De publieke lokale omroepen in Nederland hebben het over het algemeen niet makkelijk, maar de niet-landelijke commerciële stations hebben het misschien nog wel moeilijker. Waar de publieke omroepen nog aanspraak kunnen maken op subsidie moeten de kleine commerciële stations zelf de broek ophouden en kunnen zij het zich niet veroorloven om al teveel concessies aan de kwaliteit te doen. De niet-landelijke commerciële omroepen vallen wat dat betreft tussen de wal en het schip: vaak te klein om rendabel te zijn en te groot voor de kleinere lokale adverteerder.
Er zijn ook veel mensen die vinden dat de niet-landelijke commerciële omroepen niets toevoegen omdat ze door hun commerciële karakter vaak kopieën van landelijke commerciële stations zouden zijn. En als je kunt luisteren naar het landelijke origineel en de (minder goede) niet-landelijke kopie dan kies je natuurlijk voor “the real thing”. Vandaar ook dat niet-landelijke stations hun uiterste best doen om zich te onderscheiden door zich zoveel mogelijk op de niet-landelijke luisteraar te richten met o.a. nieuws uit de regio. Maar als je dat doet trek je als radiostation over het algemeen al gauw wat oudere luisteraars en heb je dus een probleem als je als niet-landelijk station jongeren wilt bereiken. En als je dat niet doet onderscheid je je als niet-landelijke station niet genoeg van de landelijke stations zodat je daar moeilijk mee kunt concurreren. Hopeloos, zo’n niet-landelijk station zou je denken.
Zelf heb ik in 1997 het niet-landelijke commerciële station System FM opgericht dat vijf jaar heeft bestaan en ik ken dan ook de moeilijkheden waar je tegenaan loopt. Ook heb ik mogen ervaren welke factoren wel succes bieden en denk dan ook dat er zeker wel toekomst zit in niet-landelijke commerciële radio. Het is waar dat een niet-landelijk station zich goed van de landelijke commerciële stations moet onderscheiden omdat je daar anders nauwelijks mee kunt concurreren. Er zijn daarbij wel twee dingen die belangrijk zijn. Als niet-landelijk station zul je wel dezelfde professionaliteit moeten kunnen laten horen als een landelijk station. Een luisteraar maakt in principe geen onderscheid tussen een landelijk en een niet-landelijk station en luistert er dus op dezelfde manier naar. Voor hem of haar is het gewoon een radiostation. Het feit dat je als niet-landelijk station bijvoorbeeld dezelfde strakke vormgeving hebt als Radio 538 wil dus nog niet zeggen dat je daar een slechte kopie van bent. Integendeel zelfs. De professionele uitstraling van een goed landelijk station is voor een niet-landelijk station alleen maar goed. Maak je daarom ook geen illusies dat de luisteraar wel genoegen neemt met iets minder omdat je een niet-landelijk station bent. Een voorkeuzeknop met daaronder een ander station is snel gevonden.
Ten tweede is er meer voor nodig om je als niet-landelijk station van de rest te onderscheiden dan wat regionieuws. Je kunt als niet-landelijk station als geen ander een band opbouwen met de luisteraar in de regio en dat betekent dat het station middenin de gemeenschap moet staan. De programmamakers moeten écht weten wat er onder de doelgroep speelt en het station moet als het ware een ontmoetingsplek voor de luisteraars zijn. Als je als station de professionele uitstraling van een landelijk station kunt combineren met een sterke band met de luisteraar heb je naar mijn idee goud in handen. De grote kracht van niet-landelijke radio is dat het station zeer dichtbij de luisteraar kan komen en benaderbaar is. Maar helaas komen heel veel niet-landelijke stations niet veel verder dan hier en daar wat regionieuws en slogans als: “De spreekbuis van de regio”.
Hét grote struikelblok voor de niet-landelijke commerciële stations is echter de beperkte advertentieverkoop. Het is moeilijk om landelijke adverteerders binnen te halen en de niet-landelijke stations zijn vaak net te groot en dus te duur voor de kleinere, lokale adverteerder. Dat laatste heeft overigens meer te maken met het imagoprobleem van radioreclame. Voor veel kleinere adverteerders is radioreclame nog steeds relatief onbekend en daardoor adverteert men bijna uit gewoonte liever in de krant. Aan de niet-landelijke stations dus de schone taak om de adverteerder “op te voeden” qua radioreclame en resultaat te boeken, zodat lokale en regionale adverteerders vertrouwen krijgen in radioreclame. Uit eigen ervaring kan ik je vertellen dat veel adverteerders helaas geen goede ervaringen hebben met radioreclame op lokale omroepen en daardoor erg wantrouwig zijn. Pionierswerk aan de winkel dus.
Dit betekent wel dat je als radiostation echt alles zult moeten weten van radioreclame om potentiële adverteerders goed te kunnen adviseren en warm te maken. Ik kan me voorstellen dat veel stations zich liever bezighouden met radiomaken en de reclameverkoop aan andere partijen uitbesteden. Maar toch zul je als radiostation goed moeten weten hoe radioreclame wel en niet werkt, omdat externe verkooppartijen ook gevoed moeten worden met verkoopargumenten en ideeën. Maak niet de fout om te denken dat een externe verkooporganisatie vanzelf wel gaat verkopen en dat je daar verder weinig omkijken meer naar hebt, want dat is niet het geval. Ook dat kan ik je uit eigen ervaring vertellen.
Een goede advertentieverkoop is de eerste stap naar een gezond niet-landelijk commercieel station. Deze stations vallen immers om als het geld op is en ook wanneer je geen enkele luisteraar hebt zou je een radiostation draaiende kunnen houden als je maar genoeg adverteerders hebt. Met voldoende reclame-inkomsten heb je ook de broodnodige tijd om een radiostation tot een succes te maken. Radio is immers een lange termijn medium. Dat betekent ook dat radioreclame op niet-landelijke stations de adverteerders op de langere termijn iets moet opleveren. Snel adverteerders scoren in het begin is verleidelijk, maar als die niet blijven adverteren heb je later alsnog een groot probleem. Radio heeft tijd nodig en met voldoende inkomsten kan een station zich ontwikkelen en succes boeken. Op die manier zie ik een zonnige toekomst voor de niet-landelijke commerciële radio.
