Op het tweede neuromarketing congres ‘Mijn boodschap in jouw brein’ op 16 juni presenteert Victor Lamme van Neurensics een onderzoek over specifieke breinpatronen die o.a. Effie-commercials laten zien in de fMRI scanner. Met behulp van wetenschappelijke meetmethoden heeft Neurensics ook onderzocht hoe tv-reclames de consument beïnvloeden.
Frank Schurink: “ Een fMRI scanner liet zien dat winnaars en genomineerden van 3 reclameprijzen voor een uniek patroon van activiteit in het brein zorgden. Aannemelijk is nu dat de uitslag van de 3 prijzen met behulp van hersendata kan worden voorspeld.
De reclamewereld kent vele prijzen voor het werk dat door creatieven wordt gemaakt. De prijzen zijn allemaal anders gepositioneerd, en gebruiken dan ook verschillende criteria voor de waardering van een reclame. Zo kan een reclame de houding van een consument veranderen, het koopgedrag aansporen, of misschien gewoon erg leuk zijn. Wat het beoogde resultaat ook moet zijn, de effecten van een reclame vinden plaats in de hersenen van de consument. Want per slot van rekening wordt er in en door het brein bepaalt hoe een externe stimulus wordt beoordeeld.
Het is dan ook heel logisch om in het brein te kijken of er bepaalde reclame-effecten zijn behaald. Vandaar dat het neuro-economisch onderzoeksbureau Neurensics met behulp van een fMRI-scanner heeft onderzocht of er een verschil in hersenactiviteit is te zien tussen prijswinnaars en genomineerden van 3 verschillende reclameprijzen.
De Gouden Loekies en Loden Leeuwen zijn publieksprijzen voor respectievelijk de meest populaire en irritante reclames. De verschillen tussen deze twee reclameprijzen zijn ook duidelijk te zien in onze hersenen. Waar de Gouden Loekies onze positieve emoties aanspreken, doen de Loden Leeuwen dat bij de negatieve emoties in ons brein. Het is leuk om te zien hoe hersenprocessen bepalen of we een reclame leuk vinden of niet, maar het wordt echt spectaculair als we kijken naar de resultaten van de Effie reclames. De Effie is een prijs voor de meest effectieve reclame. De winnaars moeten kunnen aantonen dat een reclame effect heeft gehad op de consument, iets wat de jury altijd pas achteraf kan bepalen. De data van de fMRI-scan liet echter zien dat het succes van een TV-reclame mogelijk al op voorhand voorspeld kan worden.
Op mijn boodschap in jouw brein, het neuromarketing congres dat vanwege het succes van vorig jaar een vervolg krijgt, worden de resultaten van het onderzoek uitvoerig besproken door hoogleraar cognitieve neurowetenschap Victor Lamme. Hij zal nader ingaan op de specifieke breindimensies die geactiveerd moeten worden om consumentengedrag te kunnen beïnvloeden. Processen in het brein die essentieel zijn voor de effectiviteit van een reclame, en daardoor voor marketeers van grote waarde zijn.” [Radiowereld.NL]
