Het publiceren van foutieve luistercijfers door GfK heeft Oostenrijkse commerciële radiostations de afgelopen jaren tot 20 miljoen euro aan reclame-inkomsten gekost. De publieke hitzender Ö3 wist daarentegen alleen al in 2015 10 miljoen euro meer aan inkomsten te genereren doordat de cijfers hoger werden gepubliceerd dan ze in werkelijkheid waren.
Cijfers van de “Radiotest”, zoals het luisteronderzoek wordt genoemd, konden tot 3%-punten afwijken. Kort daarna werd bekend dat Alexander Zeh, baas van GfK Oostenrijk, was opgestapt.
Afwijkingen groter dan gedacht
Naar aanleiding van het nieuws werd er een intern en extern onderzoek ingesteld naar de luistercijfersmeting van GfK. Inmiddels zijn er gecorrigeerde cijfers voor 2015 en de afwijkingen zijn nog groter dan gedacht. Zo blijken de cijfers van de publieke omroep ORF, en haar cashcow Ö3 in het bijzonder, stelselmatig verhoogd te zijn. De cijfers van diverse regionale commerciële omroepen werden daarentegen regelmatig naar beneden gehaald.
Zo blijkt op landelijk niveau Ö3 in het eerste half jaar van 2015 geen 41% marktaandeel te hebben in de voor adverteerders belangrijke doelgroep 14-49 jaar, maar slechts 38%. Het marktaandeel van de commerciële radiostations, verenigd in reclameverkoopmaatschappij RMS Top, bedroeg daarentegen 36% in plaats van 33%.
Op regionaal niveau zijn de resultaten nog schokkender. Zo bleek in de deelstaat Stiermarken het marktaandeel van Antenne Steiermark geen 24 maar 31% te zijn, terwijl Ö3 in hier geen 38 maar 34% marktaandeel bleek te hebben. Ook de cijfers van Vorarlberg tonen dergelijke afwijkingen in het nadeel van commerciële radiostations. Antenne Vorarlberg bleek hier in werkelijkheid zelfs groter te zijn dan Ö3.
Tot 20 miljoen euro schade
De foutieve luistercijfers heeft de commerciële radiostations serieus geld gekost. Jaarlijks wordt er in Oostenrijk een slordige 100 miljoen euro uitgegeven aan radioreclame. Geschat wordt dat de commerciële zenders de afgelopen jaren bij elkaar tussen de 10 en 20 miljoen euro aan inkomsten zijn misgelopen.
Wat het motief is van de manipulatie is nog onduidelijk. “Vast staat dat de manipulatie tot in de top van GfK Oostenrijk bekend is geweest. Het ging systematisch gedurende meerdere jaren. Het staat echter niet vast dat de publieke omroep ORF op de hoogte was van deze manipulatie”, zo verklaart Ernst Swoboda, baas van de landelijke zender Kronehit en voorzitter van de vereniging voor commerciële radio, tegenover persbureau APA.
Vast staat in elk geval wel dat het laatste woord over dit schandaal nog niet gesproken is. Verschillende radiostations bereiden inmiddels juridische stappen voor. [Radiowereld.NL]
