Marktleider RTL Nederland doet niet mee aan de hype rond de digitalisering van tv en de dreigende versnippering van het kijkgedrag. Letterlijk zegt Chief Commercial Officer Frank Eijken in Adformatie over het schuiven van advertentiebudgetten naar nieuwe media: ‘Men zoekt, men kijkt, maar het is niet zo dat het al heel dichtbij is. We gaan er wel in, maar niet als een gek.’
RTL, dat donderdag zijn (digitale) strategie voor het komend jaar aan pers en relaties presenteerde, voorziet dat de 30-secondencommercial de komende vijf jaar centraal blijft staan in de merkcommunicatie van adverteerders en dus ook in het businessmodel van het tv-bedrijf. Terwijl de Publieke Omroep onlangs de komst van zeventien digitale themakanalen aankondigde, heeft RTL themakanalen juist onderaan de prioriteitenlijst staan.
Internet, video on demand en mobiel zijn volgens Eijken en consorten kansrijker, alhoewel ook tv-kijken via internet er volgens hem ‘nog niet in de mate komt die sommigen ons voorspiegelen’. Intussen werkt RTL wel aan twee themakanalen, één op het gebied van klassieke muziek en een 24-uursnieuwszender.
RTL baseert zijn ‘tegengeluid’ op gesprekken met de grote adverteerders en bureaus in de markt. Die geven aan wel te experimenteren met digitale media, maar dringen er tegelijkertijd bij de broadcaster op aan de grote tv-zenders vooral in de lucht te houden vanwege het benodigde massabereik. De benadering van RTL is opmerkelijk, omdat recent juist steeds vaker geluiden klonken van substantiële budgetverschuivingen naar internet en digitale tv. De komst van honderden digitale tv-zenders en de daarmee gepaard gaande versnippering van het kijkgedrag zou het einde betekenen van de traditionele 30-secondenreclamespot, maar dat moment is volgens RTL dus nog ver weg.
De negen speerpunten zijn:
1. Het verstevigen en uitbouwen van de televisiezenders RTL 4, RTL 5 en RTL 7
RTL zal verder investeren in het uitbouwen en verstevigen van haar marktleiderspositie op de kijkers- en adverteerdermarkt en in de versterking van het RTL-merk.
2. Het positioneren van RTL.NL als vierde zender
RTL.NL wordt het digitale merk van the family of stations. Naast RTL 4, RTL 5 en RTL 7 is RTL.NL de vierde ‘zender’. De pijlers van RTL.NL, RTL Nieuws, zakelijk nieuws en RTL Entertainment, worden geïntegreerd met de televisiecontent. Daarnaast ligt een sterke focus op niet gerelateerde televisiecontent, zoals video en speciale thema’s. Ook wordt de navigatie en structuur geoptimaliseerd, zodat RTL.NL nog gebruiksvriendelijker wordt. Doel is een top 3 positie als content site op de Nederlandse markt.
3. RTL.NL laten uitgroeien tot de nummer 1 videosite van Nederland
Door een uitbreiding van video on demand, zowel free (RTL Gemist), als betaald (series en films) wil RTL.NL uitgroeien tot de nummer 1 videosite van Nederland.
4. RTL.NL laten uitgroeien tot top 3 speler in de nieuwsmarkt
Door het nieuwsaanbod optimaal te laten aansluiten op de consumptiebehoefte van de internetgebruiker en door gebruik te maken van de diepgang, snelheid en de betrouwbaarheid van het RTL Nieuws, is het de ambitie om RTL.NL te laten uitgroeien tot een tot 3 speler op de nieuwsmarkt.
5. RTL tv op mobiel
RTL bereidt twee twee mobiele kanalen voor: RTL 4 en RTL Mobiel, met gebruikmaking van nieuwe infrastructuren, zoals DVB-H. Op RTL 4 wordt overdag RTL Z uitgezonden en ’s avonds RTL 4. Op het kanaal RTL Mobiel zal speciaal op maat gesneden content te zien zijn. Hierbij moet worden gedacht aan een tien minuten durende aflevering van ‘GTST’ of een vijf minuten durend interview van ‘JENSEN!’.
6. Digitale themakanalen
RTL treft voorbereidingen voor haar eerste themakanaal: RTL Klassiek, dat via alle distributieplatformen te zien zal zijn. De voorbereidingen op meer digitale themakanalen in de niche markt in een joint venture met KPN en Endemol zijn in volle gang.
7. De lancering van RTL Club
RTL Club is een groot loyaliteitsprogramma om nog meer binding met de consument te bewerkstelligen. Dit geeft de kijker en RTL een platform om met elkaar in contact te komen. RTL.NL wordt de thuisbasis. RTL Club biedt tevens nieuwe marketing mogelijkheden en een uitstekend additioneel verkoopkanaal voor RTL en de adverteerder.
8. Het ontwikkelen van content voor alle platforms.
Per 1 januari 2007 richt RTL Nederland een in house productie-unit op voor de ontwikkeling van nieuwe content. Hiermee heeft RTL een creatief team in huis dat kan dienen als sparringpartner voor multimediale adverteerders.
9. Verhoging van de service levels voor adverteerders
Ter verhoging van de service levels voor adverteerders wordt de sponsoring effect meter verrijkt. Dit instrument van RTL Sales, dat sinds 2000 actief in gebruik is, maakt het mogelijk om niet alleen de effectiviteit van non spot programma’s te meten, maar ook de effecten van een internet campagne in combinatie met een tv campagne. Verder stelt RTL one stop shopping in, waardoor adverteerders voortaan één commercieel aanspreekpunt hebben.
Fons van Westerloo, CEO RTL Nederland: “Het overdonderende succes van onze 457-actie vorig jaar leverde ons 800.000 media paspoorten op en heeft de basis gelegd voor een nieuw loyaliteitsprogramma: RTL Club. Begin 2007 starten wij een actie om de club te introduceren. Het lijkt ons een uitstekende manier om een nog sterkere band te creëren met de consument en nog beter één op één te kunnen communiceren. Niet alleen via onze televisiezenders, maar via alle mogelijke kanalen en platforms. Leden van onze club worden in de gelegenheid gesteld om gebruik te maken van een keur aan unieke aanbiedingen, die RTL speciaal voor hen ontwikkelt. Daarbij wordt RTL Club met als thuisbasis RTL.NL, een plek waar over en weer kan worden gecommuniceerd en waar ideeën kunnen worden uitgewisseld.”
Frank Eijken, CCO RTL Nederland: “In deze turbulente tijden hebben wij één zekerheid en dat is dat reclame voorlopig onze belangrijkste bron van inkomsten blijft. Er zijn echter nóg twee andere stelregels die aan de basis liggen van onze digitale strategie: allereerst het beschermen en uitbouwen van ons merk, we zullen daar ook intensief in blijven investeren, en ten tweede het volgen van de kijker op elk platform en elk medium. De Nederlandse markt wordt in toenemende mate digitaal, maar het is een evoluerend proces. Onze bestaande content zal dan ook de basis vormen voor de exploitatie van onze digitale platformen en sterkt ons in de ambitie om een marktleiderspositie in te nemen op de digitale markt.” [Radio.NL/Adformatie]
