Dit is het derde deel van een vierdelige podcastcolumnserie over commerciële Amerikaanse nieuwsradio. Het eerste deel ging over weer en verkeer, ’traffic and weather together’. Het tweede deel ging over het bombardement aan korte nieuwsberichtjes dat je op je afgevuurd krijgt. Dit derde deel gaat over de vele commercials die tussen het nieuws, weer en verkeer gepropt worden. In het vierde deel komen dan de losse eindjes die niet meer in de andere drie delen pasten.
In de podcasts laten we flink wat commercials horen van commerciële nieuwsstations van de west- tot de oostkust: KFWB en KNX in Los Angeles, WBBM en WGN in Chicago, WTVN Columbus, WTOP Washington en WINS New York. Dus download die podcast snel via de link onderaan de column, of abonneer je via radio.nl/podcast.
Het is algemeen bekend dat in Amerika veel meer reclame op radio en tv aanwezig is dan in Nederland. Dat komt omdat de wetgeving veel minder gedetailleerd is dan in Nederland. Amerikanen geloven nogal sterk in de vrije markt, en dus zijn er geen regels over de minimale en maximale lengte van reclameblokken, de minimale periode tussen reclameblokken of pingeltjes die duidelijk moeten maken dat iets reclame is.
Eigenlijk was het enige dat ik kon vinden de regel dat het duidelijk moest zijn dat voor bepaalde informatie betaald was RATES. Maar om aan die regel te voldoen hoef je alleen maar de naam van het product of de producent te noemen.
Kortom, in Amerika hoeven luisteraars niet beschermd te worden tegen gluiperige zenders en adverteerders die stiekem producten aanprijzen zonder dat je het door hebt. Er wordt van je verwacht als luisteraar dat je snapt dat als een product positieve aandacht krijgt, dat je dan met reclame te maken hebt.
Vaak wordt reclame dan ook gelezen door de dienstdoende presentator. Dan valt het minder op dat het reclame is. En dan heb ik het nog niet over alle gesponsorde programmaonderdelen. Vooral vaste blokjes zoals weer, verkeer en sport worden gesponsord. ‘Het weer wordt u aangeboden door…’
Je vraagt je misschien af hoeveel reclame er nu in zo’n uur nieuwsradio zit? In het uur WTOP dat ik opnam was 28 minuten nieuws, 11 minuten verkeer, 5 minuten weer en dan blijft er 16 minuten over voor reclame.
De meeste reclame zit uiteraard om de vaste onderdelen: het weer, het verkeer, de sport en het geldnieuws. Omdat je in Amerika geen belachelijke reclameregels hebt, krijg je veel reclames gewoon los tussen twee items, of in redelijk korte blokjes van twee of drie reclames
Sterker nog, om de luisteraar aan te moedigen om te blijven luisteren zit er vaak zelfs een tijdmelding of tease tussen twee reclames. Een mooie motivatie voor de luisteraar om nog een minuutje te blijven hangen, als hij weet dat zo meteen weer zijn favoriete nieuwsitem komt. Vergeet niet dat de luisteraar zo wegzapt, dus te lang kan een blok niet duren.
De onderwerpen die in de reclame in Amerika worden aangesneden zijn heel anders dan in Nederland. Daar zijn een aantal redenen voor die grofweg in tweeën te splitsen zijn. Als eerste is alle radio in Amerika lokaal, en dus krijg je ook veel lokale reclame. Zo kun je inspelen op lokale evenementen en in het uur voor de wedstrijd mensen er nog snel ff erop wijzen dat ze wat snacks moeten halen! En tijdens de wedstrijd maak je natuurlijk reclame voor de lokale snackrestaurants om daar de fans de overwinning te laten vieren.
De andere reden dat reclames anders zijn in Amerika, is dat Amerika toch een heel ander land is dan Nederland. Een van mijn gevleugelde opmerkingen is dat cultuurverschillen tussen de Westerse samenlevingen onderschat worden. Zo heb je in Amerika ’the American dream’, en daar wordt natuurlijk reclame voor gemaakt!
