Thinkbox, de Engelse marketingorganisatie van commerciële TV zenders, heeft onderzoek uit laten voeren naar de behoeften die we willen bevredigen met TV kijken. Vervolgens is gekeken of hierin een verschil zitten tussen live TV en Video On Demand. Uit het ‘Screen Life: TV in Demand’ onderzoek blijkt dat live TV kijken aan alle zes de hoofdbehoeftes van TV kijkers kan voldoen terwijl video on demand hoofdzakelijk aan twee behoeftes voldoet.
Zes redenen waarom we tv kijken
Net als het vorige Screen Live onderzoek is ook dit onderzoek gebaseerd op video opnames van de manier waarop mensen live TV en Video On Demand kijken, op een online vragenlijst en op een dagboek dat respondenten tijdens het kijken moesten bijhouden. Op basis van het onderzoek onder Britse huishoudens blijkt dat er 6 hoofdredenen zijn om TV te kijken:
1. Unwind: ontspannen en ‘ont-stressen’ na afloop van een drukke dag
2. Comfort: tijd delen met je huisgenoten, samen gezellig je favoriete TV programma’s bekijken
3. Connect: voel je verbonden met de wereld door live op TV belangrijke gebeurtenissen te volgen
4. Experience: plezier maken door een spannend TV programma samen te delen
5. Escape: wegdromen bij een TV programma dat speelt in een andere tijd of wereld
6. Indulge: meestal alleen naar je eigen favoriete programma kijken, je ‘guilty pleasure’ moment
De bovenste drie grijs gekleurde behoeftes zijn persoonlijk van aard en de drie onderste rood gekleurde behoeftes zijn juist sociaal georiënteerd. De behoeftes aan de linkerkant van de cirkel hebben met name te maken met de inhoud, de content van het TV programma. De behoeftes aan de rechterkant meer met de context van het TV kijken, waar en met wie ben je aan het kijken.
On demand kijken is niet voldoende
Het onderzoek maakt duidelijk waarom we nog steeds zo veel live TV kijken in een tijd dat het mogelijk is om bijna elk TV programma te zien dat je wilt te bekijken, op elk moment van de dag. Het blijkt dat live TV kijken de behoeftes bevredigt die on demand kijken niet kan bevredigen.
On demand TV programma’s kijken bevredigt hoofdzakelijk twee behoeftes, ‘indulge’ en ‘escape’. Het is minder goed in staat om te voldoen aan de behoeftes ‘unwind’ en ‘comfort’. Dit wordt onderbouwt door de onderzoeksuitkomst dat als we live TV kijken, we dat in 54% van de gevallen met anderen doen, terwijl we dit bij on demand kijken slechts in 30% van de gevallen met anderen doen.
Onderzoeksopzet
Het onderzoek combineert kwalitatief onderzoek dat is uitgevoerd door onderzoeksbureau Flamingo met kwantitatief onderzoek dat is uitgevoerd door onderzoeksbureau Tapestry. Voor het onderzoek werden huishoudens geselecteerd die naast live ook regelmatig on demand TV kijken en die vaak moderne technologie gebruiken.
Kijkgedrag
Bij 18 huishoudens werd gedurende twee weken meer dan 100 uur aan kijkgedrag gefilmd. Deze beelden werden naderhand door experts geanalyseerd waarbij de respondenten ook nog achteraf ondervraagd werden naar een verklaring van hun gedrag. Om de uitkomsten te kwantificeren werd er vervolgens ook nog een online vragenlijst afgenomen onder 662 respondenten van 18 tot 55 jaar. De respondenten konden in een online dagboek hun TV kijkgedrag invullen. Uiteindelijk zijn in dit kwantitatieve deel ruim 3.600 kijktrajecten van gemiddeld 50 minuten geanalyseerd, in totaal maar liefst 188.000 TV kijkminuten.
Spot
Michel van der Voort, directeur Spot: “Het onderzoek brengt goed in kaart waarom mensen zo graag en zo veel live TV kijken. Een deel van deze drijfveren hadden we vorig jaar zelf ook al beschreven in ons TV+ onderzoek in samenwerking met Deloitte. In Nederland is het percentage on demand TV kijken een stuk lager dan in de UK maar dit onderzoek maakt duidelijk dat zelfs bij een flinke toename in aanbod van on demand TV diensten en TV content, live TV kijken dominant zal blijven. Deze uitkomsten zijn extra actueel gezien de wellicht te hoge verwachtingen die men in Nederland heeft met betrekking tot de komst van Netflix.” [Radiowereld.NL]
