“Het nieuwe radiolandschap wordt een slagveld, somberen sommigen”. Nee, het nieuwe radiolandschap ís een slagveld. Dat is het sinds de verdeling en dat zal het nog wel even blijven ook. Tot op heden is er slechts één winnaar en dat is de overheid die haar zakken ruimschoots gevuld heeft. Tegelijkertijd is de overheid ook weer een verliezer want haar secundaire doelstelling, het beschermen van de publieke zenders, lijkt door de veiling niet te zijn gerealiseerd. Integendeel zelfs, de publieke zenders verliezen alleen maar marktaandeel.
Het is nog slechts een kwestie van tijd voordat daadwerkelijk de eerste slachtoffers zullen vallen. Want je hoeft geen economie gestudeerd te hebben om vast te kunnen stellen dat een aantal “gelukkigen” met een FM-frequentie het uiteindelijk niet zullen redden. En de kans dat tenminste één van de twee HMG-zenders (RTLFM en/of Yorin-FM) daarbij zullen zijn is erg groot. Maar ook het voortbestaan van Noordzee100.7FM staat onder druk. Ondanks miljoeninvesteringen in reclame en dj’s stagneert de ontwikkeling van het marktaandeel op een (in relatie tot het betaalde veilingbedrag) veel te laag niveau. De vraag is hoelang John de Mol nog bereid is om het speeltje van Erik de Zwart te blijven financieren.
Wat we van de veiling van FM-frequenties geleerd hebben, is dat een goede landelijke FM-frequentie nog geen garanties biedt voor een hoog luisteraandeel. In de reacties van de radiozenders in het artikel van Kirsten Munk (Adformatie 8 – red.) heeft iedereen het alleen maar over geld, kortingen, snoepreisjes met mediabureaus en nog eens geld. Kennelijk staat niemand (zelfs niet Jan-Willem Brüggenwirth) stil bij het feit dat het hier, ondanks de veranderingen in distributie, nog altijd gewoon gaat om merken. Zo is de merkbeleving, image en merkentrouw (of ontrouw) van een merk niet iets wat je zomaar even verandert.
Zo blijft de luisteraar van Sky Radio de zender trouw en vindt men (na een schrikreactie op het moment dat men op de vertrouwde 100.7 Noordzee100.7FM aantreft) de zender weer snel op de nieuwe frequentie terug. Kijk dan eens naar het merk Noordzee100.7FM en je voelt op je klompen aan dat het overnemen van de Sky Radio-frequentie niet het overnemen van de Sky Radio-luisteraars zal betekenen. Ik weet niet hoe Erik dat indertijd aan John heeft voorgerekend, maar ik vrees hier toch een stevige mate van opportunisme. Het merk Noordzee100.7FM heeft in de afgelopen jaren een image opgebouwd die je niet even een- twee-drie verbetert, wellicht zelfs nooit meer echt goed kan krijgen. Het gerucht in de markt, dat Radio10 Gold de FM-frequentie van Noordzee100.7FM gaat overnemen en Noordzee100.7FM naar de kabel en middengolf verhuist, zou in mijn optiek niet eens zo’n slechte move zijn.
Ook bij HMG heeft men denkfouten gemaakt. Een succesformule van RTL4 (en in mindere mate van Yorin) op televisie staat niet garant voor een succes op radio. Integendeel zelfs, zo blijkt uit de ontwikkeling van deze zenders. Ondanks een aan de irritatiegraad grenzende reclameondersteuning via de HMG-televisiezenders blijft het marktaandeel van beide zenders hangen op slechts een paar procenten. De vraag is hoelang men bij HMG bereid is te blijven investeren.
Dat het hier om merken, merkbeleving en merkimage gaat, wordt bewezen door de snelle groei van Radio Veronica. Ondanks dat ook dit merk in de afgelopen jaren door haar eigenaren behoorlijk misbruikt is, kleeft er kennelijk toch nog voldoende positiefs aan om in korte tijd weer een behoorlijk aantal luisteraars te claimen. Of zou het toch iets te maken hebben met het dagboekje van Intomart waarbij de naamsbekendheid van een zender een belangrijke invloed heeft op de luistercijfers? De exploitanten van buitenreclame varen er intussen wel bij.
Intussen gaat de strijd dus nog even verder en heeft de adverteerder en zijn mediabureau een bijna overmatig aanbod van radiozenders en derhalve een ideale onderhandelingspositie bij de inkoop van radiozendtijd. Volgend jaar om deze tijd zou het plaatje er wel eens heel anders uit kunnen zien.
Jaap van Huis
Jan van Huis is partner en mededirecteur bij De Media Maatschap, een mediabureau. Dit artikel is eerder verschenen in de Adformatie (nummer 9) en is overgenomen met toestemming van de auteur.
