Mediabureaus hadden al ingecalculeerd dat het zeer goede vierde kwartaal van 2007 dit jaar niet zal worden geëvenaard. Inmiddels wordt duidelijk dat mediabestedingen een steeds duidelijker vertraging vertonen. “Vooral bij outdoor, een medium dat zich eenvoudig leent om campagnes terug te trekken, zie je opdrachtgevers acties afzeggen”, aldus Eric Snelleman van mediabureau GroupM, die onder andere media inkoopt voor Fortis en Unilever.
“Met name die eerste was vorig jaar zeer actief, ook in het kader van de toen lopende overname van ABN Amro. Dit jaar staat alles rondom Fortis stil. Bij de financiële bedrijven als ABN Amro gaan de oorspronkelijke contracten gewoon door, maar de ad hoc-acties blijven dit jaar uit”, aldus de inkoopdirecteur.
Inkoopdirecteur Joost de Kok van mediabedrijf Kobalt ziet al sinds mei van dit jaar een dalende trend. “Na augustus verwacht je normaal gesproken een stijging in de bestedingen, maar die bleef uit. Het extra wat er normaal gesproken dan vrijkomt, blijft dit jaar uit”, aldus De Kok.
De Kok omschrijft de adverteerder als voorzichtig, kieskeurig en zelfs terughoudend, ‘en ik verwacht voor 2009 geen verandering in die opstelling’. Kobalt koopt media in voor merken als ABN Amro, Heineken, C-1000 en Mars.
Carat Nederland, dat valt onder Aegis Group, spreekt van een sterke daling bij landelijke dagbladen. “Ik denk dat Telegraaf, Spits, Metro en PCM het momenteel lastig hebben en nu al een grote honger voelen naar adverteerders”, aldus inkoopdirecteur Ozlen Uncu van Aegis. “Over het geheel is de daling van mediabestedingen nog gematigd.” Carat koopt mediaruimte in voor Philips, Renault, Danone en Beiersdorf.
Uncu verwacht dat de echte problemen voor advertenties zich pas in de tweede helft van 2009 gaan aftekenen: “Dan zul je zien dat tarieven van media-exploitanten omlaag gaan, omdat bestedingen onder druk zullen komen en dat zal zichtbaar worden bij kranten, tijdschriften, radio en ook online, onder andere omdat deze in campagnes is gekoppeld aan zogeheten oude media”, aldus Uncu, die ook een terugval ziet in themacampagnes.
Snelleman ziet in de financiële crisis niet alleen maar nadelen: “Er is bij veel financials grote behoefte aan communicatie. Zij willen wat uitleggen, al is het alleen maar een interessant rentetarief”, aldus Snelleman.
Zowel Snelleman, De Kok als Uncu zijn er zeker van dat het sterke vierde kwartaal van 2007 niet zal worden geëvenaard, ook al komt de terughoudendheid van adverteerders nog niet zichtbaar tot uitdrukking in cijfers.
Uncu geeft als maat aan dat in de laatste drie maanden van het jaar 30% van de jaaromzet wordt gemaakt. “Ik verwacht dat 2008 niet alleen een minder jaar wordt dan 2007, maar ook dat het vierde kwartaal van 2008 toch ‘slechts’ 25% van het jaar gaat uitmaken.
Tv blijft goedkoop en in trek
Televisie lijkt de dans vooralsnog te ontspringen, omdat het medium in relatie tot het bereik goedkoop is. “Je krijgt waar je voor betaalt”, aldus Uncu. De Kok beaamt dit: “Televisie en online zijn niet onderhevig aan terughoudende adverteerders, maar radio, kranten en tijdschriften zijn dat wel. Het verschil zit ‘m in de relatie prijs/bereik”, aldus De Kok.
Met het oog op de feestdagen verwacht De Kok dat retailers weer flink zullen uitpakken, maar dat het met de bestedingen minder uitbundig zal zijn dan in 2007: ‘een zeer goed jaar, hetgeen vergelijken niet makkelijk maakt’.
Uncu stelt dat de themacampagnes nu plaatsmaken voor acties: “Ik denk dat je voorlopig weinig themacampagnes zult zien en des te meer acties. Als de verkopen teruglopen, lopen de voorraden op en die moeten met acties er snel uit”, aldus Uncu.
Die snelheid van schakelen ziet hij, net als Snelleman, in negatieve zin inderdaad ook terug bij outdooradvertenties. “Een rondje outdoor is al snel een paar ton en als je die op hold zet, kun je die ergens anders op inzetten en dat gebeurt ook.” [Novum/Dow Jones/Radio.NL]