Een onderdeel van de Amerikaanse droom is dat je je eigen huis bouwt. De voorouders van de Amerikanen die zich langzaam over Amerika verspreidden moesten dat allemaal, omdat er in een nieuw onbekend gebied nu eenmaal geen bouwbedrijven zijn. En dus zijn er veel reclames van doe-het-zelf bedrijven, maar ook reclames die je erop wijzen dat je een tetanusprik moet halen als je jezelf openhaalt aan een oude roestige spijker.
Een ander cultuurverschil is dat er hier niet zoiets als Postbus 51 is. Dat is niet vreemd als je bedenkt wat er zou gebeuren als bijvoorbeeld de gelovige vleugel van de republikeinen spotjes over drank, drugs of seks zouden gaan maken. Om toch het publiek goed in te lichten over van alles en nog wat, is het de gewoonte dat stations zo af en toen eens een ‘public service anouncement’ draaien. Bijvoorbeeld een oproep van het Rode Kruis om bloed te geven.
Overigens twijfel ik er niet aan dat stations de ‘gemiste inkomsten’ van deze niet-verkochte reclamezendtijd mogen aftrekken van de belasting als donatie. Ik moet trouwens eerlijk toegeven dat ik geen compleet overzicht van de reclames op de nieuwsradiostations hier kan geven omdat er een rare gewoonte is, misschien wel veroorzaakt door een rare wet, dat de reclames in een internetstream niet gelijk zijn aan die je op de radio hoort. Dat heeft ermee te maken dat lokale adverteerders hun aanbiedingen niet internationaal (op internet) willen laten horen.
Het gevolg is dat de internetstreams vol zitten met reclames voor een station zelf. Of je hoort een reclame voor een service van een bepaald station. Of je zendt een reclame uit die tegelijkertijd uitlegt dat je zusterstation niet alleen de moeite waard is vanwege al het geweldige overheidsnieuws dat ze brengen, maar ook vanwege de footballwedstrijden die ze live uitzenden. Overigens is het dan wel weer toepasselijk dat Federal NewsRadio een programma heeft dat met behulp van een deskundige uitlegt hoe je het beste kunt omgaan met ambtenaren.
Je kunt trouwens in de advertenties ook goed horen dat Amerika het land van de vrije markt is. Je komt hier niet zomaar weg met het beloven van zomaar wat, en dus hebben veel reclames een disclaimer op driedubbele snelheid.
In het kader van de vrije markt heeft de Amerikaan ook veel minder last van allerlei beperkende regeltjes wat betreft zijn financiën. Dat kan in je voordeel werken als je slim bent, maar de meeste Amerikanen maken veel te veel schulden. En daar spelen financiële instellingen dan weer slim op in. “Heb je geld nodig? Bij ons krijg je het!” “Kom langs! Wij lossen je financiële problemen in vijf minuten op!”
Ook hoor je oproepen om mee te doen aan medische onderzoeken. Daarnaast is er veel reclame voor medicijnen en ziektes in het algemeen. Voor zover ik weet is reclame voor medicijnen verboden in Nederland. Aandacht voor ziektes wordt hier vaak gevraagd door sterren. Michael J Fox vraagt de laatste tijd aandacht voor stamcelonderzoek. Als de ster al overleden is, hoor je familieleden.
Tot zover het derde deel van onze serie podcastcolums over commerciële nieuwsradio in de Verenigde Staten. In het volgende en laatste deel knopen we de laatste losse eindjes aan mekaar.
Vriendelijke groet uit Columbus, Ohio,
Jasper
Uw Vliegende Radiowereldreporter
Deze column is ook als podcast beschikbaar. Download hem hier, of aboneer je via Radio.NL/podcast.
Het eerste deel van deze serie vind je hier.
Het tweede deel van deze serie vind je hier.
