Voor Radio.NL zal Radio Consultant Dave Leusink de aankomende tijd een aantal interessante of opvallende bedrijven uit de radio- en muziekbranche interviewen. Wie zijn de mensen er achter, hoe zijn deze bedrijven de afgelopen tijd gegroeid, welke ideeën leven er en wat kunnen we van ze verwachten; vragen die we in deze interviews beantwoorden voor onze bezoekers. Vandaag is Dave bij Q-music.
Q-Music riep bij de introductie in 2005 dat de zender een hoog ‘feel good gehalte’ zou krijgen met een hoop vrolijkheid. Acht jaar later, anno 2013, kunnen we stellen dat het nog steeds een vrolijk radiostation is en heeft de zender bewezen een lange adem te hebben: Q-music is als één van de weinige nieuwkomers op FM overgebleven.
En niet alleen overgebleven, Q-music bevindt zich inmiddels al een tijdje in een onafgebroken lift naar boven, en heeft daarmee een stevige plek in de top 3 van 20-49 jarigen ingenomen.
En over een lift naar boven gesproken, bij binnenkomst van Q-music valt de speciale rode liftdeur naar de studio’s en kantoor van Q-music op. Eenmaal boven betreed je de grote open kantoorruimte met de studio’s en kantine een etage hoger. Maar, alles vanaf de ruime kantoortuin zichtbaar.
En dat werkt blijkbaar prettig, medewerkers zijn heel aanspreekbaar en ook de positieve vibe op de werkvloer valt direct op. Hoogste tijd dus om meer te weten te komen over dit radiostation en de man die het mag aansturen: ik ontmoet Menno Koningsberger.
Menno, gezien je achtergrond, hoe ben je bij Q-music terecht gekomen?
“Ik ben een echte merkenman. Vanuit een “merk met een missie” een brede doelgroep bereiken en raken vind ik fantastisch. Bij Mars, een heel mooi bedrijf met mooie A-merken zoals M&M’s, Snickers en Twix, heb ik als marketing en sales directeur in een professionele omgeving het merkdenken nog verder kunnen ontwikkelen. Voor een volgende stap had ik de ambitie om eindverantwoordelijke te zijn.
Op dat punt in mijn carrière heb ik de scope bewust heel breed gezet, dus juist ook buiten de branche waarin ik werkte. Ik heb ook bewust gekeken naar bedrijven met een kleinere schaal aangezien dat voordelen kan hebben ten aanzien van besluitvorming, snelheid en ondernemerschap. Zodoende ben in gesprek geraakt met diverse mensen in de media waaronder Peter Bossaert, de vorige algemeen directeur van Q-music. Er ontstond een zeer interessant gesprek over media en radio in het bijzonder wat uiteindelijk leidde naar mijn huidige functie algemeen directeur Q-music Nederland. “
Wat is er dan zo bijzonder aan Q-music?
“Q-music is een jong merk en werkt vanuit een duidelijke missie: energie, plezier en een goed gevoel geven. Via radio zijn we heel goed in staat om onze missie te vervullen. In de eerste plaats gaat het hier dan ook om een geweldig radioproduct neer te zetten. Radio maken is echt een vak waarbij bekwame en gepassioneerde vakmensen een sleutelrol vervullen.
Goede radio die bij veel luisteraars bijna verslavend werkt omdat ze er energie, plezier en een goed gevoel van krijgen. Om te groeien is een sterk merk een absolute voorwaarde. Het bouwen van een sterk merk vereist visie, veel discipline en een lange adem. Het feit dat we onderdeel zijn van een familiebedrijf met een CEO die hiervan ook overtuigd is, schept voor ons het juiste klimaat en de ruimte om onze missie uit te voeren.”
Waarmee ben je als eerste aan de slag gegaan?
Om te leren en inzichten te vergaren ben ik begonnen met heel veel gesprekken te voeren binnen en buiten Q-music. Met de verkregen inzichten zijn we met het management team om de tafel gegaan. De conclusie was dat iedereen iets kon vertellen over ‘Q is Good For You’, maar het ontbrak nog aan een diepere betekenis. De definitie ‘wat is Q eigenlijk?’ is daarom vastgelegd in een sprekend merkboek. Het is een gevoel wat we nu allemaal met veel trots delen.
