Het wordt interessant in radioland. SLAM!FM heeft deels op zijn donder gehad van de rechtbank in Rotterdam; ze mogen geen eigengemaakte edits meer draaien. Edits die door een platenmaatschappij zijn uitgebracht mogen nog wel. Alhoewel de uitspraak (waarvan de details nog moeten komen) niet geheel in het nadeel van SLAM!FM is uitgevallen zullen er verschillende mensen in radioland toch wel een dag lang een grijns op hun gezicht hebben rondgelopen. SLAM!FM heeft namelijk nog steeds een groot probleem. Even een kleine analyse.
Tot op heden draait SLAM!FM eigengemaakte edits van hits en bewerkt platen dusdanig dat het verschil met het origineel voor de gemiddelde luisteraar nauwelijks op zal vallen. Er is een intro eens wat langer, een outro wordt eens bewerkt en er wordt gespeeld met bijvoorbeeld een refrein, dat ff wordt verplaatst. Die eigen edits moeten van de playlist af. Edits van platenmaatschappijen mogen wel. Dat is een stap terug voor SLAM!FM. Ja, natuurlijk, iedere single wordt uitgebracht met tenminste drie of vier verschillende edits. Danceversie, extended, remix, enzovoorts. Neemt niet weg dat veel van die edits toch meestal wel flink verschillen van het origineel. De extended versie is een minuut of twee, drie langer; de danceversie heeft een flinke beat eronder; de remix klinkt vaak compleet anders dan het origineel, etcetera.
Die hoorbare verschillen zullen hun uitwerking hebben op het marktaandeel van de zender. SLAM!FM wilde eerst de aanval inzetten op Radio 538 en deed dat op meerdere vlakken. De muziek werd aangepast, er werd gestunt met de reclametarieven (pssst… 10.000 seconden reclame hebben? Tien mille!), het halve personeelsbestand werd vernieuwd, kortom: de hele zender ging op de schop.
De bedoeling was om het marktaandeel snel te laten groeien en om vervolgens de reclametarieven uiteraard op te kunnen schroeven. De focus lag op 15-25, waarmee de zender Radio 538 aan de onderkant aan wilde vallen. Ze hadden beperkt succes. De eerste meetperiode liet een stijging zien, daarna stagneerde de boel alweer. Qua reclame is en blijft het matig op SLAM!FM, en om dat te wijzigen was een flinke groei nodig. Adverteerders zijn namelijk lui, en zitten meestal op de grotere stations terwijl ze de kleine zenders links laten liggen.
De forse groei die SLAM!FM wilde wordt nu problematisch. Doordat het station wordt beperkt in haar muziekkeuze (brengt een platenmaatschappij een geschikte edit uit?) kunnen ze niet die dampende en stampende hitzender neerzetten die ze wilden hebben. Het is bijvoorbeeld wel mogelijk om van iedere hit een soort danceversie te gaan draaien, maar veel luisteraars zullen dat niet pruimen. Het is dan ook de vraag of ze binnen relatief korte termijn voldoende luisteraars gaan bereiken om adverteerders aan te trekken.
Het antwoord op die vraag is vrij simpel: nee. De zender slaat redelijk aan bij jongeren, maar het marktaandeel in bijvoorbeeld de groep 13-19 is slechts een zesde deel van het marktaandeel van hun ‘grote’ concurrent. De zender staat inmiddels ook onder 3FM. Verschuivingen in radioland gaan vrij langzaam en SLAM!FM had ook zonder een Agentschap Telecom die de plannen doorkruist nog wel een jaar of wat (en een flink marketingbudget) nodig om in de buurt te komen van 538.
In de huidige markt moet je ook bij de marktleider in de buurt komen om er voor te zorgen dat mediabureaus budgetten naar je toe schuiven. Adverteerders willen een zo groot mogelijk bereik in hun doelgroep tegen minimale kosten en blijkbaar denken mediabureaus dat je zoiets makkelijk kunt doen door simpelweg zendtijd in te kopen bij de grotere zenders. Stations als Sky en 538 halen veel meer omzet per luisteraar dan bijvoorbeeld Yorin FM. Dat kun je overigens voor een deel wel verklaren door de marktaandelen even te laten voor wat ze zijn en te kijken naar zaken als weekbereik. Radio 538 bereikt per week 41,8 % van de mensen tussen de 13 en 19 jaar; SLAM!FM moet het doen met een weekbereik van 9,1 %. Een deel van de mensen die naar SLAM!FM luisteren, luisteren in diezelfde week echter ook naar Radio 538. Het logische gevolg is dat de toegevoegde waarde van SLAM!FM kleiner is dan die 9,1 % bereik (en de overlappende groep de spot zelf vaker te horen krijgt, wat overigens ook wel iets waard is) en het station dus de tarieven moet verlagen om dezelfde hoeveelheid reclamezendtijd te verkopen.
