In gesprek met: Michel de Winter [SLAM!FM]

Die merknaam moet de doelgroep genoeg zeggen. Maar waar de marketing van de cd-, feesten- en bladenafdeling wel werkt als een trein, blijft ID&T Radio achter. In juni 2003 krijgt het station een landelijk etherpakket. In de periode tussen juni 2003 en december 2004 wordt het format meerdere keren gewijzigd en is het een komen en gaan van dj’s. Resultaat heeft het allemaal niet, want het marktaandeel komt niet boven de 0,5% uit.

Maar ID&T heeft op 31 januari 2005 het format van haar radiostation drastisch omgegooid. Naast de formatwijziging is ook de rest van het station verbouwd: een nieuwe naam, een nieuwe doelgroep, een andere uitstraling, een nieuw team aan dj’s en wellicht binnenkort zelfs een nieuwe eigenaar. Dus togen Radio.NL verslaggevers Cees en Joost naar Amsterdam om daar de directeur Michel de Winter aan de tand te voelen over de plannen van SLAM!FM, de mogelijke verkoop van een meerderheidsbelang van de zender, het nieuwe dj-team, Menthal Theo, de concurrenten van SLAM! en natuurlijk de toekomstige juridische strijd tussen SLAM!FM aan de ene kant en Radio 538, RTL en Fresh FM aan de andere kant.

Wat zijn de doelstellingen van SLAM!? Wat wil de zender over twee jaar bereikt hebben? Waar komen de luisteraars van de nieuwe zender vandaan? En welke concurrenten bestaan over twee jaar niet meer? De antwoorden op deze en vele andere vragen staan hieronder.

– SLAM!FM is nu anderhalve maand oud. Hoe gaat het met het station? Slaat het format aan?

Goed. In de luistercijfers gaan we omhoog. Ook in onze doelgroep 15-25 gaan we omhoog. We merken het ook aan de reacties. Op de mail en de sms krijgen we echt heel erg veel binnen. Daaraan kun je toch wel zien dat het beter gaat. Onze billboards en commercials zullen daar ook nog wel aan meehelpen.

– Hoe vind je dat Mental Theo het doet in de middag?

Goed. Ik kende Theo eigenlijk al een jaartje of vijftien. Dat was in mijn tijd bij Arcade. Toen las ik dat hij wegging bij TMF en dat was in de tijd dat ik bezig was om SLAM!FM op poten te zetten. Ik ben er toen eens over na gaan denken of Theo niet wat voor ons station zou zijn. Vervolgens zijn we met elkaar gaan kletsen. Probleem was dat hij geen enkele radio-ervaring had, alleen tv-ervaring. We zijn toen gaan testen met hem en dat klonk best aardig. Qua uitstraling past hij ook goed bij het station. Natuurlijk moet hij de technische dingen nog leren. Soms praat hij nog wat veel en soms gaat hij een beetje over de schreef, maar dat vind ik allemaal wel best. Schuiven doet hij wel zelf.

Natuurlijk is het nog geen volwaardige radio-dj. Misschien wordt hij dat ook wel nooit, maar dat vind ik niet erg. Ik hoef geen gestylede radio-dj te hebben. Weet je, die hele radiobusiness neemt zichzelf te serieus: dure dj’s, bediening. Wij zijn een jongerenstation en wij willen gewoon leuke, enthousiaste mensen op de radio hebben. Ik denk niet dat de luisteraar erop zit te wachten dat een Ruud de Wild een introotje mooi vol lult. De luisteraars zitten gewoon op hun werk, op school, in de trein of waar dan ook. Die willen leuke muziek horen en ze willen geëntertaint worden. We hebben ook een entertainmentredactie van drie personen. Die zoeken constant leuke berichtjes die de doelgroep aanspreekt.

– Welk gevoel moet SLAM!FM met de tv-commercials uitstralen?

Kijk, ik vind gewoon dat radiostations zichzelf te serieus nemen. Natuurlijk zijn wij ook professioneel, maar wij willen wel een toegankelijk station zijn. Radio 538 bijvoorbeeld vind ik toch te gestyled. Het is allemaal al voorgekookt. Als ik Theo laat gaan op de zender, al moet ik die soms even aanteugelen, hoor je echt dat hij vrij is. Bij zo’n Edwin Evers is het allemaal al voorgekookt.

