Vorige week maakte onderzoeksbureau Arbitron de resultaten bekend van haar studie naar Spaanstalige radio in de Verenigde Staten. Ook uit dit onderzoek blijkt: Spaanstalige radio is in opmars in de VS. Waren er in het voorjaar van 1998 nog “slechts” 533 Spaanstalige stations actief in de VS, in het voorjaar van 2004 was dit al opgelopen tot 678. Volgens Arbitron zijn op dit moment al ruim 750 van de 14.000 stations in de VS Spaanstalig.
Het aantal Spaanstaligen, Latino’s, in Verenigde Staten is de afgelopen jaren gestaag gegroeid. Op dit moment is 14% van de bevolking Spaanstalig. Daarmee zijn ze de zwarte “African Americans” als grootste minderheid in de VS gepasseerd.
Elke dag komen ongeveer 10.000 Latino’s, meest illegaal, via de zuidgrens de Verenigde Staten binnen. En hoewel ze dus geen politieke vertegenwoordiging hebben, worden ze voor de advertentiemarkt steeds interessanter. Want ook illegalen moeten kiezen of ze naar supermarkt A of B gaan. Daarnaast zijn de meeste illegalen er nog steeds van overtuigd dat ze ooit een keer naar hun Vaderland zullen terugkeren. Het gevolg is dat ze geen Engels leren en dus in het Spaans aangesproken moeten worden.
Logischerwijs hebben ze staten langs de zuid grens hier het meeste “last” van. Al plukken ze er ook de vruchten van, want illegalen zijn natuurlijk goedkoper dan legaal personeel.
Volgens de laatste cijfers van de volkstelling in de VS is in de zuidelijke staten Californië en Texas al 32% (een op de drie) Latino. In New Mexico bedraagt dit percentage 42% (twee op de vijf!), Arizona 25% en Florida: 17%. Die hoge getallen worden natuurlijk ook naar beneden getrokken door staten waar er bijna geen zitten. Zo heeft Ohio maar 2% Latino’s.
In Los Angeles is 37% Spaanstalig. Het is dan ook niet verbazingwekkend dat maarliefst twaalf van de 45 radiostations zich richten op deze groep. In de top 10 van best beluisterde stations bevinden zich hier vier Spaanstalige stations, waarvan KLVE 107.5 momenteel het beste scoort.
In Miami is bijvoorbeeld al 41% Spaanstalig. In de top 5 staan maarliefst drie Spaanstalige stations. Het best beluisterde Spaanstalige station is hier Radio Mambi (WAQI). Dit News/Talk station zag haar marktaandeel de afgelopen periode fors stijgen en staat nu op plaats twee in de overall cijfers.
Maar ook in steden waar het aantal Latino’s nog relatief laag is doet Spaanstalige radio het goed. In de stad New York bijvoorbeeld bedraagt het percentage Spaanstaligen 19%. Toch is ook hier de Spaanstalige radio met een opmars bezig zijn. La Mega 97.9FM (WSKQ) is inmiddels het op één-na-grootste radiostation van de Big Apple met een marktaandeel van 5,3%. Het verslaat daarmee populaire stations als Hot 97, Power 105.1 en Z100. In de ochtend is La Mega marktleider in New York en heeft Howard Stern naar plek twee verwezen.
Ook in Washington, DC werd recent het populaire rockstation WHFS geschrapt en vervangen door Het Spaanstalige El Zol (WLZL).
Het totale marktaandeel van de Spaanstalige stations in de Verenigde Staten bedroeg afgelopen najaar 9,6%. In 1998 was dit nog ongeveer 6%.
Ook bij de grote radiogroepen is de sterke groei van de Spaanstalige radiomarkt niet onopgemerkt gebleven. Vorige jaar september besloot mediagigant Clear Channel al het aantal Spaanstalige radiostations te vergroten. In september had Clear Channel slechts achttien Spaanstalige stations, maar eind van dit jaar moeten dit er al ruim 42 worden. Ook Infinity heeft inmiddels haar eerste voet op de Spaanstalige radiomarkt gezet en heeft nu drie Spaanstalige stations.
Net als bij de reguliere Engelstalige radiostations, kent ook de Spaanstalige radio diverse formats. Onder de Latino’s in de VS is “Mexican Regional” het populairst met 18%. Mexican Regional brengt een muziekmix van Spaanstalige artiesten van Mexicaanse of Latijns Amerikaanse afkomst. De muziek zelf kan variëren van romantische tot tropische muziek. Plek twee is voor Spanisch Contempory (11%). Dit format is te vergelijken met het Adult Contemporary (AC) format zoals wij dat kennen, maar dan met Spaanstalige muziek. Plek drie is voor Spannish Tropical met 8%. Contemporary Hit Radio (CHR) is met 14% het populairste Engelstalige format onder de Latino’s. [R.S./VRR/Radio.NL]