In de praktijk doen ze dat al. Het secondetarief op Radio 538 is € 51, en op SLAM!FM slechts € 4. Andere factoren spelen uiteraard ook een rol. De sociale klasse van de luisteraars, opleidingsniveau, de lokatie van het luistervee, het profiel van de overige luisteraars, etcetera. Neemt niet weg dat er een gapend gat lijkt te zitten. Dus zijn er twee mogelijkheden: of de prijsstelling van SLAM!FM is nog steeds te hoog, of de adverteerders en mediabureaus zijn lui.
Terug naar de hoofdlijn: SLAM!FM moet flink groeien om de omzet op acceptabele niveaus te krijgen. Nu het groeipatroon wordt afgevlakt wordt de ‘uitdaging’ waar de zender voor stond alleen nog maar groter.
De vraag der vragen is dan: wordt de zender binnenkort winstgevend? Uit het bovenstaande betoog blijkt dat ik persoonlijk niet de verwachting heb dat het station de komende jaren uit de rode cijfers zal komen. Dan is de vraag: wat nu?
De zender heeft drie opties. Samenwerken, verkopen of afschieten. De optie samenwerken is wat ze al een tijdje, zonder succes, proberen. Het station heeft veel geld en veel tijd nodig om beter te gaan presteren, nog even afgezien van de vraag of het station überhaupt uit de rode cijfers kan worden getrokken. Er zijn blijkbaar weinig investeerders die dat een aantrekkelijk vooruitzicht vinden. Helemaal gezien de relatief korte periode die er is om de forse investeringen terug te verdienen. De FM-licenties lopen immers in 2011 af, alhoewel de VCR daar verandering in probeert te brengen waarmee ze meteen een Duivels Dilemma creëren voor Vadertje Staat. De komende jaren heeft SLAM!FM echter een marketingbudget nodig van enkele miljoenen per jaar, waarmee je dus ook een miljoenenverlies krijgt. Stel dat ze drie jaar nodig hebben om de boel uit de rode cijfers te krijgen (da’s optimistisch), dan zit je in 2008. Vervolgens heb je nog een jaar of drie om een totale investering van toch al snel tien miljoen terug te halen.
OK, die optie strepen we door. Optie twee dan: verkopen. Dan is de vraag wie de zender wil hebben. Als je daar een lijstje van wilt opstellen ben je snel klaar. Sky Radio, BNR en Arrow hebben geen interesse, want die mogen het kavel van SLAM!FM niet hebben. Die hebben immers al een geclausuleerd kavel. Talpa (538) en de Persgroep (Q-Music) mogen nog wel. De persgroep zal echter ook geen interesse hebben; die hebben hun handen en hun buik voorlopig wel vol aan een poging om Noordzee om te turnen in Q-Music. Daarnaast zal een kavel met de voorwaarden zoals SLAM!FM die heeft weinig toegevoegde waarde hebben. Dan hebben we nog Talpa. Die hebben Juize.FM. Maar ook Juize.FM zal toch meer hits willen draaien dan grofweg één hit per uur. Urban is immers hot en als je daar op wilt kapitaliseren heb je toch echt meer ruimte nodig. En qua urbanedits wens ik ze veel succes.
Kink FM dan? Nee, want die zullen ook niet verder komen dan één procent marktaandeel (wellicht twee) als ze maar één hitje per uur mogen draaien. Die komen dan dus met hetzelfde probleem te zitten als SLAM!FM nu zit. De enige optie die dan nog overblijft qua verkoop is een buitenlandse investeerder. Die zullen echter ook wel uitkijken voordat ze investeren in een station als SLAM!FM.
Om het even in schaaktermen te omschrijven: CHECKMATE.
