Er is al veel geschreven over Yorin FM, toch ga ik het in deze column weer doen, aangezien er nog een hoopt dient te gebeuren.
Het Nederlandse radiolandschap zit bomvol. Zeker sinds de laatste frequentieverdeling. En het erge is nog eens dat iedereen in elkaar zijn vaarwater zit. Hierdoor is enige pluriformiteit ver te zoeken. Logisch zult u zeggen. Het is een harde wereld, iedereen wil zijn geld terug verdienen (oplopend tot 80 miljoen euro) en dus gaan we allemaal maar eens lekker in de doelgroep 20-49 zitten.
Met als grote doel het bereiken van de boodschappers. En lukt dat nou? Radio 538 en Sky Radio zijn er in geslaagd een groot luisterpubliek voor zich te winnen. Mede door de uitstekende marketing en een format (met of zonder dj’s) dat de luisteraar aanspreekt kiest Nederland massaal voor 538 en Sky Radio. Professionaliteit staat blijkbaar hoog in het vaandel bij deze bedrijven.
Goed, nu ben je dus als RTL Nederland zeer aangenaam verrast met het behalen van 2 frequenties (of ze dat nu nog zijn is een tweede). Dat die ene op het Nederlandstalige kavel zit is misschien een klein beetje jammer te noemen maar daar valt wel overheen te komen. Je begint bij het begin en oriënteert je op de markt. Ten tijde van het bekend maken van de frequentie uitslag eind mei stonden de radiostations er als volgt voor:
Sky Radio 101 FM 13,1 %
Radio 3 FM 10,4 %
Radio 538 10,3 %
Radio 2 10,1 %
Radio 1 9,8 %
Radio 10 FM 6,6 %
Noordzee FM 5,3 %
Classic FM 3,1 %
Yorin FM 2,8 %
We gebruiken de cijfers van maart / april 2003 (want de cijfers over april/mei verschenen pas in juni). Als RTL Nederland zie je dat Yorin FM zeer slecht scoort, 2.8% ten opzichte van je grote concurrent Radio 538 (10.3%) is niet echt veel. Ook de doelgroep 20-34 jaar brengt weinig goeds: 5.2 % tegenover 19.4% van Radio 538. Er moet dus iets gaan veranderen. Je wilt je station (Yorin FM) op de nieuwe dekking toch echt beter laten scoren. En zeker als bekend wordt dat Fons van Westerloo de tent gaat leiden en aankondigt radio als een ‘core-business’ van RTL Nederland te zien, worden de verwachtingen hoog gespannen.
Yorin FM zat op dat moment in een impasse. Robert Jensen is al een tijdje weg en de luistercijfers zijn dalende. In december 2002 werd er nog 3.5% marktaandeel verworven, in mei is dat nog 2.8%. Zeker als duidelijk wordt in de meting van oktober/november 2003 dat Yorin FM gezakt is naar een armzalige 2.6% na meer dan een verdubbeling in het bereik moet er toch echt wat gebeuren. Drie oktober 2003 werd het volgende aangekondigd: ‘Energiek, eigentijds en eigenzinnig. Dat wordt het toekomstige Yorin FM. De challenger van de gevestigde orde in het radiolandschap. Yorin FM ontwikkelt zich de komende maanden tot een hitradiostation met een edge: gemaakt door eigenzinnig talent met een mening en een goed gevoel voor de heersende tijdsgeest, ontwikkeld of gescout door Yorin FM.’. Tijdens de oriëntatie periode in mei / juni 2003 had RTL Nederland toch kunnen bedenken dat er snel wat moest gaan gebeuren? Radio 538 vernederde Yorin FM tenslotte in de cijfers. Drie oktober was dus een hoopvolle dag en kwam eindelijk het lang verwachtte antwoord.
En het persbericht gaf nog meer reden tot juichen: ‘Ook muzikaal wordt de koers van Yorin FM verrassender. Naast de beste hits worden ook bekende nummers van goedverkopende albums van eigentijdse artiesten gedraaid, aangevuld met bijzondere hits uit de jaren ‘90’.
