Bij het publieke radiostation 3FM is er de laatste jaren veel gebeurd. De verantwoordelijke voor al die veranderingen is Florent Luyckx, de zendercoördinator van het station. Daarom ging Radio.NL in gesprek met hem over onder andere zijn visie, de programmering, marktaandelen en de functie van de publieke omroep. Het interview verschijnt in drie delen. Deel 1 is gisteren verschenen en ging over Florent Luyckx zelf. In deel 2 gaan we in op zijn visie en zijn beleid. Deel 3 zal gaan over de dj’s en de programmering van 3FM. Vandaag: deel 2.
Het station 3FM
De geschiedenis van 3FM gaat terug naar 1965. In dat jaar besloot de publieke omroep dat het tijd was voor een nieuw station met alleen maar lichte muziek. Het station heette toen nog Hilversum 3 en had als belangrijkste concurrent de zeezender Radio Veronica.
Nadat Veronica noodgedwongen moest stoppen, ging het marktaandeel van Hilversum 3 steeds meer omhoog. Al snel werd het de best beluisterde zender van Nederland.
In 1979 werd de zenderkleuring ingevoerd, zodat elke publieke zender een eigen profiel kreeg. Hilversum 3 werd het station met voornamelijk popmuziek.
In 1985 werden de namen van alle publieke radiostations verandert. Hilversum 3 ging daarna door het leven als Radio 3.
Midden jaren ’90 werd het woordje FM toegevoegd. De jaren ’90 brachten niet veel goeds voor Radio 3FM, want voor het eerst sinds hele lange tijd was de publieke popzender geen marktleider meer. Die rol ging naar het commerciële Sky Radio. In 2002 veranderde er veel. Ten eerste de baas, want dat werd Florent Luyckx. De naam veranderde ook, want het woordje Radio werd verwijderd, zodat alleen 3FM overbleef. Maar eigenlijk moest het hele imago veranderen. Het kuiken dat lange tijd het logo van 3FM was, werd om zeep geholpen. Veel mensen vonden dit bijzonder jammer.
Ook het ontslag van Henk Westbroek viel bij vele mensen in slechte aarde. Na de frequentieverdeling en het vertrek van Rob Stenders en Ruud de Wild, voorspelden velen de ondergang van 3FM. De marktaandelen daalden inderdaad, maar 3FM ging er niet aan ten onder. Inmiddels gaat het weer stukken beter met 3FM en sinds een tijdje is de stijgende lijn ook weer gevonden.
– Jullie campagne ‘Real Music, Real People’ loopt al een tijdje. Wat wil 3FM ermee uitstralen?
De titel zegt het eigenlijk al. Ik denk dat het een heel ondubbelzinnige manier van communiceren is. Het gaat over de ziel van deze zender. 3FM bestaat uit ruwweg twee onderdelen: de programmamakers en de artiesten die met hun muziek op de zender te horen zijn. Wat we willen aantonen is dat daar een verband tussen bestaat. Die ziel willen we stukje bij beetje blootleggen. Als je alle spots achter elkaar bekijkt, krijg je een duidelijk beeld van waar 3FM voor staat: de liefde voor muziek.
– Hebben luisteraars daar ook een plek in?
Ja, want interactie is voor ons erg belangrijk. Kijk bijvoorbeeld naar hoe wij omgaan met die requests. Een request lijkt een klein onderdeeltje, maar is in wezen een deel van de identiteit van 3FM. De luisteraar moet weten dat hij op elk moment mee kan doen aan wat er op de radio gebeurt. We zijn een publieke omroep dus is de luisteraar ook eigenaar. Toppers zijn de 80s Request en de 90s Request, maar het absolute hoogtepunt was toch wel de Serious Request: de ultieme vorm van radio maken mèt de luisteraars. Met het Request-concept is radio echt tweerichtingsverkeer geworden. Dat was één van de ideeën waarmee ik bij 3FM ben begonnen.
– Gaat er weer een Serious Request Week komen?
Ja, daar kun je wel vanuit gaan. Het is voor ons, maar zeker ook voor het goede doel dat we daarmee hebben gesteund, een groot succes geworden. Hoe we het dit jaar gaan aanpakken, weet ik nog niet.
– Toen je begon sprak je over een nieuw 3FM. Wat vond je de belangrijkste dingen die moesten veranderen?
