Zendercoördinator Florent Luyckx over de nieuwe start van 3FM.

‘Dit moet echt een keerpunt worden’    
Met een nieuwe programmering, logo en reclamecampagne heeft 3FM de jacht ingezet op de zo felbegeerde jonge luisteraars. Nieuwsgierig, onafhankelijk, eigenwijs, maar vooral positief en trots – dat is wat het station wil zijn.

 ‘Als je radio maakt voor een jong publiek, dan hoort daar het gevoel van een jong station bij. En dat is het gevoel dat de wereld aan je voeten ligt.’

3FM presenteerde zijn nieuwe programmering en gezicht op Lowlands. Het festival waar het station zich thuis voelt én, niet onbelangrijk, waar jongeren zijn. In een videofilm stellen de dj’s zichzelf en hun nieuwe programma’s voor aan de aanwezige pers. Opvallend is het enthousiasme waarmee dit gebeurt – het spat bijkans van het scherm. Opvallend omdat dit nou juist ontbrak bij 3FM, zo liet zendercoördinator Florent Luyckx al snel na zijn aantreden weten. ‘De sfeer en eenheid is de afgelopen tijd sterk verbeterd’, legt hij uit in een gesprek dat wij achteraf met hem hadden.
 
Hoe is dat zo gekomen. Een dagje teambuilding op de hei?
‘Nee, dat is stap voor stap gegroeid. Gaandeweg het hele proces werden de mensen steeds enthousiaster, omdat ze zagen dat de omgeving waarin ze hun werk deden aan het veranderen was en dat leidde tot een frisse nieuwe spirit. Natuurlijk wil iedereen die een programma maakt op een groot station als 3FM daar heel erg trots op zijn.
Maar er was weinig respect onderling, sterker nog, er was regelmatig kritiek op elkaar. Als je wilt bouwen aan iets, maar je hebt het gevoel dat er tegengestelde krachten in de weg staan, dan ben je niet meer echt gemotiveerd als programmamaker. Hoewel sceptisch realiseerde ook de omroepen hoe belangrijk het was om er een team van te maken. Dat is gelukt en het resultaat is een trotse, hechte groep mensen en veertien sterke nieuwe programma’s.’
Hoe is die nieuwe programmering precies tot stand gekomen?
‘Uitgangspunt was een logische programmering te maken die onze volledige doelgroep, jongeren van 15 tot 35 jaar, aanspreekt. Eerst hebben we onderzoeksgegevens verzameld over de beschikbaarheid van die doelgroep en het luistergedrag. Dan gaat het om zaken als wat verwacht men op welk moment van de dag, de mate van aandacht waarmee wordt geluisterd en wanneer wordt radio gebruikt in combinatie met andere activiteiten, zoals studie, werk of internet.
Daaruit bleek al dat er eigenlijk twee doelgroepen zijn: 15 tot 25 jaar en 25 tot 35. Die groepen zijn zelden tegelijkertijd aan te spreken. Daarna hebben we de bestaande programmering op de kennis over de doelgroep gelegd en gekeken waar die niet logisch in elkaar zat, de plank missloeg qua bereik in de doelgroepen en waar we vonden dat er kwalitatief ingegrepen moest worden. Zo kwamen we erachter wat aangepast moest worden. Dit leidde in sommige gevallen tot de beëindiging van programma’s of de samenwerking met presentatoren. Dat was het prille begin. Na vervolgens te schuiven met programma’s, bleek dat er op veertien plekken nieuwe programma’s moesten worden ingevuld.’
 
En hoe is dat gegaan?
‘Dat begon met een traject van persoonlijke gesprekken met omroepen en programmamakers. Hieruit werd voor mij duidelijk wat de ambities van de verschillende omroepen waren op 3FM en welke knowhow ze in huis hadden. Die informatie was van wezenlijk belang in de afweging welk idee ga ik met welke omroep bespreken. Dus niet zo maar in de groep gooien, maar eerst bepalen wie een logische gesprekspartner is. Dan heb je in ieder geval aanknopingspunten en moet je vervolgens kijken of je er in de praktijk uitkomt, qua vorm en mensen. Maar dat is steeds heel goed gelukt. Het meest arbeidsintensieve was het traject daarvoor. Want het is een heel grote stap om te gaan snijden in de programmering.’
 
