In de Verenigde Staten heerst momenteel grote verdeeldheid over de invoering van de elektronische luistercijfersmeting door onderzoeksbureau Arbitron. Daarbij staan momenteel de verkopers van reclamezendtijd, de radiostations dus, lijnrecht tegenover de kopers van deze zendtijd, de adverteerders en de mediabureaus. De laatste groep heeft zich inmiddels al aangemeld bij Arbitron om ‘mee te doen’ aan de elektronische luistercijfersmeting van Arbitron, terwijl de radiostations nog grote twijfels hebben. Zij zullen namelijk fors duurder uit zijn voor de cijfers.
Weg met het dagboek
Vorige week kondigde Arbitron vanaf deze zomer gedeeltelijk over te gaan stappen op elektronische luistercijfersmeting middels een Portable People Meter (PPM). Dit is een klein apparaat dat deelnemers aan het onderzoek met zich mee dienen te dragen. De PPM registreert middels een audiowatermerk, dat door de radiostations onhoorbaar wordt meegezonden, naar welke stations er geluisterd wordt. Door over te stappen op elektronische luistercijfersmeting zal het invullen van het ‘ouderwetse’ dagboek over enkele jaren tot het verleden moeten gaan behoren.
Blijheid…
Vooral de mediabureaus, die grote hoeveelheden reclamezendtijd opkopen en deze invullen met advertenties van hun klanten, lijken zich in grote getallen achter Arbitron te scharen. Maarliefst 50 grote mediabureaus (goed voor een marktaandeel van 90%) hebben zich inmiddels al aangemeld bij Arbitron om deel te nemen aan de elektronische luistercijfersmeting. De mediabureaus krijgen hierdoor continue de beschikking over de actuele luistercijfers en dus ook in hoeverre er naar de door hun gekochte en verkochte reclamezendtijd is geluisterd.
…maar niet bij iedereen
Bij de radiostations licht het echter allemaal geheel anders. In eerste instantie waren de meeste radiogroepen enthousiast over de elektronische luistercijfersmeting, totdat Arbitron bekend maakte dat deze methode duurder uitvalt dan de ‘ouderwetse’ dagboekmethode. Er moet immers geïnvesteerd worden in apparatuur om de stations van een audiowatermerk te voorzien, alsmede apparatuur om dit weer op te vangen (de PPM). In sommige gevallen kunnen de kosten voor de radiostations 40% tot 65% hoger uitvallen en dat zagen de stations een stuk minder zitten. Zie deze kosten maar weer eens terug te verdienen.
Weinig animo
Het gevolg is dat tot nu toe slechts twee radiogroepen, Spanish Broadcasting System en Beasley Broadcast Group, groenlicht hebben gegeven voor de overstap. Het merendeel van de radiogroepen, zoals Clear Channel, CBS Radio, Bonneville, Entercom, Emmis en ABC, twijfelt nog over de overstap. Radio One en Cox Radio weigerden bij de test met de elektronische luistercijfersmeting in Houston zelfs om hun stations van een audiowatermerk te voorzien. Inmiddels hebben zij zelfs al gekozen om te gaan testen met de concurrent: de Slimme Mobiele Telefoon, ofwel #Smart Cell Phone (SCP), van The Media Audit/IPSOS. Inmiddels hebben ook CBS Radio en Clear Channel aangegeven mee te zullen aan de test met de SCP.
Clear Channel strategische sleutel
Of de grote radiogroepen alsnog instemmen met de overstap naar de elektronische luistercijfersmeting van Arbitron hangt grotendeels af van Clear Channel. De grootste radio-eigenaar van de VS onderzoekt momenteel namelijk de verschillende methoden van elektronische luistercijfersmeting. Inmiddels heeft Clear Channel drie eindkandidaten geselecteerd. Naast Arbitron (PPM) en The Media Audit/IPSOS (SCP) behoort ook MediaMark Research tot de kanshebbers. Later dit jaar zal Clear Channel bekend maken voor welk systeem (en onderzoeksbureau) er gekozen gaat worden. Verwacht wordt dat de meeste radiogroepen zullen wachten op de beslissing van Clear Channel.
Druk op Arbitron
De keuze van Arbitron om de elektronische luistercijfersmeting plotseling versneld in te gaan voeren, mag overigens geen verassing genoemd worden. Doordat de concurrentie momenteel nog druk aan het testen is, probeert Arbitron nu al een flink marktaandeel te scoren op het gebied van elektronische luistercijfersmeting.
Doordat zowel CBS Radio als Clear Channel, de grootste radiogroepen van de VS, gaan testen met de ‘concurrent’, wordt de druk bij Arbitron opgevoerd bij de onderhandelingen. De radiostations hopen op deze manier wellicht de kosten die Arbitron wil gaan rekenen voor de elektronische luistercijfersmetingen fors omlaag gaan. Aangezien Arbitron al een contract heeft afgesloten met de meeste mediabureaus is het er op gebrand dat ook de grote radiogroepen mee zullen doen. [Mediaweek/Billboard Radio Monitor/RS/Radio.NL]