Eerst en vooral vond ik dat 3FM niet echt als één station klonk. De zender was verdeeld, en de optelsom der delen was onduidelijk. 3FM moest een eenheid worden. We zitten nog steeds in dat proces maar hebben daar zeker vooruitgang geboekt. Verder hoopte ik een einde te kunnen maken aan de soms negatieve, cynische en arrogante toon van het station. De ´feel-good´ factor moest omhoog. Per slot van rekening is radio iets wat altijd een bijrol speelt bij de luisteraar. Radio combineren we vaak met andere dingen die we doen. Daarbij moet radio geen stoorzender zijn, maar een sfeermaker en een aanjager om bijvoorbeeld lekker te kunnen werken.
Tegelijkertijd mocht deze verandering niet ten koste gaan van onze publieke missie, maar moest die missie juist herkenbaarder worden. Tot slot was 3FM het contact met haar doelgroep aan het verliezen. 3FM moest weer terug naar haar oorspronkelijke doelgroep van 15 tot 35 jaar. Het profiel van de zender was wat aan de oude kant. Ik denk dat als je interessant wilt blijven voor jongeren, jezelf zo af en toe moet herijken. Dan moet je uitkijken dat je niet stiekem meegroeit met de luisteraars die je hebt, terwijl het juist de bedoeling is dat je steeds nieuwe, jonge luisteraars naar je toetrekt.
– Is die metamorfose inmiddels voltooid?
Niet helemaal, maar er is natuurlijk wel ontzettend veel gebeurd. 90 procent van de zender is vernieuwd. Bij alle programma’s die we nu uitzenden zitten er heel weinig programma’s die twee jaar geleden ook werden uitgezonden. Er is dus heel wat veranderd, maar het kost nog tijd om alles met elkaar in evenwicht te krijgen.
Ook moeten nieuwe radiomakers de kans krijgen om ervaring op te doen. We hebben plaats gemaakt voor veel jonge en enthousiaste dj’s. We zijn één van de jongste zenders van Nederland als je kijkt naar de leeftijd van de makers. In twee jaar tijd is die met acht jaar gedaald. We zijn er nog niet helemaal, maar ik hoor 3FM met de week groeien.
– Wat is de doelgroep van 3FM?
Nederlanders tussen de 15 en de 35 jaar. Onze luisteraars zijn zeer geïnteresseerd in muziek, zijn bezig met de wereld om ons heen, hebben daar vaak ook een mening over, maar relativeren die wereld ook graag. Ze vinden het belangrijk om de hoogte te zijn, maar soms vinden ze het ook lekker om er even afstand van te nemen. Ze staan bewust en positief in het leven en vinden dat het vooral ook leuk moet zijn.
– Maar je zegt 15-35. Is het dan niet raar als de gemiddelde leeftijd van je luisteraars op 36,3 ligt?
Nee, dat is niet raar. Dat gemiddelde stijgt de komende jaren nog verder omdat we nu in een maatschappelijke ontwikkeling zitten op weg naar een bevolkingsamenstelling waarbij 50 procent van de Nederlandse bevolking is gepensioneerd. In absolute aantallen weegt de oudere kant van de bevolking steeds zwaarder mee. Dus als je naar de gemiddelden kijkt, zullen die steeds hoger worden. Daarnaast is het zo dat de huidige generatie veertigers en vijftigers is opgegroeid met popmuziek uit de jaren ’60 en ’70.
Er is geen generatiekloof meer zoals je die vroeger had. Toen hield je van popmuziek of niet. Dat is niet meer zo. Zo komt het dus dat we veel luisteraars hebben die in principe niet meer tot onze doelgroep behoren, maar zich veel jonger voelen dan de vijftigers van tien � vijftien jaar geleden. Een zender als 3FM wordt dus steeds aantrekkelijker voor mensen die in principe buiten je doelgroep vallen. Die ontwikkeling zie je trouwens terug bij bijna alle stations.
– Toen je begon als zendercoördinator van 3FM was het marktaandeel nog 9,2%. Inmiddels is dat gezakt tot 6,5%. Wat zijn volgens jou de redenen van de daling?
Het is zelfs lager geweest, want het heeft op 5,7 gestaan. We groeien weer, eigenlijk sinds een maand of tien. Maar er zijn een aantal redenen voor de daling van een tijd geleden. Een belangrijke reden is het verlies van onze dj’s op drivetime in 2004: Rob Stenders en Ruud de Wild. Daar ging een periode van onzekerheid aan vooraf; blijven ze wel of niet? In die periode heb ik berekend dat de zender 25 procent marktaandeel zou verliezen. Uiteindelijk is het 23 procent geworden, dus dat is aardig uitgekomen. Zo belangrijk zijn die peilers op de dag. Door die discussie rond de salarissen van de dj’s konden we de gaten in de programmering niet op een gelijkwaardige manier invullen.
