Sinds enkele maanden geeft Initiative Communications Interview-NSS opdracht tot het uitvoeren van het Super-DoelGroepOnderzoek (Super-DGO). Dit is een uitgebreidere en actuelere variant op het SUMMO-Doelgroeponderzoek. Laatstgenoemde is het meest gebruikte onderzoek in Nederland voor onder meer doelgroepanalyse. Met het Super-DGO wordt informatie verzameld over het gebruik van nieuwe producten en merken, maar ook over onderwerpen als bijvoorbeeld mediagebruik.
Onderzoek
Voor het Super-DGO zijn de afgelopen maanden ruim 3400 respondenten ondervraagd. De uitkomsten van het onderzoek zijn inmiddels bekend. Aan de hand daarvan kunnen bedrijven meer te weten komen over de gebruikers van hun producten of diensten. Een van de onderwerpen die in het onderzoek uitvoerig aan bod is gekomen is de manier waarop mensen omgaan met diverse media.
Vermijden van reclame
Een belangrijk punt op het gebied van mediagebruik is de houding van mensen ten opzichte van reclame. Uit eerdere onderzoeken is gebleken dat mensen die geen reclame willen zien, goed in staat zijn dergelijke boodschappen te vermijden. Het Super-DGO is dieper ingegaan op dit onderwerp. De nadruk van het onderzoek lag op hoe mensen precies reageren als ze geconfronteerd worden met een bepaalde reclameboodschap. Besteden ze veel aandacht aan die boodschap, vermijden ze reclame juist bewust of laten ze het ongeïnteresseerd over zich heenkomen?
Het onderzoek toont aan dat er een kleine groep mensen is die alle reclameboodschappen altijd vermijdt. Voor de grootste groep mensen blijkt dit echter niet te gelden. Bovendien besteden mensen die reclame willen vermijden, vaak toch onbewust aandacht aan sommige commercials.
Zappen op de radio
Een andere uitkomst van het onderzoek is dat het vermijden van radiocommercials anders werkt dan het vermijden van televisiecommercials. 60% van de Nederlanders van 13 jaar en ouder blijkt tijdens radioreclame bewust niet te luisteren. Die mensen ‘stoppen even met luisteren’, terwijl ze niet omschakelen naar een andere zender. Slechts 10% schakelt wel over naar een ander station. Onder luisteraars van 13 tot 24 jaar is het percentage zappers echter veel groter, namelijk 21%.
Het SUMMO-DGO heeft ook onderzocht welke luisteraars het meest zappen tussen verschillende radiozenders. Vooral luisteraars van Sky Radio en Radio 538 bleken dit te doen. Verder werd aangetoond dat een luisteraar die eenmaal weggezapt is, pas terugkomt als hem of haar iets irriteert bij een andere zender.
Het Super-DGO is een uitgebreide variant op het SUMMO-DGO. Klanten die dat willen kunnen tegen betaling extra vragen over hun merk of product in het onderzoek laten meenemen. Dit hoeft niet gerelateerd te zijn aan mediagebruik, maar kan op allerlei gebied zijn.
Meer informatie over deze onderzoeken is te vinden op Initiativemedia en IM.
Bron: IMpact, nieuwsbrief van de Initiative Media Group, september 2002, VdL.
