De luistercijfers zijn als fruit voor de omroepbaas, ze moeten verorberd worden maar soms zijn de cijfers zo zuur, dat het pijn doet aan je tanden en soms zou je er nog wel meer van lusten. Hoe dat precies in zijn werk gaat, zullen we hieronder gedetailleerder uitleggen.
Luistercijfers zijn erg belangrijk geworden voor de omroepbazen, ze worden namelijk al veertig jaar gemeten. Al die tijd is er niet veel veranderd, vroeger noteerde men de metingen gewoon met de hand en pen en papier. Alle moderne technieken ten spijt, maar dat gebeurt nu nog steeds.
Veertig jaar geleden vond de meting enkele weken per jaar plaats. Pas sinds 1992 werd de commerciële radio in Nederland toegestaan. Het aantal commerciële omroepen nam sterk toe en in 1993 besloot men de luistercijfers continu te meten. De omroepen wilden namelijk de luistercijfers aan hun adverteerders kunnen voorleggen om hun reclametarieven te bepalen en adverteerders te lokken.
Hoe worden de luistercijfers gemeten?
Het doel van het Continu Luisteronderzoek (CLO) is om een beeld te vormen van het luistergedrag in Nederland. Het is daarom belangrijk dat er verschillende mensen uit diverse lagen van de bevolking meedoen aan het onderzoek.
Nieuwe respondenten krijgen in het begin van het onderzoek een vragenlijst gestuurd met allerlei persoonlijke vragen. Zo moeten ze hun zendervoorkeur en leeftijd invullen. De deelnemers worden aan de hand van deze gegevens vervolgens ingedeeld in verschillende categorieën, bijvoorbeeld leeftijd, woonplaats en opleidingsniveau.
Vervolgens krijgen de respondenten zes keer per jaar een dagboek thuisgestuurd. Ze moeten hierin een week lang noteren wanneer en naar welke zender ze hebben geluisterd. De onderzoeken worden zo nauwkeurig mogelijk uitgevoerd, aan elke meting doen 10.500 respondenten mee. In het luisterdagboekje kan de luisteraar aangeven wanneer ze naar 1 van de 26 radiozenders hebben geluisterd. Om toch alle 42 (regionale en landelijke) radiozenders mee te laten doen, zijn er 16 verschillende versies van de dagboekjes in omloop. Aan het eind van de week sturen ze dit dagboekje op en verwerkt het onderzoeksbureau Intromart deze metingen tot een luisteronderzoek. Zij publiceren deze gegevens elke maand. Een overzicht van de laatste twee maanden is dan op de site van Intomart te vinden en websites als Radio.NL.
De radiozenders krijgen een veel gedetailleerder onderzoek te zien dan wij dan wij publiek. Daarnaast krijgen ze de radiozenders de cijfers per maand aangeleverd. Zo kunnen de zenders gemakkelijk inspringen op nieuwe trends en veranderingen in de doelgroep. Daarnaast gebruikt de marketing van de zenders de cijfers om adverteerders mee te werven.
Hoeveel deelnemers doen mee aan het onderzoek?
Het CLO heeft vrij veel luisteraars, zo’n 15.000, in zijn bestand staan. Deze respondenten zijn geografisch geworven over de provincies. Om te voorkomen dat er in de dun bevolkte gebieden een vervormd beeld ontstaat van de luistercijfers, worden hier 1000 extra deelnemers gezocht. Panelleden krijgen namelijk na verloop van tijd ‘panelmoeheid’. Dit betekent dat de respondenten de dagboeken routinematig invullen. Zo blijkt uit ouder onderzoek dat 80% van de deelnemers zijn gegevens van de hele week op een dag invult. Dit moet voorkomen worden omdat het onjuiste gegevens oplevert. Daarom wordt elke maand één twaalfde van het aantal leden ververst. Deze nieuwe luisteraars doen vervolgens een jaar mee aan de luisteronderzoeken, waarna ook zij weer worden vervangen.
Nieuwe leden:
De panelleden melden zich niet in groten getale aan, dus probeert het bureau maandelijks 920 nieuwe leden via de telefoon te werven. De selectie gaat heel simpel: er worden willekeurige personen uit het telefoonboek benaderd. 420 andere deelnemers worden geworven via een schriftelijke vragenlijst, een vragenlijst op het Internet of een interviewer aan de deur. Het onderzoeksbureau heeft voor deze strategie gekozen omdat blijkt dat ze zo de hoogste respons krijgen. Een telefonisch interview duurt namelijk gemiddeld 30 minuten en veel ondervraagden haken halverwege af. Uit de praktijk blijkt dat mannen tussen de 20-27 jaar met een lage of middelbare opleiding het moeilijkst zijn te werven.
Na acht weken heeft elke correspondent een luisterdagboek ontvangen. Helaas stuurt maar gemiddeld 64% het boekje terug. Het is dus mogelijk is dat bepaalde groepen bijna niet vertegenwoordigd zijn. Daarom krijgt elke groep een weegfactor. De weegfactor is afhankelijk van de grootte van de groep. Als er te weinig dagboeken uit een bepaalde groep worden terug gestuurd, dan wordt de meeting ongeldig verklaard. Zo kan het voorgekomen dat er maar tien mannen tussen de 18 en 24 jaar uit Noord Holland hun luisterdagboek terug hebben gestuurd. Deze meting wordt dan dus niet opgenomen in de luistercijfers.
Betrouwbaarheid.
Je kunt je afvragen af of het luisteronderzoek wel zo betrouwbaar is als het lijkt. Meet het CLO wel het werkelijke gedrag van de correspondenten? Aangezien het luisteren naar de radio vaak gebeurt als ‘achtergrondactiviteit’ weet een panellid misschien niet altijd naar welke zender hij luistert. Daarnaast kunnen zenders met dezelfde programmering door elkaar worden gehaald. Intomart, het onderzoeksbureau, werkt daarom met grote groepen deelnemers. De kans wordt zo verkleind dat er een vervormd beeld van de werkelijkheid ontstaat. Daarnaast ontvangen de deelnemende luisteraars het luisterdagboek eerder. Zo worden ze voorbereid op het herkennen van de zenders.
In Nederland wordt elke maand met het gemiddelde over een periode van twee maanden’. In het buitenland gebeurt dit over het algemeen slechts twee tot vier maal per jaar. Daarnaast hebben andere landen kleinere panels en een minder goede samenstelling. Nederland doet, in vergelijking met Europa, het uitgebreidste luisteronderzoek. [SvH/Radio.NL]
