Stel je voor dat de leveranciers van Albert Heijn opeens besluiten om direct aan de consument te gaan leveren. Dat zou betekenen dat je bijvoorbeeld pindakaas direct bij Calvé kunt kopen en bij Heineken een kratje bier kunt halen. Echt waarschijnlijk is dit allemaal niet, maar als het zou gebeuren zou Albert Heijn er allesbehalve blij mee zijn.
Albert Heijn neemt namelijk mega hoeveelheden van haar leveranciers af en krijgt in ruil daarvoor een flinke korting. De leveranciers op hun beurt hebben een groot distributienetwerk, hebben altijd een bepaalde omzet en hoeven niet zelf hun handel aan de klant te slijten. Maar als die leveranciers wel zouden besluiten om direct aan de klant te gaan verkopen hoeven ze geen grote korting meer te geven aan Albert Heijn en verdienen dus meer geld. Nou denk ik niet dat de klant bereid zal zijn om voor elke boodschap naar een andere winkel te gaan maar in andere branches is dit wel een discussie die bedrijven intern voeren: gaan we direct aan de klant leveren of doen we het via een distributeur? Dell is bijvoorbeeld een fabrikant die PC’s direct aan de klant levert. Compaq doet het via de winkel maar heeft ook geprobeerd om zelf te gaan verkopen, overigens zonder succes.
In de media is een soortgelijke ontwikkeling aan de gang. Met de opkomst van internet, podcasting en weblogs komt er langzamerhand zelfs een einde aan het monopolie van de media. Weblogs en internetsites stellen iedereen in staat om artikelen, nieuws of zelfs complete boeken te publiceren. Podcasting is radio on-demand geworden en wordt ook gebruikt door beginnende bands die zichzelf willen promoten maar bij de platenmaatschappijen geen voet aan de grond krijgen. Die platenmaatschappijen worden, naast de krant, tv en radio, dus ook steeds meer gepasseerd. Niet alleen door de consument die bijna ieder denkbaar muziekstuk zo van het internet kan downloaden, maar ook door muzikanten die besluiten om het maar zelf te gaan doen.
Wat de massamedia en platenmaatschappijen met elkaar gemeen hebben is de krampachtige reactie op deze niet te stuiten ontwikkelingen. Kopers van CD’s klagen al jarenlang over hoge prijzen en CD’s waarvan slechts de helft van de liedjes te pruimen is. Inmiddels zijn hun gebeden verhoord en kan iedereen precies de muziek downloaden die hij of zij wil, maar de platenmaatschappijen plukken daar niet de vruchten van. In plaats daarvan blijven de platenmaatschappijen hardnekkig procederen en weigeren zelf een downloadservice aan te bieden. Journalisten van de krant laten geen mogelijkheid onbenut om tegen het “onbetrouwbare” nieuws op weblogs te strijden, maar ondertussen zijn weblogs razend populair en ontmaskeren valse informatie in de media. In de radiobranche ziet ook nog lang niet iedereen de mogelijkheden van podcasting. In de VS profileren radiostations zich al met slogans als: “It’s like an iPod on shuffle” en ook in Nederland waren heel even soortgelijke geluiden te horen.
Als de leveranciers van Albert Heijn besluiten zelf te gaan verkopen zal de supermarktketen daar niet blij mee zijn en voor de massamedia geldt hetzelfde: men raakt macht kwijt. Dat krijg je ervan als je niet naar je klanten luistert, zou ik willen zeggen. Kranten menen als sinds mensenheugenis te moeten bepalen wat de lezer leest omdat anders de democratie in gevaar zou komen. Maar dat is niet het geval, integendeel. Nieuwe ontwikkelingen als podcasting en webloggen decentraliseren de macht van de massamedia en zorgen daarmee juist voor méér democratie en keuzevrijheid. Weblogs worden door de gedrukte media als amateuristisch afgeschilderd en alleen de krant is objectief en schrijft ook over moeilijke onderwerpen waarover de burger moet lezen. “Wij weten wat goed voor u is”, lijkt men te willen zeggen. Maar de explosieve groei van weblogs laat zien dat burgers graag zélf bepalen wat zij voorgeschoteld krijgen en willen lezen over onderwerpen die hun leven aangaan. De lezer gelooft niet meer klakkeloos wat er in de krant staat en hoewel ik zeker niet zal beweren dat alle weblogs even betrouwbaar zijn, is dat niet zonder reden.