Een andere belangrijke oorzaak voor het verlies speelde al in 2003. Tot juni van dat jaar kon je in sommige gebieden van Nederland alleen maar de publieke zenders en Sky Radio in de ether ontvangen. Het is een illusie om te denken dat al die mensen allemaal fanatiek luisteraar van 3FM of Sky Radio zouden zijn. Het aanbod is daar vier � vijf keer zo groot geworden. Dat heeft niets te maken met wat of hoe je iets doet, maar alles met de diversiteit van mensen. De frequentieverdeling voor commerciële zenders heeft gezorgd voor een herverdeling van de markt, iets dat ons 10 procent heeft gekost. 3FM was marktleider in een groot deel van Nederland. Als er meer aanbieders komen in de markt, gaat dit altijd ten koste van de marktleider.
– Had het vertrek van Rob Stenders ook niet te maken met het feit dat Henk Westbroek en Isabelle Brinkman vertrokken waren?
Nee, helemaal niet. Rob voelde zich juist prettiger. Niets persoonlijks overigens, want Isabelle en Henk waren goede collega’s en volgens mij is één van die twee nu weer een collega van hem, maar hij vond 3FM verbeterd. Stenders was helemaal niet ongelukkig op 3FM. Hij is vertrokken omdat hij ergens anders meer geld kon verdienen. Hij heeft terecht geprofiteerd van de dj-hype van dat moment.
– Er is momenteel nogal wat discussie over de taak van de publieke omroep. Ook de radiozenders liggen onder vuur. Waarom is 3FM volgens jou een typisch publiek radiostation?
Op de eerste plaats omdat er geen direct verband is tussen de adverteerders op 3FM en de inhoud van onze programma´s. Daardoor kunnen we onafhankelijke redactionele en journalistieke keuzes maken. Het belang van de luisteraar staat voorop. Bij 3FM is muziek geen middel maar een doel op zich. We bieden nieuwe artiesten en hun muziek een podium en een groot publiek. Of muziek nou van links of rechts komt, als het bij ons opwinding veroorzaakt proberen we dat effect ook bij de luisteraar te creëren. Verder investeert 3FM in vergelijking met commerciële zenders veel in nieuw Nederlands product. Wij vinden dat we op dat gebied risico’s moeten nemen. En we investeren heel veel in livemuziek. Dat is een relatief dure hobby, maar je kunt er in Nederland verder nergens anders voor terecht.
We zijn dè festivalzender en toonaangevend in concertregistraties. De interne knowhow op dat gebied is enorm. Ook hebben we een eigen nieuwsvoorziening, met een eigen redactie die het nieuws selecteert aan de hand van het belang ervan voor onze luisteraars en met kennis van de interesses van ons publiek. Dat nieuws wordt op een heel eigen wijze gebracht, soms ook met behulp van luisteraars, en is een belangrijke onderscheidende factor voor de zender. Tenslotte investeren we veel in nieuw radiotalent met eigen opleidingen. 3FM heeft ook al geruime tijd een opleidingscoördinator die dj’s opleidt.
– Wat vond je van de plannen rondom Colorful Radio? Is dat een typisch publieke taak?
Ja, nou en of. Bij die plannen ben ik ook heel direct betrokken geweest. We staan op het punt een landelijke versie van FunX te introduceren. Ik vind dat een uitstekende ontwikkeling. Ik vind het een publieke taak om met een aanbod te komen dat aantrekkelijk is voor de doorsnee van de Nederlandse bevolking. Ik denk dat er een groot gat zit in dat aanbod, zeker als het over radio gaat, maar ook bij televisie. Je moet dus nieuw en aanvullend aanbod gaan ontwikkelen en dat is de gedachte achter Colorful Radio.
– Zou je MAX en DNO verwelkomen op 3FM?
Ik ga DNO verwelkomen op 3FM. Ons profiel past niet bij dat van Max, dus over dat onderdeel van de vraag hoef ik niet na te denken. Maar DNO gaat een programma maken vanaf september. Op welk tijdstip en welke dag weten we nog niet.
– Word je af en toe niet moe van het hele publieke bestel?
