De Radio Joint Audience Research Limited (RAJAR), dat elk kwartaal de luistercijfers van de Engelse radiostations meet en rapporteert, onderzoekt momenteel hoe het luistergedrag het best elektronisch kan worden gemeten. Vorig jaar begon de RAJAR met de eerste tests, waarbij gekeken werd naar twee meetinstrumenten: de Portable People Meter (PPM) en de Media Monitor van Eurisko (EMM). Onlangs kwam er echter een derde methode in de kijker: de Smart Cell Phone (SCP).
Met de hand
Net als in Nederland worden de luistercijfers in de het Verenigd Koninkrijk nog bepaald aan de hand van dagboekjes die door de deelnemers dagelijks ingevuld moeten worden. In het dagboek wordt per dagdeel aangegeven naar welk radiostation geluisterd wordt/is.
Aangezien de meeste deelnemers deze dagboekjes pas aan het einde van de dag invullen, wijken de uitkomsten namelijk nog wel eens af van de werkelijkheid. Veel mensen houden bij het invullen namelijk vast aan het dagelijkse ritme. Om 7 uur sta ik op, om 8 uur stap ik in de auto en om 9 uur ben ik op het werk. In werkelijkheid wijken deze tijden nog wel eens af.
De afgelopen jaren kwamen er bij RAJAR meerdere klachten binnen over de nauwkeurigheid van deze cijfers. Zo spande radiobaas Kelvin MacKenzie in 2004, toen nog eigenaar van ‘The Wireless Group’ en het radiostation ‘Talksport’, zelfs een rechtzaak aan tegen de RAJAR vanwege de onnauwkeurigheid van de cijfers. Daarnaast staan de grote radiostations in Londen op het punt om hun meetstrategie te wijzigen van elk kwartaal naar elk halfjaar, om zo de hevige fluctuaties in de cijfers te voorkomen.
Omdat er steeds meer behoefte is aan nauwkeurigere luistercijfers is RAJAR het afgelopen jaar gestart met het onderzoeken hoe de cijfers het best elektronisch bepaald kunnen worden. In eerste instantie alleen via de PPM en EMM, maar sinds kort ook via de SCP.
Portable People Meter
Eén van de twee eerste methoden die RAJAR onder de loep nam was de Portable People Meter.
De PPM is een klein apparaatje, ter grote van een gemiddelde mobiele telefoon, dat de deelnemer continue bij zich moet dragen. Het registreert precies naar welk station en op welk tijdstip er geluisterd wordt. Naast het luistergedrag kan ook het kijkgedrag bijgehouden worden.
De PPM is ook uitgevoerd met een bewegingscensor waardoor ook precies bijgehouden kan worden of de deelnemer het apparaat ook daadwerkelijk bij zich draagt.
Het bepalen van het kijk- en luistergedrag met behulp van de PPM werkt met behulp van een audiowatermerk. Alle deelnemende radio- en televisiestations zenden een audiowatermerk, dat onhoorbaar is, uit wat weer door de PPM opgevangen wordt.
In Houston, Texas, is vorige jaar een grootschalige test gestart met de PPM. De eerste resultaten hiervan wezen vooral aan dat het bereik van de kleinere stations flink hoger is, dan uit de huidige dagboekmethode blijkt.
Eurisko Media Meter
De tweede methode die getest is door de RAJAR is de Eurisko Media meter. De EMM is qua omvang vergelijkbaar met de PPM en kan eveneens luister- als kijkgedrag meten. Het verschil zit hem echter in de werking. In tegenstelling tot de PPM werkt de EMM niet met een audiowatermerk, maar met geluidsherkenning. De EMM registreert als het ware korte geluidsfragmenten en vergelijkt deze met de geluidsfragmenten die gelijktijdig via het ‘basisstation’, zeg maar de centrale computer waarmee de EMM in verbinding staat, zijn opgenomen.
Het voordeel van de EMM ten opzichte van de PPM is dat de meting ook uitgevoerd kan worden zonder de medewerking van de radiostations, aangezien de geluidsfragmenten letterlijk uit de ether geplukt kunnen worden.
De testen met de PPM in Houston zijn daarom dan ook nog niet compleet omdat Radio One en Cox radio (nog) niet meewerken aan de test en hun stations dus niet voorzin van audiowatermerk.
Smart Cell Phone
Nadat de PPM en de EMM getest waren, meldde zich onlangs een nieuwe kandidaat aan met een andere mogelijkheid: de Slimme Mobiele Telefoon, ofwel Smart Cell Phone. De ontwikkelaars van SCP hebben handig ingespeeld op het feit dat bijna iedereen standaard zijn of haar mobiele telefoon bij zich draagt. Daarom hebben de ontwikkelaars (The Media Audit/IPSOS) het meetinstrument verwerkt in een mobiele telefoon. Qua meetmethode combineert het de methodes van de PPM en de EMM. De SCP kan het kijk- en luistergedrag dus zowel door een audiowatermerk als vergelijking middels geluidsfragmenten registreren.
Daarnaast is de SCP voorzien van GPS, zodat de locatie van de gebruiker bepaald kan worden. En dat is handig voor adverteerders, want zo kan ook het koopgedrag van de luisteraars bepaald worden.
De website ‘Radio & Records’ meldt dat de tests met de SCP door RAJAR succesvol verlopen zijn. Het systeem werd aan verschillende omstandigheden blootgesteld. Zo werden de station met een audiowatermerk op verschillende geluidsniveaus getest en met verschillende achtergrondgeluiden, waaronder een druk winkelcentrum.
Evaluatie
RAJAR zal de komende periode een evaluatie gaan opstellen van de verschillende systemen, waarna mogelijk besloten word met welk systeem er in de toekomst gemeten gaat worden. Als alles mee zit zal RAJAR waarschijnlijk al in 2007 overstappen van de dagboekmethode naar de elektronische luistercijfersmeting. [RS/Radio.NL]
