Zeggen dat er bij het maken van reclame teveel clichés worden gebruikt is op zich al een cliché geworden. Het maken van reclame is al bijna synoniem geworden met het gebruiken van clichés, zo ook bij de reclame die radiostations voor zichzelf maken. Maar waarom is dat eigenlijk? Waarom gebruiken zoveel radiostations clichés als “Het geluid van de regio”, “De hits die jij wilt horen” of “De nummer 1 van vul-maar-wat-in”? Ik denk dat het antwoord is dat er een vloek rust op radio.
In het boek “Made to Stick” van Chip & Dan Heath wordt een experiment beschreven waarin één persoon de melodie van een bekend liedje met de vingers op een tafel moet kloppen. Een andere persoon moet dan raden welk lied de ander op de tafel klopt. Tijdens het experiment blijkt dat degenen die moeten raden er meestal faliekant naast zitten. Zo erg zelfs, dat de persoon die de melodie klopt zich vaak verbijsterd afvraagt waarom het nou zo moeilijk is. Er worden namelijk overbekende melodieën gebruikt zoals het Amerikaanse volkslied en “Happy Birthday”, maar die twee worden zelfs vaak door elkaar gehaald!
Gelukkig wordt er ook uitgelegd waarom het zo moeilijk is om de melodie die op de tafel wordt geklopt te raden. Als je zelf een melodie klopt, hoor je in gedachten de melodie die je klopt, maar de persoon die het moet raden niet. Die persoon hoort gewoon wat onsamenhangend geklop waar hij of zij een melodie in zou moeten horen. Ga er maar aan staan.
In het boek wordt dit “The Curse of Knowledge” oftewel De Kennisvloek genoemd: omdat je al bepaalde kennis over een onderwerp hebt weet je vaak niet meer hoe het is om die kennis niet te hebben, zodat het moeilijker wordt om dit onderwerp aan een ander uit te leggen. Je realiseert je niet meer zo goed dat de persoon aan wie je het uitlegt bepaalde kennis niet heeft. Net zoals jij de melodie van het lied dat je op de tafel klopt al in gedacht hoort maar de ander niet.
Als je als radiostation roept dat je de spreekbuis van de regio bent zul je zelf wel weten wat daarmee wordt bedoeld: je station brengt nieuws uit de regio en op de radio wordt er over dingen gepraat die de luisteraar in de regio aangaan. Het station straalt als het ware de sfeer van de regio uit. Zelf weet je waarschijnlijk precies wat hiermee wordt bedoeld en welk gevoel je ermee wilt uitstralen. Maar de luisteraar hoort alleen maar een cliché en kan uit één slogan onmogelijk opmaken wat hier nou precies mee wordt bedoeld, terwijl het radiostation zich misschien afvraagt waarom de boodschap niet goed overkomt.
Hetzelfde geldt bijvoorbeeld voor een slogan als “De beste hits”; een holle kreet die de gemiddelde luisteraar waarschijnlijk niets zegt. Maar als radiomaker hoor je waarschijnlijk al hoe “de beste hits” op de radio klinkt. Maar dat leg je niet uit aan de luisteraar met alleen de slogan “De beste hits”, omdat die luisteraar niet in gedachte hoort wat jij hoort. Dat is De Kennisvloek.
Maar hoe dan wel?
De eerste stap is om je ervan bewust te worden dat deze Kennisvloek bestaat en dat de luisteraar niet altijd meteen snapt wat jij bedoelt. Dan zul je de boodschap zo goed mogelijk over moeten brengen met in gedachten dat de luisteraar heel anders tegen dingen aankijkt dan radiomakers. Als je je dat realiseert ben je al een heel eind. Als je een station hebt dat ervoor wil zorgen dat luisteraars na een drukke werkdag even lekker kunnen ontspannen kun je een slogan hanteren als “Het station waarmee je lekker kunt relaxen”. Maar omdat elk station dat wel kan roepen is dit niks meer dan een holle kreet en het kan van alles inhouden. Hier is hoe Windy 100 in Chicago het duidelijk probeert te maken.
Nog een voorbeeld: hoe leg je aan luisteraars uit wat The Oprah Winfrey Show is als je die nog nooit hebt gezien en hoe maak je ze er nieuwsgierig naar? Dit is het antwoord van Nick Michaels.
Als nieuwsstation kun je de luisteraar keer op keer vertellen dat je bovenop het nieuws zit en indringende verslagen brengt van wat er in de wereld gebeurt. Maar als je dat alleen maar zegt zal de luisteraar maar de helft begrijpen van wat je bedoelt. Dus hoe leg je dat uit? WFLA heeft een helder antwoord.
Het is een ware kunst om een bepaalde boodschap goed over te brengen en ik hoop dat deze voorbeelden als inspiratie kunnen dienen. De eerstvolgende keer dat je de luisteraar iets probeert te vertellen hoop ik dat je je realiseert dat De Kennisvloek bestaat en de luisteraar lang niet alles begrijpt zoals jij het hebt bedoeld. Iedereen kan een boodschap uitdragen maar een boodschap goed over brengen is een heel ander verhaal. En dat is dan ook precies wat nodig is: een heel ander verhaal.
Ik twijfel er niet aan dat bijvoorbeeld het voorbeeld van Windy 100 op hoongelach kan rekenen omdat het totaal anders is dan wat we van radiopromo’s gewend zijn. Maar dat is dan ook het probleem van ons radiomakers. We kloppen een melodie op de tafel die de luisteraar niet hoort. We zijn gewend om het altijd zo te doen en zijn vergeten hoe het is om gewoon een radioluisteraar te zijn. Pas als we daartoe in staat zijn zullen we ook de Radiovloek kunnen opheffen.
Ps: Je kunt natuurlijk deze column lezen, en dan het mp3tje handmatig downloaden, dat kan hier. Maar dan loop je ongeveer 4 jaar achter in techniek. Je kunt jezelf ook gewoon abonneren op de Radio.NL podcasts door radio.nl/podcast toe te voegen aan je podcastprogramma. Dat kan meestal gewoon door die url in je mediaspeler te gooien. Welkom in de 21e eeuw.