– Maar hebben jullie ook iets van een maatschappelijke verantwoordelijkheid?

Ja, tuurlijk. Grote nieuwsgebeurtenissen willen wij ook op de zender gooien, daarom ben ik ook van het Novum af. Die betalingsproblemen, zoals gesuggereerd is, dat is gewoon echt bullshit. Dacht je soms dat het ANP het nieuws voor niets leverde? ANP is twee keer zo duur als Novum.

Dingen als de moord op Theo van Gogh, tuurlijk, die melden wij. Maar ik probeer wel happy radio te maken, feel good radio. Als er iemand van het koninklijk huis overlijdt, zoals laatst prins Bernhard, dan passen wij de programmering aan, net als andere stations. Jongeren praten er ook over op school of waar dan ook. Wij hebben ook al een actie klaarliggen rond een goed doel. Dat soort dingen vind ik ook belangrijk. Met die maatschappelijke verantwoordelijkheid moeten we ook zorgvuldig omgaan.

– Jullie commercial wordt alleen maar uitgezonden op de zenders van SBS (SBS 6, Net 5, Veronica). Werken jullie ook op een bepaalde manier samen met SBS?

Nee, maar daar hebben we gewoon onze commercials ingekocht. Zij hebben lagere tarieven dan bijvoorbeeld RTL. Bovendien zit daar ook een groot deel van mijn doelgroep. Op Yorin zou ook nog wel kunnen, daar zit inderdaad ook wel een deel. We werken met een relatief laag budget. Maar het kan best zijn dat we de volgende keer bij RTL inkopen. Eigenlijk niet op RTL 4, behalve dan bij Goede Tijden of zoiets. Het is ook nog de vraag of RTL het wil. Sinds Fons van Westerloo er zit mag het weer, en dat vind ik ook goed. Ik vind het echt bekrompen als je op een bepaalde zender niet mag adverteren.

Mental Theo zat laatst bij Giel Beelen, maar denk maar niet dat hij ook maar iets over SLAM!FM mocht zeggen. Terwijl als Giel Beelen bij ons te gast zou zijn, hij net zo vaak 3FM mag noemen als hij zelf wil. De mensen bepalen zelf wel waar ze naar luisteren. Theo zat ook in de talkshow van Robert Jensen. Alles wat hij over SLAM!FM vertelde, is eruit geknipt. Dat is gewoon belachelijk. Als je aan Theo vraagt wat hij op het moment doet en hij zegt dan dingen over SLAM!FM, dan kun je dat er toch niet allemaal uitknippen? Ik ga me er niet druk over maken, ik vind het alleen heel erg kinderachtig. Als Theo hier Jensen uitnodigt, van mijn part roept hij dan de hele dag Yorin FM. Maar echt, zoals dat bij Giel Beelen, dat kan gewoon niet. En 3FM, daar heb ik gewoon niets mee.

– Wat vind je dan van het hervormen van de publieke omroep?

Ik ben een voorstander van de publieke omroep als ze hun publieke taak uitvoeren. Als ik naar 3FM luister, vraag ik me af of ze dat wel doen. Zij zouden zich toch wat meer moeten bezighouden met specialistische dingen.

– Mental Theo vertelde in een interview met Radio.NL dat Ruud de Wild een kutprogramma heeft en dat hij alleen maar luisteraars heeft, omdat hij op Radio 538 zit.  Ben je het met hem eens?

Ik vind niet dat Ruud de Wild een kutprogramma heeft, dat vindt Theo. Maar ik denk wel dat hij een ander vorm programma brengt. Ik snap ook wel een beetje wat Theo bedoelt. Een jongerenprogramma heeft hij niet. Maar een kutprogramma, nee, dat zijn Theo’s woorden.

– Wil je je luisteraars puur bij Radio 538 weghalen?

Daar zal wel een bulk vandaan komen ja. Zij scoren 30 tot 35% in onze doelgroep. Die gaan wij allemaal afpakken. Natuurlijk zullen wij ook wel iets afpakken van Yorin FM of 3FM, maar dat zal heel beperkt zijn. Ook in de groep 10+ zullen we wel wat gaan stijgen, maar dat houdt dan ook in dat we in onze doelgroep 15-25 flink scoren. Wij gaan echt niet voor 2% marktaandeel, wij gaan voor veel hoger. En dat gaan we ook ‘fixen’.

