Het zijn moeilijke tijden voor de radio. Na de aderlating van de frequentieveiling – je weet wel, die regeling waardoor we nu zo’n enorm gevarieerd aanbod aan radiostations hebben – ligt de radio steeds meer in gevecht met nieuwe media als de iPod en internet. Portable MP3-spelers geven de gebruiker de mogelijkheid om zelf te bepalen waar en waneer hij of zij wat wil horen en zo lijkt radio langzaam buitenspel gezet te worden.
Waarom zou je nog bij de radio gaan zitten wachten totdat de nieuwe van Jennifer Lopez voorbij komt als je die NU kunt downloaden en afspelen op je iPod? Knap lastig als je een radiostation bent dat veel muziek draait. Het wordt de radioluisteraar steeds makkelijker gemaakt. Je kunt gewoon je eigen ‘playlist’ samenstellen zonder commercials of andere dingen waar je niet op zit te wachten en afspelen waar en wanneer je maar wilt. Geen ontvangstproblemen, niet meer wachten op je favoriete plaat en geen reclame. En met Podcasting kun je binnenkort zelfs je favoriete programma downloaden en beluisteren wanneer jij wilt. Dus waarom nog naar de radio luisteren? Het is een vraag die de radio zelf zal moeten beantwoorden.
In de VS hebben muziekstations al te maken met sterk afkalvende luistercijfers en met de sterke opkomst van MP3-spelers zal dat ook hier een kwestie van tijd zijn. Maar er is een lichtpuntje: dat wat alleen radio kan brengen maakt radio aantrekkelijk en onmisbaar voor de luisteraar. En dat is meestal niet de muziek. Robbie Williams, Jennifer Lopez en Marco Borsato kun je op bijna elk station wel horen. Afgezien van misschien wat verschil in geluidskwaliteit blijft het dezelfde muziek, op welk station je het ook hoort. Het verschil in muziekkeuze tussen de verschillende stations is ook steeds kleiner geworden en op je eigen MP3-speler kun je de muziek helemaal naar je eigen smaak samenstellen. Met de shuffle-functie kun je je al door het apparaat laten verrassen met een playlist die steeds anders is. Dus waar blijf je dan als station met “Het beste van de jaren 80, 90 en vandaag”?
Talent. Talent! Talent!!! Ik kan het soms wel van de daken schreeuwen. Echt talent zal uiteindelijk het verschil maken en radio relevant houden, maar veel stations gaan hiermee vlak voor open doel onderuit. Nog altijd worden DJ’s ingemetseld binnen de muren van het format, maar wordt hen niet geleerd hoe deze beperkte bewegingsvrijheid zo optimaal mogelijk te gebruiken. Het idee is dat de luisteraar niet van teveel geklets houdt en de DJ daarom zoveel mogelijk beperkt moet worden. Het resultaat hiervan is echter meestal dat de DJ bijna niets meer te melden heeft, eigenlijk overbodig wordt gemaakt en de luisteraar daardoor alleen maar irriteert. En dat is precies wat men nou eigenlijk wilde voorkomen. Een luisteraar irriteert zich namelijk niet zozeer aan een DJ die veel praat maar eerder aan een DJ die niks zinnigs te melden heeft. Het is daarom slimmer om je als radiostation eens af te vragen hoe je een DJ wilt gebruiken voordat je hem of haar allerlei beperkingen oplegt.
Bij veel radiostations is het net alsof de DJ “gedoogd” wordt en alleen het hoognodige mag zeggen. Het lijkt vooral allemaal veilig te moeten zijn want de luisteraar zou wel eens geïrriteerd kunnen raken en naar een ander station gaan. En dus maar weer het veilige, geijkte werk waarvan we weten (lees: denken) dat het werkt. Een ochtendshow waarin de DJ en één of twee sidekicks de krantenberichten voorlezen, een hitlijst, een verzoekplatenprogramma, de verjaardagskalender en gaan met die banaan. En dat alles het liefst op exact dezelfde manier als de andere stations want dat werkt, toch?
Niet alleen door radioluisteraars maar ook door veel radiomakers wordt radio als “behang” gezien. Het moet vooral veilig en onopvallend zijn en eigenlijk moet de luisteraar zo min mogelijk merken dat de radio aanstaat. Het is deze strategie die leidt tot steeds meer vervlakking en er uiteindelijk voor zorgt dat radiostations net zo geruisloos verdwijnen als zij de huiskamer in proberen te komen. Wat is het nut van een DJ/programmamaker waarvan je niet eens merkt dat die er is? Het is een beetje hetzelfde als smaakloze suiker in je koffie doen. Verder wordt radio hierdoor steeds meer een wegwerpartikel waar de luisteraar weinig loyaal aan is. Radio is gratis dus als het hem of haar niet bevalt kost het geen cent om van radiostation te wisselen. Juist daarom is luisteraarbinding zo belangrijk.
De luisteraar heeft steeds meer mogelijkheden om – zonder radio – zijn of haar favoriete muziek te horen. De technologische sneltrein zal ook steeds meer diensten en informatie brengen die nu het domein van radio zijn. Muziek alleen is dan ook niet het antwoord op de iPod en andere gadgets die aan het marktaandeel van de radio knabbelen. Radio is een intiem en persoonlijk medium. Boeiend DJ-talent dat de luisteraar weet vast te houden zal uiteindelijk de doorslag geven. Niet het dertien-in-een-dozijn-talent dat niets toevoegt of het bloed onder je nagels vandaan irriteert, maar echt talent dat nog niet is vergeten dat radio entertainment is. Talent dat iets toevoegt aan de muziek, want dat is uiteindelijk de taak van een programmamaker. Als die taak niet serieus wordt genomen ligt er alvast een iPod klaar om je te vervangen…