Ja. Het bestel is waanzinnig ingewikkeld en zeer moeilijk bestuurbaar. Aan besluiten gaan veel vergaderingen vooraf en er worden teveel compromissen gesloten. Het frustreert me soms dat dingen niet zo snel gaan als dat ik zou willen. Dat heeft allemaal te maken met hoe het publieke bestel is georganiseerd.
Ik heb geen enkele twijfel over het bestaansrecht van de publieke omroep, maar ik heb wel mijn bedenkingen over de organisatie. Tegelijkertijd vind ik dat er op dat gebied echt positieve ontwikkelingen gaande zijn op dit moment die mij hoop geven voor de toekomst. De problemen van dit bestel komen nu aardig boven water en ook de politiek lijkt ze te onderkennen. Er worden nu plannen gesmeed om daar verbeteringen in aan te brengen.
– Hoe zou het publieke bestel, als het aan jou ligt, eruit zien?
Dat is een heel erg lang verhaal. Maar één ding staat voorop: er moet één baas komen. Die persoon moet de mogelijkheid hebben om knopen door te hakken. Reken die manager maar af op resultaat. Ik denk dat het goed is voor de publieke omroep als er doelstellingen worden geformuleerd en er duidelijke afspraken worden gemaakt over die doelstellingen. Nu voelt niemand zich echt verantwoordelijk voor wat er gebeurt. Als het goed gaat trekken velen alle eer naar zichzelf toe en als het slecht gaat wordt er een zondebok gezocht.
– Yorin FM leek vorige zomer jullie format te willen kopiëren. Was je destijds bang dat Yorin FM wel eens veel groter zou kunnen worden dan 3FM?
Geen moment. Ik wist dat ze niet groter zouden worden. Wat zij wilden, is wat ik bij 3FM wilde vermijden: een ontzettend smal format, al was dat bij 3FM nog niet zo smal als bij Yorin FM. Bij een dergelijk format heb je veel kans op een muzikale burn-out. Het was ook nog eens een donker en zwaar, dus ik geloofde daar niet in. Yorin FM wilde 3FM worden, en dan ook nog eens het oude. Ze dachten dat ze met Stenders en Westbroek de belangrijkste mensen van het oude 3FM wel binnenhadden. Ze hadden graag Giel nog gehad en wat andere mensen, denk ik. Ze zeiden toen dat ze gingen doen wat 3FM zou moeten doen. Maar in feite was het een me-too positionering waarmee Yorin FM hoogstens second best kon worden en dat is een zwakke positionering. En je dan presenteren als ´allesbehalve Serious Radio´. Ik heb er ook erg om moeten lachen.
– Zie jij toekomst in andere uitzendtechnieken zoals DAB?
Dat ligt ook een beetje in de handen van de politiek. Wij hebben veel geïnvesteerd in DAB, en de mogelijkheden zijn enorm. Maar als de commerciële stations niet mee gaan doen, dan wordt het niks. Het moet ook voor alle andere partijen in de markt aantrekkelijk worden om erin te investeren. Pas als het aanbod via DAB vergelijkbaar is of groter dan via FM, kan het interessant worden. Waarom zouden mensen anders een andere radio gaan kopen? 3FM is via DAB te ontvangen, maar ook via de FM. Het probleem is dat mensen dan twee radio’s moeten hebben. Eentje voor 3FM via DAB, en eentje voor het commerciële aanbod.
Speciale investeringen in distributie via mobiele telefoons zie ik op dit moment nog niet zitten, want je kunt ook gewoon met je mobiele telefoon via de FM naar de radio luisteren. Op dit moment is het vooral leuk dat je met zo’n ding kunt bellen en SMSsen, maar uiteindelijk wordt het natuurlijk een draagbare computer die je op elk ogenblik kunt gebruiken om televisie en video-on-demand te bekijken of om muziek te luisteren.
– Hoe zie jij de toekomst van 3FM?
Ik zie de toekomst positief. Ik trek mezelf ook wel eens terug in de rol van luisteraar, iets dat ik eerder ook gewoon was. Daarom woon ik niet in Hilversum maar ergens ver weg. Dat maakt het makkelijker om wat afstand te nemen. Als ik naar 3FM luister, dan voel en hoor ik het potentieel van het station. Ik hoor liefde voor de zender en onze muziek. Volgens mij zit er een interessant groeipotentieel in 3FM.
Morgen deel 3 over de programmering en de dj’s van 3FM.
Door Joost Strootman, Michiel van Diesen en Jasper.
