ouwe muziek. Niks meer en niks minder. Maar doordat het nu in de context van “de 2000 meest populaire platen van pakweg de laatste 40 jaar” wordt gebracht, heeft Radio 2 er opeens een luistercijferkanon bij. Als je er goed over nadenkt is dat best wel vreemd, maar dat is nou eigenlijk waar het allemaal om draait bij radio: context.
Plaats de muziek die de hele dag al te horen is in een andere context en opeens wordt het allemaal een stuk interessanter. MTV draait veel videoclips en had ervoor kunnen kiezen om die gewoon non-stop uit te zenden. Maar gelukkig ziet MTV in dat dat waarschijnlijk snel gaat vervelen en plaatst die muziek dus in een bepaalde context. En zo zie je bijvoorbeeld een weekend lang clips van nummer 1 hits, een uur lang clips van één artiest of de beste videoclips van artiesten met belachelijke kapsels uit de jaren 80.
Radiostations doen het ook met bijvoorbeeld het hele weekend lang verzoekplaten, “foute” muziek of een uur lang platen waarvan de titel met een bepaalde letter begint (ik schud maar even wat uit mijn mouw).
Door muziek dus in een bepaalde context te plaatsen wordt het opeens interessanter. Ik had deze column over context ook ergens in juli kunnen schrijven, maar door deze in december te schrijven kan ik het in de context van de traditionele eindejaarslijstjes plaatsen en wordt het opeens duidelijker en (hopelijk) interessanter.
Op de radio draait het in principe allemaal om context, om de invalshoek die je gebruikt om een programma te doen en ook de context die een radiostation als geheel biedt. Sky Radio heeft flink succes behaald door hun non-stop muziekmix ook in een bepaalde context te plaatsen. Het station had er ook voor kunnen kiezen om gewoon maar muziek te brengen maar heeft er toch duidelijk voor gekozen om dit in een context te plaatsen: muziek zonder vervelende DJ’s en flauwe spelletjes. Op Sky Radio krijg je dus niet alleen maar muziek. Nee, je krijgt die muziek zonder dat je gestoord wordt door irritante DJ’s waar je niet op zit te wachten. Dat klinkt misschien erg simpel en voor de hand liggend, maar ik ben ervan overtuigd dat juist deze context het succes van Sky Radio in grote mate heeft bepaald.
Door iets te pakken wat onder radioluisteraars leeft – irritatie door DJ’s is nu eenmaal een feit – en de luisteraar er constant aan te herinneren dat Sky Radio dat niet doet, heeft het station succes behaald. Momenteel gaat het minder goed met Sky Radio en het lijkt erop dat die context is uitgewerkt. Door de opkomst van het downloaden van muziek en portable mp3-spelers is er ook steeds minder markt voor non-stop radio. Maar ook de manier waarop het station de laatste jaren probeert een andere context te brengen zoals “Non-stop de beste hits” is niet erg overtuigend en onderscheidend.
Dat is trouwens niet alleen een probleem van Sky Radio maar de laatste jaren ook een probleem van radio in het algemeen. Veel radiostations plaatsen zichzelf allemaal in dezelfde context of hebben amper een context. Hoeveel stations zijn er ondertussen wel niet die zichzelf de nummer één van iets noemen of zeggen de beste of meeste hits te draaien? Dat is gewoon geen interessante context meer, laat staan dat het een geloofwaardige is. Dé oorzaak dat radio steeds minder interessant wordt is naar mijn mening het gebrek aan context van veel stations. Vandaar ook dat zoveel stations allemaal hetzelfde bieden: een ochtendshow met een paar lachzakken, overdag de ene nietszeggende DJ na de andere, eindeloos repeterende playlists en dat alles bij elkaar gehouden door saaie de-zoveelste-beller-wint-spelletjes. Radiomakers klagen zo vaak dat alles al een keer gedaan is, maar dat is juist een gevolg van het gebrek aan context. Als je weet wat voor context, wat voor perspectief je de luisteraar wilt bieden wordt het volgens mij al een stuk makkelijker. Wil je een energiek station zijn dat de luisteraar waar en wanneer dan ook oppept of juist ontspant? Of een intellectueel station dat de luisteraar altijd van het laatste nieuws op de hoogte houdt? Of misschien een volks station met familiewaarden hoog in het vaandel?
De Telegraaf en SBS6 zijn bijvoorbeeld “volks” en zorgen ervoor dat alles wat zij doen binnen die context past. Als je als radiostation dus ook weet wat je wilt bieden heb je een houvast; een duidelijk kader waarbinnen je kunt werken. Dat lijkt misschien een gigantische open deur, maar het is wel een deur die door radiostations massaal wordt genegeerd en die daardoor de verkeerde kant op gaan.
Veel stations hebben zo’n duidelijk kader niet en alleen maar een vaag idee van wat zij willen bieden. We-doen-gewoon-maar-wat-de-andere-stations-ook-doen is vaak hun enige context, maar die is al hopeloos uitgekauwd. Ook een context als “hits” of “nieuws en informatie” is niet genoeg. Maar als je het nieuws en de informatie die je station brengt in een bepaalde context kunt plaatsen kan het misschien wel weer interessant worden.
Dat geldt trouwens ook voor muziek. Plaats die muziek in een bepaalde context en doe meer dan alleen maar hits of jaren-80 muziek draaien. Dat kun je doen door connecties te maken. Zoals ik al schreef maak ik in deze column een connectie met de eindejaarslijstjes en zo plaats ik mijn verhaal in een context. Ik durf te wedden dat deze column veel minder interessant zou zijn geweest als ik die ergens in de zomer had geschreven. Op de radio kun je een connectie maken tussen jouw station of programma en alles wat de luisteraar bezighoudt. Radio draait om context. Luister deze week eens naar de Top 40 of naar één van de talloze lijsten die je aan het einde van het jaar kunt horen. Misschien dat je er nu met heel andere oren naar luistert.
