Eens in de zoveel tijd raak ik weer eens in een discussie met iemand over radioconsultants in het algemeen en de Amerikaanse manier van radiomaken. Meestal is het omdat iemand me een e-mail stuurt naar aanleiding van een artikel of column van mijn hand of ergens op een forum een reactie plaatst op iets dat ik heb gezegd of geschreven. Wanneer die persoon het niet met me eens is wordt regelmatig het argument uit de kast gehaald dat “dat Amerikaanse gedoe nou eenmaal in Nederland niet werkt” en dat “die consultants het allemaal beter denken te weten”. Andere argumenten die steevast naar voren komen zijn dat je radio nu eenmaal niet uit een boekje kunt leren, dat je creatief moet zijn voor radio en dat je dat ook niet kunt leren en dat ik geen recht van spreken heb zolang ik nog steeds niet kind aan huis ben bij – laten we zeggen – Radio 538 en Sky Radio.
De grootste dooddoener in dit verhaal is altijd de uitspraak dat dat Amerikaans gedoe nou eenmaal niet werkt in Nederland. Maar waarom dat zou zijn heeft nog niemand me ooit overtuigend kunnen uitleggen. Natuurlijk is Nederland anders dan Amerika en neigen Amerikanen bij veel dingen die ze doen naar “showbusiness”. Nederlanders zijn over het algemeen nuchterder. Maar hoe dat verschil dan op de radio tot uiting zou komen is mij nog steeds onduidelijk. Sterker nog: zo’n beetje alles wat op de Nederlandse radio wordt gedaan heeft wortels in de Amerikaanse radio. Amerika is de bakermat van de radio zoals we die nu kennen, dus als “dat Amerikaanse gedoe” hier niet werkt zou radio in het geheel niet werken in Nederland.
Ik vraag in een discussie ook altijd wat men nou precies bedoelt met “dat Amerikaanse gedoe”. Dan komt meestal de misvatting naar voren dat (Amerikaanse) radioconsultants van elke radio-DJ een presentatierobot zouden willen maken die in maximaal 20 seconden steeds precies zegt wat de consultant voorschrijft, omdat uit onderzoek zou blijken dat dát nou precies is wat de luisteraar wil. Ik denk dat dit soort onzin voortkomt uit het feit dat radiomakers die Amerikaanse radioconsultants al bij voorbaat verguizen er meestal nog nooit een aan het werk hebben gezien of horen praten. En dan is het natuurlijk makkelijker om anderen maar na te praten. Ze zijn er natuurlijk wel, van die consultants die denken dat dit soort radio scoort. Rob Stenders kan je daar alles over vertellen want hij heeft bij Kink FM zo’n consultant naast zich gehad die doodleuk met een rode pen platen van zijn playlist wegstreepte omdat die niet zouden passen. Maar toch hoeven dat niet persé Amerikaanse consultants te zijn. Dat zijn gewoon slechte consultants die net zo slecht geïnformeerd zijn.
Bill Drake was bijvoorbeeld de eerste Amerikaanse radioconsultant die oeverloos gepraat door DJ’s tot een minimum wilde beperken om te voorkomen dat dit luisteraars zou wegjagen. Maar als je de moeite hebt genomen om het boek “This business of radio programming” te lezen, heb je in het interview met Drake kunnen lezen dat het nooit zijn idee is geweest om presentatierobots te kweken. Integendeel zelfs. Daar zijn zijn minder begaafde collega’s verantwoordelijk voor geweest. Maar toch blijft deze misvatting over radioconsultants hardnekkig bestaan. Net zoals het idee dat elke consultant maar blind op onderzoek afgaat en geen oog heeft voor de praktijk. Maar de meeste consultants zijn net als ikzelf praktijkmensen en zeker niet louter theoretici.
Ik moet dan ook de eerste consultant nog horen beweren dat je als DJ een kleurloze presentatierobot moet zijn om luisteraars te trekken. Van iemand als Dan O’Day zul je zoiets in ieder geval niet horen en hij heeft een flink aandeel in het succes van ochtendshows wereldwijd:
“Wanneer ik word ingehuurd door een radiostation om met programmamakers samen te werken ga ik er altijd vanuit dat er minimaal één persoon is die daar helemaal geen zin in heeft. Ze denken vaak: “Er is iemand ingehuurd, geen idee wie het is maar ik heb zijn naam wel eens eerder gehoord. Hij zal vast wel komen met een of andere computerlijst waarop precies staat wat we wel en niet mogen doen”. En dan kom ik binnen en zeg: “Ik wil niet dat je net zo radio gaat maken als iedereen. Ik wil dat je radio gaat maken op jouw eigen manier”.
