De RAB radiocampagne “Radioreclame. Je hoort dat ’t werkt.” van maandag 17 t/m vrijdag 28 januari realiseerde een zeer grote herkenning. Maar liefst 80% van de luisteraars vond de commercials ‘opvallend’. Bij vrouwen en bij de groep 13 tot 34 jaar was de score zelfs 93%. De creatieve aanpak bleek zeer succesvol volgens RAB. In plaats van weg te zappen of het volume uit te draaien bleven de luisteraars met aandacht aan de radio gekluisterd.
De campagne richtte zich op de reclamewereld. De luisteraar werd op een droge, luchtige manier steeds uitgedaagd om weg te zappen. Na elk verzoek volgde er twee seconden stilte. Dit leverde spannende radio op en maakte de luisteraar nieuwsgierig. Hierdoor werd de aandacht van de luisteraar geprikkeld waardoor men juist met aandacht bleef luisteren. Er werden vier verschillende commercials ingezet. Drie korte versies met steeds een item zet de radio uit, zet ‘m op een andere zender of zet volume uit. In de langere versie werden deze items gecombineerd.
Onderzoek
Het onderzoek is begin februari door Intomart GfK uitgevoerd bij 200 personen van 13 tot 65 jaar. Van de ondervraagden herkende maar liefst 57% de campagne (benchmark 42%). Uit de onderzoekresultaten blijkt dat de creatieve aanpak bij bijna alle luisteraars succesvol was. Maar liefst 94% van de ondervraagden gaf aan dat ze zijn blijven luisteren. Een enkeling (3%) heeft overgeschakeld naar een andere zender, het volume uitgezet (2%) of weet niet meer wat ze hebben gedaan (2%). Niemand heeft de radio uitgezet volgens RAB.
Volgens de radioluisteraars was de campagne bedoeld voor adverteerders en bedrijven. De meest genoemde antwoorden op de vraag ‘wat proberen de radiocommercials duidelijk te maken?’ waren:
-‘dat radioreclame werkt’
– ‘dat je steeds blijft luisteren (omdat je nieuwsgierig bent)’
– ‘dat je veel publiek bereikt via de radio’
Er werden tien verschillende statements voorgelegd om de radiocampagne te beoordelen. Het meest passend bij de RAB campagne zijn achtereenvolgens ‘opvallend’, ‘duidelijk’, ‘maakt duidelijk dat radioreclame effectief is’ en ‘past bij radioreclame’.
Onderzoek business-to-business markt
Naast het onderzoek onder de Nederlandse bevolking van 13 tot 65 jaar is er ook aanvullend onderzoek uitgevoerd onder de business-to-business doelgroep door Marketresponse in opdracht van de STER. Hiervoor werden met STER Admeasure 127 werkzame eigenaren, directeuren en hogere employees van 25 tot 64 jaar ondervraagd.
Onder de b-to-b doelgroep scoorde de campagne nog beter dan onder de algemene doelgroep van 13 tot 65 jaar. Ze gaven de campagne een relatief hoog rapportcijfer (6,6 versus gemiddeld 5,8 voor b-to-b) en de campagne scoorde beter dan de b-to-b benchmark op de dimensies product- en merkbekendheid, onderscheidend, sympathiek, degelijk, voorkeur en aanbevelen.
RAB directeur George Bohlander: “De RAB radiocampagne in januari is zowel bij de consument als bij de business doelgroep zeer succesvol geweest. De campagne was zeer opvallend en op een buitengewone originele wijze is bewezen dat de luisteraar niet wegzapt tijdens een reclameblok .Opnieuw wordt bewezen dat de luisteraar een ijzersterke band heeft met zijn radiostation. Reclame-ontwijking of het zapgedrag wordt voor de adverteerder terecht een steeds een belangrijker punt. Uit onderzoek blijkt steeds opnieuw dat radio de laagste reclame-ontwijking heeft, terwijl het zeer snel een landelijk bereik kan opbouwen. Je reclameboodschap komt dus echt aan. Gezien de positieve resultaten gaan we de radiocampagne insturen voor de Cannes Lions en voor New York’. [Radiowereld.NL]