Om houvast te creëren voor zowel creatieve als commerciële mensen was er behoefte aan duidelijkheid over waar we wilden staan over drie jaar en wat er daarvoor moest gebeuren. Daarin is het hele bedrijf meegenomen zodat iedereen zijn rol weet. Ik zie mijn rol als strateeg, als inspirator, als voortgangsbewaker, als coach, als facilitator, als chef algemene zaken. Dan komt natuurlijk de vraag of het allemaal gaat lukken, maar ik denk dat we elf maanden na lancering van het plan kunnen stellen dat het de goede kant opgaat. Het voelt heel goed. Ook de luistercijfers laten zien dat de juiste koers is ingezet.
Q-music zit de laatste tijd in de lift, zeker in 20-49 jarigen. Wat is jouw verklaring hiervoor?
“Allereerst zijn we daar heel blij mee, onder meer omdat 20-49 de doelgroep is die onze adverteerders graag willen bereiken. Q-Music is in 2005 zeer succesvol gelanceerd vanuit het Belgische voorbeeld. In België zijn we marktleider, in Nederland zijn we ‘challenger’. De radiomarkt is in Nederland meer concurrerend, er zijn meer hit-stations die ook nog eens dichter op elkaar zitten.
Met de tijd kwam het inzicht dat er synergiën zijn, maar dat je voor doorgroei het beste kan executeren op basis van bepalende lokale inzichten. Dat was ook dan één van mijn opdrachten. We stellen nu eigen en potentiële luisteraars centraal in alles wat we doen. We hebben een gevoel, een geloof, een overtuiging ontwikkeld die aansluit bij de huidige sociale trend. Daar hebben we onze strategie op geschreven, en de uitvoering op aangepast.”
Op welke manier werken jullie samen met Q-music België?
“We zijn één merk met een gedeelde filosofie, we bewaken dit gezamenlijk. Maar daarnaast zijn we ook gewoon twee separate radiostations. Met ieder een lokaal team en een eigen executie. In België trouwens onder leiding van de net aangetreden – en in de radiowereld niet onbekende – Florent Luyckx. Eén keer per kwartaal gaan we samen een hok in om alles te evalueren en samen tot grote nieuwe ideeën te komen, aangezien je gezamenlijk dingen groter kan oppakken dan je in je eentje kunt. En er is verder wekelijks overleg tussen de online- en marketing teams.”
Wat valt je het meest op in de radiobranche?
“[Menno lacht even] Nou, dat radiozenders heel interessant kunnen doen over de luistercijfers en steeds marktleiderschap willen claimen in een bepaalde doelgroep. Zo van ‘Wij zijn nu marktleider in mannen AB1 30-34 jaar!’ Alsof het hele beleid bewust in dienst staat van het specifieke marktleiderschap in die doelgroep, die per maand ook nog eens anders is. Ik geloof er meer in dat je een strategie schrijft gebaseerd op de mentaliteit of gevoel waarop je wilt inspelen.”
In de radiobranche wordt soms geroepen dat de schommelingen in de NLO-luistercijfers van de laatste tijd worden veroorzaakt door de nieuwe meetmethode. Kan je hier iets over zeggen?
“Het NLO-onderzoek wordt continue geoptimaliseerd om het steeds beter te maken. Daardoor is het zelfs één van de beste radio-onderzoeken in Europa. Soms doen mensen daar een klein beetje honend over, maar ik denk dat we echt heel trots mogen zijn op het luisteronderzoek in Nederland.
Nu is het wel zo dat rond oktober 2012 een soort nieuwe indeling is gekomen omdat er een overscore was van ‘zware’ luisteraars (DL: Zogenaamde ‘P1’ luisteraars, die vooral naar hun favoriete radiostation luisteren) en dat heeft impact gehad, dat klopt. Er moet echter ook weer niet teveel waarde aan worden gehecht, want het was even een eenmalig reset en als je naar de trend kijkt kan je die niet ontkennen.”
Wat maakt een radiostation uniek qua marketingmogelijkheden?
“Kijk, het leuke van een radiozender is dat je een enorm bereik hebt. Q-music heeft bijvoorbeeld 2,5 miljoen mensen per week die gemiddeld 3 uur naar ons luisteren. Ze staan daarom in heel nauw contact met ons, ze willen vrienden zijn van onze zender. Ze hoeven daar niets voor te betalen en uit cijfers blijkt dat ze zonder probleem ook de reclameboodschappen accepteren.