– Twee weken terug zei Michiel Bicker Caarten, de hoofdredacteur van BNR Nieuwsradio, dat de huidige methode om de luistercijfers te meten, niet goed is. Volgens hem heeft BNR veel meer luisteraars. Wat vind jij van de huidige methode?

Ik vind het CLO zoals dat nu draait, een redelijk representatief onderzoek. Dat het beter kan, daar moeten we altijd naar streven. Die horloges heb ik laatst getest, zij kunnen een goede bijdrage leveren aan het meten. Het huidige is niet slecht, maar het kan beter. Er wordt tegenwoordig veel via internet geluisterd, vooral door jongeren. De stream hebben we laatst ook uitgebreid naar 15.000 mensen die tegelijk kunnen luisteren. Via de stream wordt er echt heel veel geluisterd.

– Maar het marktaandeel zoals dat nu door Intomart/Gfk wordt gepubliceerd, denk je dat dat klopt?

Nee, ik denk niet dat het 100% klopt. Ik denk dat een andere methode laat zien dat er naar de kleine stations meer en langer geluisterd wordt. Maar ik ben niet ontevreden over het onderzoek, dat is niet slecht. Bicker Caarten pretendeert dat het echt slecht is, dat vind ik niet. Maar wij als radio-exploitanten moeten wel streven naar beter. Ik wil meer weten. Vooral jongeren is een moeilijke doelgroep. Zo’n boekje, van twee maanden terug moet je het invullen. Het moet ook passief werken. Zo’n horloge werkt echt goed. Ik heb hem zelf een tijdje omgehad en dat werkt best wel.

– Al was dat niet onder jou leiding, jullie zijn een tijdje uit de meting geweest. Wat vind je van die beslissing?

Ik zou dat nooit doen. Ik wil precies weten hoeveel mensen er luisteren en hoe oud ze zijn. Ik wil ook weten hoeveel mensen er via internet luisteren, hoeveel via de kabel, via de mobiele telefoon enzovoort.

– Zie je ook wat in nieuwe uitzendtechnieken zoals luisteren via je mobiele telefoon of via DAB?

DAB op dit moment nog niet, maar uiteindelijk gaan we allemaal via DAB luisteren. Dat verwacht ik wel, maar dat gaat nog heel lang duren. Satellietradio zoals ik Amerika nu wat begint te komen, is op dit moment nog te duur. Dat geldt ook voor digitale radio, maar dat wordt wel snel goedkoper. Binnen de VCR spelen natuurlijk ook vragen over DAB, hoe zich dat gaat ontwikkelen. Als ik naar de ons omringende landen kijk, dan gaat het natuurlijk nog niet zo heel erg goed. In de Duitse provincie Thüringen en in Denemarken stoppen zenders alweer met DAB. Maar al die nieuwe technieken, ik ben daar nog niet zo mee bezig. Ik ben de laatste tijd steeds bezig geweest om SLAM!FM op poten te zetten. Als SLAM!FM goed staat, dan zal ik me ook eens buigen over de techniek.

– Jullie hebben ook nog een studio op het Rembrandtplein gekocht. Wat gaat daarmee gebeuren?

We wilden daar de avonduitzendingen vandaan gaan doen. Maar dat gaat nog wel een maandje duren. Het leuke aan het Rembrandtplein is ook dat je wat meer tussen de mensen bent. Mensen kunnen wat bij ons komen drinken en misschien eens praten met een dj. Dat is allemaal maar goed, want radio moet dichtbij de mensen staan.

– Even over jullie programmering. Waarom is Erik de Koning er niet meer? En waarom zit Armin van Buuren niet meer op de donderdagavond?

Erik de Koning vond ik niet goed genoeg. Ook Edit den Doosch zul je niet meer bij ons horen, ook niet in de nacht. In de avond tussen 21 en 24 uur zit bij ons Eric van Kleef. Die heeft elke avond een dj als gast. Ik zou het leuk vinden als Armin elke donderdagavond bij ons is. Maar dan wel als gast bij Eric. Armin werd dan misschien best goed beluisterd, maar wij willen groot worden, en dan is het programma te specialistisch.

