Grappige reclamespotjes trekken de aandacht, maar zijn geen garantie voor meer omzet. ,,Soms is de humor zo leuk dat iedereen vergeet wie de adverteerder is,” zegt Elzemieke Olsthoorn, die voor de Universiteit van Amsterdam onderzoek heeft gedaan naar televisiereclame.
Geweldig, die reclame van die twee wufte blanke jongens die met hun blitse roze auto het parkeerterrein van een groepje cool ogende zwarten durft op te rijden. Als dat niet vragen is om moeilijkheden. Geweldig ook die astronaut die liggend in zijn capsule letterlijk zijn eigen urine tot aan z’n lippen heeft staan, omdat Houston Control het handboek sanitair niet snel genoeg kan vinden.
Heel grappig allemaal, die commercials, maar van wie zijn ze nou eigenlijk? Wist u dat de eerste van Delta Lloyd was en de tweede van Ohra? Nou, dan bent u een uitzondering, want de meeste Nederlanders kunnen zich wel de humoristische spotjes herinneren, maar niet de boodschap, laat staan de adverteerder. Wat zeker zo belangrijk is: humor in reclame blijkt kijkers niet over te halen om tot aankoop over te gaan. Iedereen kan wel om je lachen, maar je verkoopt er geen auto, verzekeringspolis of preischotel meer door. ,,Terwijl dat toch het belangrijkste doel van reclame is,” stelt Olsthoorn.
Ze publiceerde bij de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) haar literatuuronderzoek. ,,Soms is de humor in een commercial of advertentie zó leuk dat de boodschap en het merk volledig worden overschaduwd.”
Dus in de toekomst geen humoristische spotjes meer op tv? ,,Natuurlijk wel,” zegt Olsthoorn. ,,Humor wordt juist hoog gewaardeerd door het publiek. Kijk maar naar de winnaars van de jaarlijkse Gouden Loekie-verkiezing, waarbij altijd grappige filmpjes zitten.”
Humor leidt niet tot extra omzet, maar dat betekent niet dat je er minder door verkoopt. ,,Met humor kun je juist opvallen tussen al die andere duizenden commercials. Je moet alleen wel weten bij welke producten je humor inzet. Bij ‘dure’ producten zoals verzekeringen, hypotheken, auto’s en sieraden zou je eigenlijk weinig tot geen grappen moeten maken. Het zijn producten met een hoog aankooprisico. Daar kun je het beste serieus mee adverteren.”
Eigenlijk passen die spotjes van Delta Lloyd, Ohra, de Postbank of Achmea dus niet bij de diensten die men wil verkopen. Olsthoorn: ,,Ze verhogen hooguit de naamsbekendheid. Bij producten zoals pindakaas, batterijen, bier of melk kun je veel makkelijker op de lachwekkende toer gaan.” Een adverteerder moet volgens het onderzoek van Olsthoorn goed weten wie zijn doelgroep is. ,,Het spotje met de ober die bij een vervelende vrouwelijke klant in de appelsap piest, en vervolgens eindigt met de uitsmijter ‘Maar ik rook niet!’, werkt wellicht op de lachspieren van jongeren en mannen, maar vrouwen en veel ouderen zien er de humor helemaal niet van in.”
Het onderzoeken van de zin en onzin van humor in reclames blijkt heel moeilijk. Het probleem begint al bij de vraag wat humor eigenlijk is. Olsthoorn: ,,Simpel gezegd; álle situaties die niet voor de hand liggen kunnen humoristisch zijn. Vervolgens zijn er tal van technieken om die humor uit te vergroten.”
Zo kun je woordspelingen maken (man in onderbroek op stoel met tekst: ‘Een Schiesser zit altijd goed’), met understatements werken (zoontje Jan des Bouvrie zegt tegen vriendjes dat zijn vader bij McDonalds werkt), gekke bekken trekken (Haribo-reclame voor kinderen), absurditeiten tonen (miniatuurmannetje van Dubbel Friss dat op schouders van verliefd stel ‘zoenen zoenen’ staat te schreeuwen) of zelfspot bedrijven (Lotto: het grootste risico om miljonair te worden).
Daarnaast is humor vaak cultuurgebonden. Engelsen houden meer van woordspelingen, Amerikanen meer van absurditeiten en satire, Nederlanders van ironie en onhandigheden en Fransen van spot en leedvermaak. Resteert de vraag wat Olsthoorn zelf de leukste commercial vindt? ,,Ik zou het niet weten. Ik kijk zelden tv.” [Rotterdamsdagblad/Radio.NL]