Want ergens in een kantoor van het radioconcern zit een boekhouder die het plan heeft bedacht om iedere programmamaker eruit te gooien en alle 400 station die het concern heeft te laten voicetracken door één programmamaker. En wanneer je net zo klinkt als alle andere programmamakers help je hen met dat plan”.
Verder heeft Dan O’Day zo ongeveer elke denkbare functie binnen een radiostation bekleed dus leren van hem heeft niks te maken met “radio leren uit een boekje” maar alles met de praktijk. Maar zelfs als het gaat om leren van ervaren praktijkmensen zijn er radiomakers die beweren dat je radiomaken gewoonweg niet kúnt leren en dat het allemaal draait om passie en creativiteit. Maar dat is in feite onzin, omdat je radiomaken altijd van iemand leert en meestal zijn dat andere radiomakers. Er is dus niks mis met leren van een radiomaker met veel praktijkervaring die zich toevallig “consultant” noemt. Tenzij je natuurlijk het vooroordeel hebt dat alle radioconsultants theoretische betweters met boekenwijsheid zijn.
Sterker nog, als je jouw passie en creativiteit kunt combineren met advies en begeleiding van een ervaren consultant kun je als radiomaker alleen maar groeien.
Ik heb het idee dat programmamakers die radioconsultants al bij voorbaat verguizen bang zijn dat er een dag komt dat zo’n betweterige consultant hen wel even komt vertellen hoe je radio moet maken. Maar een goede consultant is een coach en geen strenge schoolmeester. Consultants zijn er om te helpen en te adviseren en niet om te laten zien hoe goed zij wel niet zijn of om jou de les te leren.
Bovendien houden radioconsultants zich met meer zaken bezig dan alleen maar DJ-coaching. Zo kan Holland Cooke je bijvoorbeeld alles vertellen over radionieuws:
“Zorg ervoor dat je station een goede strategie voor het weer heeft. Het weer is de meest voorkomende reden waarom mensen naar de radio luisteren, vooral ‘s morgens. Train luisteraars hoe ze jouw station als hun weerstation moeten gebruiken. Het gaat erom consistent te zijn en daarom loopt de consultant te zeuren als het weerbericht drie minuten later komt. Als je weer en verkeer om vier minuten over het hele uur doet kan dat niet opeens 7 minuten over het hele uur worden. Toen ik vroeger in Washington werkte en bij de hoek van 25th en K Street reed en het weer kwam op WTOP wist ik dat ik op tijd was. Als ik daar nog niet reed als het weer kwam wist ik dat ik te laat was en dát is wat je als radiostation moet bereiken. Je wilt dat je station een referentiepunt en gewoonte wordt in het leven van de luisteraar en daarom moeten dingen als het weerbericht consequent op dezelfde tijd worden uitgezonden.”
En als het maken van effectieve jingles en promo’s jouw ding is kun je bij Nick Michaels terecht:
“In deze ‘overgecommuniceerde wereld’ geven luisteraars alleen om zichzelf. Ze zijn te druk om alle reclame te horen. Dus de beste manier om hen te bereiken is de camera of eigenlijk de microfoon om te draaien. Maak je reclameboodschap niet over je station, of je ochtendshow, of het nieuwsbulletin van zes uur of je slogan “Classic rock that really rocks”, maar maak je reclameboodschap over de luisteraar. Maak een reclameboodschap over hoe en waarom de luisteraar jouw product, jouw station gebruikt.”
Het punt is dat radio een beetje een doe-het-zelf-wereldje is. Er is nog steeds geen Hogere Radio Universiteit en daardoor is het hetzelfde als met voetbal: als je ervan houdt heb je er verstand van. Maar dat maakt je nog geen Johan Cruijf. Maar voetballen kun je wel leren en dat doe je dan van mensen die al vaker een balletje hebben getrapt, en zo is het in feite met radiomaken ook. En of je nou leert van een collega-DJ, de programmaleider of een consultant maakt niet zoveel uit. Zolang je er als programmamaker maar van groeit. Natuurlijk moet je altijd kritisch blijven en consultants die niet weten waar ze mee bezig zijn resoluut de studio uit gooien. Maar het is nooit slecht om je er in ieder geval voor open te stellen want of je wat met het advies doet kun je natuurlijk altijd zelf bepalen. Of je onder de indruk bent van mij als consultant of juist totaal niet is natuurlijk je eigen zaak, maar ik hoop in ieder geval dat je radioconsultants in het algemeen niet al bij voorbaat verguisd. Want dan doe je jezelf als programmamaker namelijk flink tekort.
Deze column kun je ook als podcast beluisteren, inclusief de quotes van de Amerikaanse radioconsultants. Klik hier om de boel handmatig down te loaden, of aboneer je via Radio.NL/podcast