– Jullie hebben bijna alleen maar dj’s van boven de 30. Waarom is dat? Ik bedoel, ze moeten toch jongerenradio maken.

Maar dat kunnen ze ook wel. En Robin Velderman is 22. Hij zit nu op een tijdstip waarop hij zich nog wat meer kan ontwikkelen. Ik hou ook niet van die jonge dj’s.

– Op Radio 538 en 3FM is ook nog dance en trance te horen, met name op zaterdagavond. Wat vind je van die programma’s?

Vind ik prima. En alle aandacht voor dancemuziek is goed. Ik geloof de verhalen ook niet dat de danceperiode voorbij is. Er komen genoeg danceplaten uit die goed genoeg zijn om te draaien. De muziek ontwikkelt zich ook, dat gebeurt bij elke muzieksoort. Luister bijvoorbeeld eens naar Deep Dish met Flashdance.

Een jaar terug was het ondenkbaar dat zo’n plaat in de top 10 kwam. En de dancemuziek van nu is ook niet dezelfde als die van tien jaar geleden. Als je nu een plaat van tien jaar geleden hoort die toen een hit was in de clubs, dan kun je je niet voorstellen dat je tien jaar geleden daarop helemaal uit je dak ging. Een plaat als die van 2 Unlimited, tegenwoordig zouden wij die niet meer draaien. Wij luisteren naar wat de jongeren willen. En de platen van nu zijn over tien jaar ook weer oubollig.

– Waarom komt bijvoorbeeld een urbanplaat van Usher na een tranceplaat? Is dat verschil niet te groot?

Nee, wij kunnen urban als stroming niet negeren. Urban leeft onder jongeren op dit moment heel erg. Stel, we negeren urban. Vervolgens komt er iemand naar me toe en die vraagt of we een jongerenstation zijn. Ik antwoord dan ja. Maar eigenlijk klopt dat dan niet, omdat we een stroming negeren die heel erg leeft onder jongeren. Wij draaien nu met ongeveer 900 platen. Misschien dat daar nog iets meer bijkomt. Ik wil zo af en toe nog wel eens een dance classic horen op de zender, maar dat zal maar heel weinig zijn.

– Vind je SLAM FM geschikt om op de werkplek op te hebben staan? Hoe wil je aan je marktaandeel komen als de jongeren op school zitten?

Als je van die muziek houdt wel. Zoals vrachtenwagenchauffeurs, die vinden het wel lekker. Over die jongeren, tja. We krijgen wel berichten binnen van jongeren die met de hele klas naar SLAM!FM zitten te luisteren. Wij zijn niet bang voor het effect dat Radio 538 een paar jaar geleden had, dat ze overdag flink daalden in het marktaandeel.

Overdag draaien wij ook wat rustigere muziek dan in de avond. Ik zie aan de mail ook dat mensen het tegenwoordig wel trekken. Natuurlijk is het stevig, het klinkt een stuk anders dan Radio 538 of gitaarmuziek. Daar kies je voor. Net als bij Sky Radio, als je even niets te doen hebt, maar ik trek dat niet. Ik weet gewoon dat er heel veel op het werk of op school geluisterd wordt, dus volgens mij zit dat wel goed.

– Wat vind je van Radio 538?

Ik heb respect voor wat ze bereikt hebben. Ik bedoel, ze zijn niet voor niets het grootste station. Maar ik vind het geen jongerenstation meer. Bij ons hoor je absoluut geen Blof of Volumia. Wij richten ons puur op dance en urban. Muziekstijlen zoals rock of nederpop, die hoor je bij ons niet. Radio 538 is een mainstream familiezender. Ze richten zich op een andere doelgroep dan wij. Zij zijn geen jongerenzender, zoals ze dat eerder waren.

– Die edits, denken jullie door het aanpassen van nummers toch de wet te kunnen omzeilen?

Nee, wij omzeilen de wet niet. Weet je, de minister heeft zelfs in een brief geschreven dat een radio-edit geen hit is. Vlak voor de frequentieverdeling kregen alle radiozenders de kans om in een brief vragen te stellen. Die vragen zouden dan beantwoord worden door iemand onder toezicht van de minister. In die brief staat echt dat een radio-edit geen hit is. Om helemaal goed te zitten, pas ik die radio-edit ook nog ietsjes aan. Gewoon als zekerheid dus.

