Een revolutionaire registratiemethode van het kijk- en luistergedrag heeft een bom gelegd onder de huidige telling van de kijk- en luisterdichtheidscijfers van radio- en tv-zenders. Adverteerders en media-inkopers reageren enthousiast op demonstraties van de Consumer Rating Intelligent Meter (CRIM) die veelzijdiger en objectiever is dan het huidige systeem. Maar omroepen en leveranciers van meetapparatuur liggen dwars. CRIM is uitgesloten van de open inschrijving voor het nieuwe contract van de Dienst Kijk- en Luisteronderzoek (KLO/NOS) eind dit jaar.
“CRIM geeft adverteerders eindelijk het werkelijke bereik van hun reclame op radio en tv”, zegt Joost de Kok, media-inkoper van Campina Melkunie/Mona en voorzitter van de radiocommissie van BVA/Associatie Nederlandse Adverteerders. Volgens De Kok prikt de nieuwe methode de luchtbel door van de huidige kijk- en luistercijfers. Hij voorspelt een aardverschuiving in de reclamebestedingen als CRIM als standaard zou worden ingevoerd. “Vooral de grote zenders gaan met de billen bloot. De kijk- en luisterdichtheidscijfers van de marktleiders zullen lager uitpakken, ten gunste van onder meer lokale en regionale stations.”
De huidige meetmethode dateert van 1987 toen het aantal radio- en tv-zenders nog beperkt was. Op basis van een kijkerspanel van 1.330 huishoudens geeft het bedrijfsleven jaarlijks ƒ1,3 miljard aan tv-reclame uit. Kijktijd en zenderkeuze worden door de panelleden aangegeven met een zgn. knoppenmeter. De handelingen worden online door het onderzoeksbureau verzameld en vertaald in kijkcijfers. De ƒ400 miljoen aan radioreclame per jaar worden uitgegeven op basis van door radioluisteraars ingevulde dagboekjes. “De technologie van een zandloper in het informatietijdperk”, zo omschrijft De Kok de radio- en tv-registratie.
Media-inkoopbureaus twijfelen aan de betrouwbaarheid van deze registratiemethode. Zo was de topper van deze maand de voetbalwedstrijd Nederland-Brazilië met een kijkdichtheid van acht miljoen mensen. Volgens de bureaus is het zeer ongeloofwaardig dat ruim de helft van alle Nederlanders naar deze wedstrijd heeft gekeken.
De technologie van het CRIM-systeem is gebaseerd op het ontvangen en registreren van de verschillende radio/tv frequenties van de voorkeurzenders van een huisgezin. Uitvinder en ontwikkelaar van het systeem Roland van Santbrink, directeur van Interstructure: “Geluidsmetingen zullen over twee jaar algemeen zijn. Uniek is echter het ’track en tracing’ concept. Het registreert niet alleen welke gezinsleden naar bepaalde radio/tv-zenders luisteren of kijken, maar ook wanneer niet. Koffiezetten, plaspauzes, zappen, telefoneren, alles wat binnen maximaal acht kamers gebeurt, wordt op hetzelfde moment geregistreerd en is online via een database zichtbaar.”
Een miniatuur schakeling in een kleine badge op kleding of in sieraden van de huisgenoten, geeft de handelingen binnenshuis door. Het systeem moet maart volgend jaar operationeel zijn. “Ruim op tijd om te kunnen inschrijven voor het nieuwe KLO-contract dat op 1 januari 2002 ingaat”, aldus initiatiefnemer en mediadeskundige Martin Rudelsheim en zijn partner mr. Klaus Vink. Maar de omroepen, die hoge kijk- en luistercijfers en dito reclame-inkomsten verdedigen, houden de deur dicht. De Stichting tot Promotie en Optimalisatie van Televisiereclame (SPOT) laat alleen researchinstituten toe. Partners in SPOT zijn de STER (publieke zenders), IP (HMG) en NOS met
SBS en sinds kort alle regionale zenders als deelnemers.
“Een belangengroep van zenders”, geeft SPOT-directeur Jan Ligthart toe. Adverteerders en media-inkoopbureaus, die voor de reclame-inkomsten zorgen, werd pas na stevig aandringen een kijkje in de keuken gegund. Volgens Ligthart is de kijkmeter slechts onderdeel van de inschrijving. “De meettechniek moet worden gecoördineerd en geëvalueerd door een onderzoeksbureau.”
Sinds mensenheugenis worden de kijk- en luistercijfers geregistreerd door het bureau Intomart, dat is gelieerd aan de leverancier van de knoppenmeter. In het miljoenencontract zijn onder meer ook geïnteresseerd de onderzoeksbureaus Nipo, Trendbox, Interview-NSS en Nielsen.
Grote adverteerders zijn woedend over het kartel binnen de kijk- en luisterregistratie. “Daar zou de Nederlandse Mededingingsautoriteit (NMa) eens naar moeten kijken”, zegt Harry Dekker, marketing-topman van Unilever, de grootste tv-adverteerder van Nederland. “De tender moet openstaan voor alle serieuze partijen en adverteerders moeten meebeslissen over de toelatingscriteria.” Hij noemt de KLO-cijfers een “opgewarmde prak” en moet “nerveus” gedogen dat 1.330 tv-huishoudens beslissen over de tientallen tv-reclamemiljoenen van Unilever. “In een sterk uitgebreid en gefragmentariseerd medialandschap zet ik vraagtekens bij de huidige methode. Media-onderzoek mag niet het monopolie van de media zijn.”
Adverteerders eisen onafhankelijk en vergelijkbaar multi-media onderzoek. Voor de bereikcijfers van dagbladen en tijdschriften is dat gelukt met de oprichting vorig jaar van Het Oplage Instituut (HOI). “Nu zijn radio en tv aan de beurt”, zegt Dekker. (Jaap Deltenre, Telegraaf)