Dat heeft de nodige strijd opgeleverd?
‘Gelukkig was er overal een duidelijk besef dat het niet goed ging. En er was het idee dat op een aantal bekende pijnplekken al te lang niet was ingegrepen. Maar dan is het nog een hele stap om concreet aan de programmering te gaan werken en te zeggen: misschien moeten we daar gewoon mee stoppen, of misschien moet dat anders.
Daarom waren de persoonlijke gesprekken met die omroepen heel belangrijk. Want daarin heb ik niet alleen een goede indruk gekregen van de ambities van die omroep, maar leerde ze mij en mijn ideeën ook kennen, en de achtergrond daarvan. Want ik realiseer me heel goed dat het een kwestie was van de zendercoördinator die op het randje stond en zei: ik wil springen, wie springt er met mij mee. Dus daar moet, in de hele korte tijd dat je met elkaar hebt gewerkt een vertrouwensbasis komen. En die is denk ik ontstaan in de periode waarin we heel veel met elkaar hebben gesproken.’
 
Waarom is het voor jou zo belangrijk om die jongeren onder de 20 terug te winnen?
‘Ten eerste, die jongeren zijn nooit weggelopen naar een ander station. De aanwas van jongeren is er gewoon niet meer. Uit onderzoek bij die groep blijkt 3FM een onbekend radiostation te zijn, we hebben nauwelijks naamsbekendheid. Als je daar niks aan doet, dan groeit er een hele generatie op die niet gewend is naar 3FM te luisteren en die krijg je verderop echt niet meer terug.’
 
En dan verlies je uiteindelijk je bestaansrecht?
‘Ja, dit station is in het leven geroepen om jongeren te bereiken, binnen de mix van radiozenders van de publieke omroep. En daar slagen we steeds minder in. Dan worden dus de poten onder je bestaan weggeslagen. Als je die groep niet wilt opgeven, dan moet je er alles aan doen om ze voor je te winnen. Met een goede strategie kunnen we zowel de bovenkant van onze doelgroep behouden als werken aan de ontwikkeling aan de onderkant. Bij de luisteraars van 25 tot 35 jaar is 3FM nu al heel succesvol.
Daarom hebben we niet veel veranderd aan de dagprogrammering op werkdagen, de momenten waarop die mensen luisteren. In het weekend en ’s avonds zijn de jongeren beschikbaar. Vandaar dat met name daar is gesleuteld aan de programmering. We hebben natuurlijk wat te verliezen bij 3FM, want het was best al heel goed. Maar ik denk dat het station op het punt stond om nog veel meer te verliezen. Dus dit moet echt een keerpunt worden.’
 
Wanneer is deze hele operatie voor jou geslaagd?
Als iedereen die hier programma’s maakt dat met ontzettend veel lol doet, en als 3FM een top 3-positie heeft bereikt in radioland. Kijk, we willen een bijdrage leveren aan de ontwikkeling van popmuziek in Nederland – dat is onze belangrijkste ambitie. Daar willen we verschil in maken en daarvoor moet je een groot publiek bereiken, anders komt de boodschap niet meer over.
Ik en de omroepen hebben het idee dat we de formule hebben gevonden waarmee we ons kunnen handhaven in de top 3. Daar staan we nu nog niet, maar dat moet over een jaar zijn bereikt. Voor nu ben ik heel trots dat we in korte tijd iets hebben neer gezet waar alle omroepen en programmamakers in geloven. Het komt allemaal uit onszelf en dat geeft veel geloof en zelfvertrouwen. En zonder dat red je het sowieso niet.’ [Mark Wassenaar/Spreekbuis]

Gerelateerde berichten