Laura Moerkerken van Mediabureau Zigt verdiept zich sinds een paar weken in het Belgische medialandschap. En daar is radio een opvallend onderdeel van. Hoewel de planning en inkoop van radio praktisch op dezelfde manier gebeurt, valt het Moerkerken meteen op dat er een aantal grote verschillen zijn tussen de Belgische en Nederlandse radiomarkt.
“Zo is het aantal verschillende exploitanten een stuk kleiner en hebben de radiocommercials een andere tone of voice. Daarnaast is er in de beschikbaarheid van de luistercijfers een “wereld van verschil” te zien!
Minder te kiezen
Het Belgische radiolandschap is, zoals alles in België, opgedeeld in het Nederlandstalige Vlaanderen en het Franstalige Wallonië. Dit onderscheid is in alles aangebracht, je kan bijna spreken van twee verschillende culturen. Dit betekent voor een nationale adverteerder dat er twee aparte radiostrategieën gemaakt worden. Het aantal radio exploitanten waarmee je als adverteerder kan samenwerken is aanzienlijk kleiner dan in Nederland.
De radiomarkt in Vlaanderen wordt gedomineerd door de Vlaamse Radio en Televisieomroep (VRT) met de publieke zenders als Radio 2, Studio Brussel, Radio 1, MNM en Klara. Daarnaast is er de Q Group met twee belangrijke zenders Q-music en Joe FM. IP heeft de zenders Nostalgie, Top Radio en Club FM.
In Wallonië maken IP en Radio Television Belge Francophone (RTBF) de dienst uit. IP met zenders als Bel RTL, Contact, Nostalgie en Fun Radio. RTBF is de publieke omroep, de tegenhanger van VRT. De publieke zenders in het zuiden zijn La Première, VivaCité , Musiq3 , Pure FM , Classic 21 en RTBF International.
Als Nederlandse planner ben ik gewend dat er veel keuze en daarmee een gezonde concurrentie is. Waar het landschap in Nederland gefragmenteerd is en er een brede keuze is tussen commerciële en publieke zenders, kan je in België eigenlijk niet om VRT en IP heen. Hiermee heeft de adverteerder een wezenlijk andere positie. Dit maakt dat radio aanzienlijk hogere kosten kent.
Humor op de radio
Tijdens ieder bezoek aan België valt op dat de radiocommercials een andere stijl hebben dan in Nederland. Humor is een veel gebruikte manier om aandacht voor een merk te vragen. Daarnaast komen de commercials erg druk over met luidruchtige jingles en soundlogo’s. In Nederland lijkt een radiocommercial een veel serieuzere zaak te zijn.
Ook het soort adverteerder dat radio inzet is anders. De bruto mediabestedingen in 2010, zoals door Nielsen gemeten, laten zien dat in Nederland retail de grootste branche is op radio, gevolgd door de automobielindustrie, media en telecom. In België was in 2010 de automobielindustrie het sterkst vertegenwoordigd (MediaXim). Op nummer twee staan winkels voor woninguitrusting zoals meubels, elekronica, decoratie en doe-het zelf winkels. Gek genoeg is de supermarktbranche niet in de top vijf besteders te zien terwijl radio toch een medium bij uitstek is om actiematig in te zetten en salesdoelstellingen te realiseren.
Meten is weten
In België worden gegevens over mediabereik verzameld door het Centrum voor Informatie over de Media (CIM). Het radio-onderzoek wordt uitgevoerd door onderzoeksinstituut GFK. Net als in Nederland wordt gedurende een week een luisterdagboek ingevuld op papier of online. Hierin wordt per kwartier bijgehouden naar welke zender men luistert. Respondenten van 12 jaar en ouder worden via een face-to-face interview gevraagd om aan de radiostudie mee te doen. De steekproef bestaat uit ongeveer 8.000 interviews per golf waar dan 5.000 a 6.000 ingevulde dagboeken uit naar voren komen.
Twee publicatiemomenten per jaar
Een groot verschil met Nederland is de frequentie waarmee de luistercijfers gepubliceerd worden. Tot op heden waren er in België twee publicatiemomenten per jaar, dit wordt opgehoogd naar drie. Het radio-onderzoek kent drie golven, van januari tot maart, van april tot juni en van september tot half december. Aan het eind van elke golf worden de cijfers gepubliceerd. Er zijn nog wel 3 tussentijdse publicaties na 7 of 8 weken van het veldwerk, maar deze zijn alleen bedoeld voor intern gebruik bij de zenders.
Mijn idee over het luisteronderzoek in Nederland is hiermee wel veranderd. Nederlandse respondenten vullen eens in de twee maanden een dagboek over hun luistergedrag in. Iedere maand worden luistercijfers over de laatste twee maanden gepubliceerd. Waar ik tot voor kort het gevoel had dat de luistercijfers een beetje mosterd na de maaltijd zijn omdat er “maar” 6 metingen per jaar zijn, blijkt nu dat we eigenlijk een vrij uitgebreid en continu onderzoek hebben. De steekproef in Nederland is ook vrij groot te noemen, 15.000 respondenten. Waar een uitstapje over de grens al niet goed voor is!
Hoewel de neiging groot is om alles te vergelijken met hoe het in Nederland gaat, is het veel belangrijker om te beseffen dat de radiomarkt bij de zuiderburen anders in elkaar zit en de strategie hier op aan te passen. Voor de perfecte radiostrategie ga ik me eerst nog een paar keer onderdompelen in het land met de beste bonbons en de heerlijke wafels! [Laura Moerkerken/RadioWereld.NL]