Het vervolg is echter beduidend minder te noemen. Er verandert nog barweinig. Het geluid van Yorin FM staat al geruime tijd te boek als slecht en enige creativiteit is ook niet te vinden (op een verdwaalde sail-in-movie na dan). Het is voor de gehele radiowereld duidelijk dat Yorin FM niet weet wat ze wil en maar een beetje aanprutst. Het format is ronduit slecht, dat hebben de luistercijfers van het jaar daarvoor wel bewezen. Of misschien moet de verklaring gezocht worden in het feit dat Radio 538 al de hitradio bedient en dat mensen dus wat anders willen horen als ze wegzappen bij 538.
Goed, geen stijgende luistercijfers dus. Dan komt het bericht over de nieuwe programmering (die al zo lang beloofd was). En daar gaat het toch goed mis… Wie had nou ooit gedacht dat de slechtslopende ochtendshow van de Nederlandse radio zou blijven? We kijken even naar de cijfers.
Hieronder vindt u een overzicht van het marktaandeel van:
Periode oktober/november 2003
Doelgroep Totaal 10 jaar en ouder
Dagen Maandag-Vrijdag
Tijdvak 0700-0900
ORN 17,4 %
Radio 1 13,6 %
Radio 538 13,0 %
Sky Radio 101 FM 10,3 %
Radio 3 FM 10,2 %
Radio 2 9,0 %
Noordzee FM 5,8 %
Radio 10 FM 3,7 %
Radio Veronica 3,5 %
Yorin FM 2,3 %
Werkelijk, radiowet 1 zegt toch echt dat je een goede scorende ochtendshow nodig hebt om luisterpubliek voor de hele dag te trekken. Maar nee, de leiding van Yorin FM laat een slechte kopie van de show van Edwin Evers (Radio 538) zitten (toch wel de blunder van het jaar) en investeert in 2 nieuwe namen: Frank Dane en Maurice Verschuuren. Laatst genoemde kan ik niet beoordelen, maar Frank Dane is zeker een top dj. Daarmee halen ze een aardige jock in huis. Mooi voor een tijd tussen de twee grote shows. Echter het grote probleem is dus nog steeds dat Yorin FM geen personality’s heeft en geen goede shows. De show’s van Eddo en Wouter van der Goes zijn teleurstellend en kunnen niet op tegen de concurrentie. Dat heeft de leiding van Yorin FM ook het afgelopen jaar kunnen constateren. Het is dus een enorm domme zet om door te gaan met deze twee shows. Bereik meer dan verdubbelt, luistercijfers omlaag, dan moeten toch echt alle alarmbellen gaan rinkelen. Blijkbaar is dit niet gebeurd, want er is de afgelopen periode geen vervanging voor de drive-time-show’s geregeld en op Frank en Maurice geen cent geïnvesteerd in echte top dj’s.
Goed uit het hier bovenstaande wordt dus duidelijk dat er wat moet gaan veranderen. RTL Nederland schijnt dat nu ook een beetje doorgekregen te hebben door te lonken naar Radio 3 top dj’s Rob Stenders en Giel Beelen (die je inderdaad nodig hebt voor radio met een ‘edge’. Ook naar Yorin TV persoonlijkheid Robert Jensen wordt gelonkt. Waarbij ter zijdelings nog over moet worden opgemerkt dat ook hij niet tegen het geweld in de middag opkan maar toch nog altijd 2% meer scoort dan Wout (overigens een verschrikkelijke afkorting) in de Middag. Kortom er is nu eindelijk begrepen dat er toch een grote naam (liefst 2) moet komen.
Dit lost ook niet alles op. Een goede dj is niets zonder een goed format en een acceptabele sound. Het format is een nationale ramp, scoort niet en moet dus veranderd worden. Aangezien deze veranderingen volgens Yorin FM al in de maanden richting kerst zich hadden moeten voltrekken is het resultaat ronduit teleurstellend te noemen. Ik heb genoeg Yorin FM geluisterd om te kunnen zeggen dat er geen enkele verrassing in de muziekkeuze van Yorin FM te vinden is. Maar wat moet deze muziekkeuze dan toch zijn? Het moge duidelijk zijn dat Radio 538 hitradio al uitstekend bediend, wat niet nalaat om toch nog hits te draaien. Je zou bijvoorbeeld wat meer kunnen oriënteren op iets wat nog niet echt gedaan wordt op landelijk niveau in Nederland.