De propositie ‘commerciële radio’ klopt dus. Als je als marketeer, als adverteerder een breinpositie wilt gaan innemen of verder wilt vergroten dan kan je bij uitstek via Q-music heel dicht bij de doelgroep komen; de luisteraars staan open voor jouw boodschap. Er zit geen retailer of andere schakel tussen die allerlei beperkingen opleggen. Het unieke van radio is en blijft het enorme directe bereik wat je kan realiseren gedurende tijdvakken waar ook andere media dat echt niet kunnen”
Denk je dat digitale etherradio via DAB+ een kans heeft ten opzichte van streaming radio via internet?
“Nou, diegene die dát weet mag het zeggen, ik hoop het van harte. In de basis is het een hele mooie technologie. Ik heb thuis een DAB+ radio staan en het geluid is echt fenomenaal. Ik heb het een keer in een auto gehoord, ook dat was verbluffend. De kwaliteit, de helderheid en de dynamiek van DAB+ is bijna niet te bereiken via streaming audio over IP.
Het leuke is dat het zenderaanbod ook flink is uitgebreid. Om DAB+ te laten slagen is het van belang dat de penetratie van ontvangers van de grond komt. Er zijn tegenwoordig hele hippe, prima kwaliteit DAB+ radiootjes te koop voor een paar tientjes, die je zo ergens in huis neerzet.
Voor radio is er nog een wereld te winnen in het luisteren buitenshuis, even afgezien van de auto. Dat gebeurt nu nog mondjesmaat, omdat stabiele ontvangst met kleine draagbare FM radiootjes lastig is. Echter via digitale mobiele of ether distributie is dat probleem op te lossen, denk aan de opties 3G/4G, landelijke wifi dekking of DAB+. Je ziet steeds meer dat de smartphone het primaire media-apparaat wordt, met dopjes op je oren in de trein, lopend of op de fiets. Dat is wat enorm groeit.
Daar zit dan ook een kans voor radiomerken. Ik geloof dat er in de toekomst ‘hybride’ smartphones komen, die verschillende chips hebben zodat je gebruik kan maken van zowel 3G/4G, landelijke wifi dekking of via DAB+. Sterker nog, er is me verteld dat die DAB+ chip er al in zit en slechts geactiveerd dient te worden. Dan kun je ook op je smartphone overal ‘free-to-air’ digital radio ontvangen, geweldig. Ik heb de overtuiging dat áls het technologisch mogelijk is én de vraag er is, dat zoiets niet is te stoppen. Er hoeft maar één speler te zijn die er mee begint en dan volgt de rest. Er zijn op wereldwijd niveau besprekingen gaande om dit mogelijk te maken.”
Hoe zie jij de toekomst van radio met alle eindeloze digitale mogelijkheden?
“Misschien goed om mijn definitie van ‘radio’ te delen; ik definieer radio als een live gemaakt audioproduct dat lineair beluisterd wordt. Radio volgt het ritme van de dag, brengt muziek die is afgestemd op de lokale luisteraar, met lokaal nieuws en entertainment. Live en lokaal relevant, dat is de kracht van radio, daar geloof ik heel erg in.
En dan uiteraard vanuit een hele sterke merkidentiteit en propositie. Ik denk dat luisteraars hun weg naar sterke Nederlandse radiomerken zullen blijven vinden. Via welk distributieplatform de luisteraar Q-music zal vinden gaan we zien, maar dat is het mooie van audio, dat kan op eigenlijk alle media-devices!”
Wat is je goal met Q-music?
“Het doel is een bedrijf bouwen op een stevig fundament in de radiobranche. Dat is het focuspunt voor nu en de komende drie jaar. Daarnaast geloof ik dat we als merk een autoriteit aan het opbouwen zijn in ‘music-entertainment’. Op termijn kunnen we de pijlers van het merk verder gaan uitbouwen; met online, events en social als voorbeelden. Maar, allereerst willen we het succes van de radiozender duurzaam maken en we zijn nog niet tevreden met waar we staan, we vinden dat er nog potentieel zit. Eigenlijk willen we gewoon de beste radiozender zijn van Nederland.”