De derde optie voor SLAM!FM is dan dus: kappen, stekker eruit, frequenties terug naar de overheid. Daarmee beland de frequentie weer bij Vadertje Staat, die hem vervolgens opnieuw moet verdelen. De partijen met interesse kun je eigenlijk van te voren al op een rijtje zetten: Veronica en Talpa. Als we er vanuit gaan dat de frequentie wederom geclausuleerd in de verdeling gaat, mogen ze beiden meedoen. Talpa gooit dan wellicht Juize.FM wederom in de strijd (die grepen in 2003 naast de frequentie) terwijl Veronica Kink FM naar voren schuift. Andere serieuze geïnteresseerden zijn er waarschijnlijk niet, of er moet een verassing komen.
In het geval dat het kavel ongeclausuleerd de verdeling in gaat, wordt het Veronica en wellicht Arrow. De kans dat die laatste mee gaat doen schat ik voorlopig echter klein in. De rest mag niet (Sky, RTL, Talpa, Persgroep) of is niet zo gek dat ze het doen (FD / BNR). Qua buitenlandse investeerders hoef je de komende jaren ook niet zo veel te verwachten, aangezien er waarschijnlijk veel aantrekkelijkere markten zijn om in te investeren dan de Nederlandse radiomarkt, die half op zijn gat ligt dankzij de bedragen die moeten worden opgehoest voor etherfrequenties.
In tegenstelling tot wat veel mensen denken zou Veronica overigens gewoon mee mogen doen met een verdeling van het kavel van SLAM!FM. De radiozender Radio Veronica is van Sky Radio en dus niet van Veronica zelf. Veronica is aandeelhouder van Sky Radio, maar dat belang is zo klein dat het niet eens in de buurt komt van verbondenheid. Voor het overige verhuurt Veronica haar merknaam aan Sky Radio voor de radiozender en heeft Veronica de verkoop van reclamezendtijd voor Kink FM uitbesteed aan Sky Radio.
Dat wordt een interessant schaakspel. Een schaakspel dat nu al bezig is. Je kunt je namelijk afvragen waarom 538 zowel onder de oude als de nieuwe eigenaar fors begint te investeren in Juize.FM. Wat oorspronkelijk begon als internet-only station wordt nu massaal op de kabel gezet terwijl er ook DJ’s worden aangenomen voor een gepresenteerde programmering. Een andere interessante ontwikkeling is dat de VCR aan het lobbyen is om de FM-licenties verlengd te krijgen tot 2019. Nou kun je in de toekomst ook wel op andere manieren gaan verdienen aan een radiozender, maar toch. Wat zit daar achter …
Ook Veronica is al een aantal jaren aan het investeren in Kink FM. De programmering wordt steeds uitgebreider, er komen internetstations bij, de reclameverkoop is uitbesteed aan Sky en zo wordt er wel meer aan de weg getimmerd.
Het moge duidelijk zijn dat beide partijen hun kans afwachten. Dat wordt een leuk gevecht. Het lijkt er in ieder geval op dat bepaalde partijen al anticiperen op een mogelijk einde van een aantal radiozenders, waarbij SLAM!FM momenteel natuurlijk bovenaan het lijstje staat.
Dat doet mij denken aan een telefoontje dat ik afgelopen week kreeg. Een medewerker van onze site attendeerde mij op een uitspraak van een SLAM!FM DJ: “Wat je de komende dagen ook over ons mocht lezen, geloof het niet. Wij gaan gewoon door”. Of in ieder geval woorden van die strekking. Of u mij gelooft of niet moet u uiteraard zelf weten. Ik geef gewoon alle opties en streep vervolgens de onlogische weer weg.
Tot slot nog even een kleine disclaimer: bovenstaande stuk is uiteraard speculatie. Wees verstandig en beschouw het ook als zodanig. Wij krijgen als Radio.NL namelijk wel eens klachten van radiostations dat adverteerders inspelen om stukken die hier op de site staan. Maar dat lijkt ons sterk, aangezien veel mediabureaux gewoon te lui zijn om meer te doen dan ff Talpa, Sky en de Ster te bellen voor wat reclames. En bovendien: Kom op hey, jullie kunnen toch zelf ook wel nadenken? Ja? Doe dat dan.
Groet,
Michiel van Diesen
Aanpassing 1: Fout gecorrigeerd. In een eerdere versie stond dat SLAM!FM in de doelgroep 13-19 net boven 3FM stond in de luistercijfers. Dit was niet juist; ik heb per ongeluk te oude luistercijfers erbij gepakt. In de meest recente meting stond 3FM vrij ruim boven SLAM!FM.
Aanpassing 2: Uitleg toegevoegd waarom Veronica mee mag doen met een frequentieverdeling als het kavel van SLAM!FM opnieuw de verdeling in gaat.