Een goed voorbeeld is City FM. Een pop/rock georiënteerd station afgewisseld met hits. Yorin FM zou de vergeten platen uit de jaren 90, de klassiekers uit de jaren 90 en de dance platen uit de jaren 90 toe kunnen voegen aan de playlist. Ook moet ze de hits minder vaak draaien en meer classics op de playlist zetten. Dit komt het luisterplezier ten goede. Dit omdat je dan niet elk uur de top 10 uit de top 40 hoort en eens wat langer moet blijven luisteren voor een grote hit. Hier ligt zeker een kans voor Yorin FM. Wie niet waagt wie niet wint (want op dit moment wordt er weinig gewonnen).
Helaas is er nog helemaal niets van deze muzikale vernieuwing te merken, hetgeen uitermate zonde is. Waarom niet openen met: Coldplay – the scientist, gevolgt door Wisdome – Off the wall en een hit van dit moment, voor het gemak No Doubt met It’s my life? Overigens hoeft het rock gedeelte natuurlijk niet tot de jaren 90 beperkt te blijven, maar kan dit gemakkelijk met een paar platen uit de jaren 80 versterkt worden. Jongeren gaan hierdoor niet weg bij je station omdat de jongere van vandaag graag bij de wat oudere betrokken wordt. Ze doen mee met de volwassenen en willen daarnaast ook hun eigen ding horen (dit is een van de verklaringen waarom de jongeren na de format-switch van 538 zijn blijven hangen). Kortom durf iets nieuws te doen!
Maar hiermee zijn we er nog niet. Naast een nieuw format moet er ook aan het geluid gesleuteld worden. Dit gebeurt nu ook, maar eerlijk gezegd klinkt het op de kabel (multikabel) nergens naar. Volgens de kabelmaatschappij staan de instellingen maximaal, en heeft de signaal leverancier pas een aanpassing gemaakt. Het geluid klinkt ondanks deze aanpassingen nog steeds slecht. Ontzettend veel bass, teveel mid, en niet echt breed, zelfs hoofdpijn opwekkend. Het ergste is nog wel dat er hele geluiden (echo’s e.d.) worden weggedrukt. Dat dit allemaal zo lang duurt, komt Yorin FM niet ten goede. Ze zouden eigenlijk alle leveranciers, standen en dergelijke af moeten gaan om het zo optimaal te krijgen. Dan pas heb je hart voor radio!
Kortom de hele zender moet op de schop: er zal toch echt een nieuwe weg moeten worden ingeslagen om de strijd met de luisteraar te winnen. In herhaling vallen van wat je al een jaar slecht doet is niet echt wenselijk. Je moet creatieve mensen aan nemen die hun eigen ding kunnen doen. Dat past bij een radiostation met een ‘edge’. Niet zoiets als een ‘rate the record’, direct gekopieerd van het ‘maak het of kraak het’ van Radio 538. Ook het goed laten maken van een liefdesprobleem lijkt wel ontzettend sterk op ‘op de valreep’ van 538. Nee, iets verfrissends iets nieuws. Een nieuwe slogan, misschien zelfs een nieuwe naam. Iets wat de luisteraar prikkelt en zorgt dat hij wil blijven luisteren. Zolang je geen goede dj’s kunt aantrekken kun je net zo goed non-stop gaan in de ochtend en namiddag. Je zult er toch geen luisteraars aan verliezen, bovendien kun je zo eerst je nieuwe format neerzetten. Want bedenk goed dat een Giel Beelen en Rob Stenders niet in dit format tot hun recht komen. Er moet worden geëxperimenteerd. Ook op muzikaal gebied. Yorin FM durf die stap eens te maken!
Aan of opmerkingen zijn welkom via cees@radiowereld.nl