En kan iemand mij vertellen wat een hit is? Welke uitvoering staat er in de hitlijst? Neem nou als voorbeeld het nummer Vogue van Madonna. Daarvan zijn minimaal acht versies. Als iemand mij nou precies zou kunnen vertellen wat de originele versie is, dan draai ik die niet. Ook die verhalen dat de door ons gedraaide versie een goed hoorbaar verschil moet hebben met het origineel, daar klopt niets van. Wat is dan het origineel? En wie bepaalt wanneer het verschil groot genoeg is?

– Maar Radio 538 en RTL hebben het kort geding tegen jullie voorlopig ingetrokken. Waarom denk je dat ze dat gedaan hebben?

Ik denk dat ze gewoon weten dat ze gaan verliezen. Ze zeggen nu dat ze eerst het onderzoek van het Agentschap Telecom willen afwachten. Dat kan nog wel even duren, want het AT loopt ongelofelijk ver achter. Ik vind het hele kort geding sowieso kinderachtig. Waarom bemoeien zij zich met mijn zender? Blijkbaar wil Radio 538 geen concurrentie en proberen ze die concurrentie op deze manier uit te schakelen.

– Radio Veronica maakt ook edits. Gelden die dan ook als nieuwe muziek?

Veronica moet draaien wat ze willen draaien. Ik weet de voorwaarden van Veronica ook niet. Ik zal ze in ieder geval niet aanklagen of zoiets.

– Waarom is ID&T Radio met al die verschillende formats toch niet goed uit de verf gekomen?

Ik denk dat het wisselen van format sowieso niet erg goed is. Als je iets inzet, moet je het ook volhouden. Dat is in het verleden denk ik niet gebeurt. Je kunt je afvragen of de muziek die op ID&T Radio te horen was, alleen maar een afspiegeling van de feesten was. Het is maar de vraag of je de muziek waarop je ’s avonds op bijvoorbeeld Sensation uit je dak gaat, ook overdag wil horen. Dan ben je in een hele andere stemming.

– Wanneer willen jullie winst maken en bij welk verlies gaan jullie overwegen om het bijltje erbij neer te gooien?

Het bijltje gooien wij er niet bij neer, echt niet. Natuurlijk kunnen we niet al het geld bij ID&T vandaan pakken. Daarom ben ik op zoek naar een strategische mediapartner. Die partner moet het geld hebben en toegang tot andere media om het station snel groot te maken. Hoeveel het meerderheidsbelang moet kosten, dat zeg ik niet.

Met welke mediapartijen wij in onderhandeling zijn, dat zeg ik ook niet. Als het verkopen van een meerderheidsbelang niet lukt dan gaan we gewoon zelf door. Dan zal SLAM!FM wat minder snel groot worden, maar groot worden we zeker.

– Zijn jullie niet bang dat de juridische strijd mogelijke investeerders afschrikt?

Nee, omdat wij die hele juridische strijd gaan winnen. Wij doen niets verkeerd en dat kan ik ook uitleggen aan onze toekomstige partner.

– Welk marktaandeel wil SLAM! over een jaar hebben? En hoeveel omzet zou er in 2006 moeten worden gedraaid?

Wij willen 4% in onze doelgroep 15-25, maar ik verwacht dat dat veel meer gaat worden. Over twee jaar willen wij ook 2% hebben in de groep 10+. Maar ook dat zal veel meer gaan worden. Veronica is ook met niks begonnen en kijk eens waar ze nu staan. Als wij 1,5% in 10+ hebben, dan hangt hier de vlag al uit. Als wij over twee jaar niet die 2% in 10+ hebben, dan ben ik een ontzettende lul, dan snap ik er helemaal niets van. De omzet weet ik nog niet. Wel is het voor ons makkelijker dat we vele malen minder uitgaven hebben dan andere stations.

– Welke stations gaan er de komende twee jaar het loodje leggen danwel van eigenaar wisselen?

Yorin FM zal wel van eigenaar gaan wisselen. Wellicht wijzelf ook. Maar wij gaan zeker niet het loodje leggen.

Michel de Winter