Radioluisteraars klagen ondertussen al jarenlang over eindeloos repeterende playlists en ellenlange commercialblokken, maar radiostations die het concept “formatradio” niet begrijpen denken dat de luisteraar toch stiekem de hele dag dezelfde dertig platen wil horen. Nu plukt de radioluisteraar muziek van het internet en stelt zijn of haar eigen playlist en CD’s samen. Beginnende bands die bij de platenmaatschappijen geen voet aan de grond krijgen verspreiden hun muziek via internet. In de VS is de concurrentie op radiogebied een stuk heviger dan in Nederland en is de iPod al verder doorgebroken. Om die redenen gaan radiostations daar meer de strijd aan met de concurrentie. Een andere concurrent die meer als bedreiging wordt gezien door Amerikaanse radiostations is satellietradio: abonneeradio zonder commercials en met honderden kanalen om uit te kiezen. Die strijd heeft nu geresulteerd in een aantal slappe anti-satellietradio spots waarmee men hoopt de luisteraar te behouden. Naarmate radiostations de iPod meer als een bedreiging gaan zien, zijn dit soort anti-spots gericht op podcasting ook wel te verwachten. Of we dit soort acties ook in Nederland ook zullen krijgen? Misschien als podcasting hier definitief doorbreekt of als satellietradio ooit nog eens naar Nederland komt. Waarschijnlijk zullen de reacties net zo krampachtig zijn als in de VS.
Maar waarom? Net als de krant raakt radio als medium macht kwijt. Mensen luisteren niet meer automatisch voor nieuwe muziek naar de radio maar gaan zelf zoeken op internet. Podcasting wordt in Nederland steeds populairder en knabbelt ook aan het marktaandeel van “traditionele” radio. Maar ook hier wordt podcasting veelal afgedaan als gepruts van goedwillende amateurs die toch nooit wat zullen bereiken. Het is jammer dat er vaak zo wordt gedacht want het is in feite een gemiste kans voor radio. Ten eerste ben je als radiomaker veel beter in staat om een kwalitatief goede podcast te produceren dan een “amateur”. Ten tweede is podcasting een goed promotiemiddel voor je programma omdat je mensen kunt bereiken die je normaal gesproken niet bereikt. Verder is het interessant om eens na te denken over het feit dat portable radio altijd minder populair is geweest dan de walkman en discman. Met andere woorden: controle over waar men naar luistert is voor de luisteraar over het algemeen belangrijker dan het passieve entertainment van radio.
Nieuwe technologie als podcasting moet door radio als een kans gezien worden en niet als een bedreiging. Door het internet is er een ware mediarevolutie op gang gekomen die de manier waarop mensen radio gebruiken voorgoed zal veranderen. Radio kan hierin meegaan of als jukebox blijven hangen in de muziekfranchise die langzaam maar zeker op een faillissement afstevent. Want hoeveel meer hits kun je nog in een uur proppen om luisteraars te trekken? Radio is net als podcasting audio-entertainment en dat gaat véél verder dan muziek alleen. De toekomst van radio draait niet om het gebruikte distributieplatform, maar om de fundamenteel andere manier waarop men tegenwoordig media gebruikt. Dit is ook één van de redenen waarom ik niet in DAB geloof. Radio van de toekomst zal eerder de kant van iRadio op gaan. Radio is audio-entertainment en het platform dat hiervoor wordt gebruikt – FM, internet, mobiele telefoon, podcasting of satelliet – is in principe niet belangrijk. Het feit dat veel radiomakers dat niet inzien maakt dat zij kansen missen. Je kunt als radiostation echt entertainment brengen of blijven doorgaan op de doodlopende weg van eindeloos repeterende playlists en nietszeggende DJ’s.
De krant had zichzelf al jaren geleden opnieuw moeten uitvinden en wordt nu jaar na jaar geconfronteerd met dalende oplagecijfers.
De krampachtige houding tegenover weblogs en de manier waarop mensen tegenwoordig nieuws consumeren is daarbij ook niet bepaald bevorderlijk. Als radiostation kunt u ervoor kiezen om nieuwe technologie te omarmen en voor uw eigen voordeel te gebruiken of om straks te blijven klagen over verloren luisteraars en reclame-inkomsten. Ik hoop in ieder geval voor u dat de eerderdenoemde spots nooit op uw station te horen zullen zijn.
Deze column is ook als podcast te beluisteren. Voeg radio.nl/podcast toe aan uw podcastprogramma, of kijk hier.
