Oudste en meest vergrijsde omroep op zoek naar identiteit en zorgzame opvoeders. Van alle omroepen verloor de AVRO de afgelopen twaalf jaar de meeste leden: 206.000. Twee weken geleden heeft het bestuur de twee directeuren naar huis gestuurd. Voorzitter Martijn Sanders: ,,Ik verzet mij tegen het beeld van een omroep in crisis.”
Mies Bouwman kijkt nog altijd geboeid naar aftitelingen van tv-programma’s. Dat is voor een deel beroepsdeformatie; misschien staat er iemand tussen die ze kent. Maar wat ze ziet, verbaast haar. ,,Vrijwel alle programma’s worden gemaakt in samenwerking met externe producenten, zoals Endemol, Stokvis en Eyeworks.” Ze vertelt dit als haar gevraagd wordt waarom omroepen leden verliezen. Bouwman (74) was decennia lang het gezicht van de televisie, eerst bij de AVRO, vervolgens bij de VARA, later weer bij de AVRO.
Niet lang geleden werd ze rondgeleid in het Hilversumse gebouw waar de drie omroepen AVRO, NCRV en KRO samen zitten. Aan het einde van de rondleiding vroeg ze waar de regisseurs zaten. ,,Maar die waren er niet, die hebben eigen bedrijfjes, of werken bij externe producenten. Omroepen huren alles in. Dan graaf je, met alle respect, je eigen graf.”
Wat Bouwman vertelt, geldt voor alle omroepen. Maar juist de AVRO heeft de afgelopen twaalf jaar de meeste leden verloren: ze hádden ook de meeste: meer dan 600.000. Dat is nu niet meer het geval. De omroep is voorbijgestreefd door TROS, KRO, VARA en EO. In totaal zijn er 215.952 leden vertrokken sinds 1992, zo’n 35 procent van alle leden.
Vervolgens besloot het bestuur twee weken geleden ook om de tweekoppige directie naar huis te sturen: financieel directeur Frans Maréchal (sinds 1985 bij de AVRO) en programmadirecteur Ad ‘s-Gravesande (sinds 1999). Ze hadden verschillende opvattingen over bezuinigingen bij de omroep. ‘s-Gravesande is ook kwalijk genomen dat hij openlijk pleitte voor het afschaffen van de omroepverenigingen. Toch gaat het volgens voorzitter Martijn Sanders helemaal niet slecht met de AVRO. ,,Ik verzet mij tegen het beeld van een omroep in crisis.”
Het ledenverlies van de AVRO is opmerkelijk omdat juist deze omroep sinds 2002 veel heeft geïnvesteerd in het werven van nieuwe leden. In die periode werd geconstateerd dat de identiteit van de omroep vaag was. Voor het gezellige `avondje AVRO’ van weleer was niets in de plaats gekomen. Het algemene karakter van de AVRO, van oudsher voorstander van één nationale omroep, had zich tegen de omroep gekeerd.
Henk van Hoorn, als 15-jarige begonnen bij AVRO`s succesvolle jongerenprogramma Minjon: ,,De Avro was altijd de omroep van de burgerlijkheid en het fatsoen. Het eerste is overgenomen door de TROS en het tweede door de NCRV.” Het vervagen van de identiteit is volgens hem geleidelijk gegaan. Als een van de oorzaken noemt hij het autoritaire karakter van de organisatie. ,,De hierarchische structuur heeft vernieuwing mogelijk gestagneerd.”
Op zoek naar een nieuwe identiteit werden in 2002 vijf zogenoemde tribunes opgericht: interessegebieden waarop betrokken leden geworven en bijeengebracht zouden worden. Dieren, veiligheid, kunst, klassieke muziek en gezondheid. Volgens Cees van Zijtveld, voorzitter van de ondernemingsraad ,,onderwerpen waar we goed in waren of zouden kunnen worden”. Deze maand werd de naam tribunes veranderd in thema’s. Van Zijtveld ,,Mensen begrepen het woord tribune niet, ze dachten dat je bij onze programma’s op de tribune moest zitten.” En sinds deze maand is er ook een thema toegevoegd, theater.
Volgens Sanders is het de AVRO wél gelukt om met de thema’s nieuw publiek aan te spreken. De tribunes hebben 60.000 nieuwe leden opgeleverd. Maar het is niet gelukt om de dalende ledentrend te keren. Want ook in de periode tussen 2000 en nu is het totaal aantal leden verder gedaald. Van 470.000 tot 392.933 nu. En wat er aan investeringen tegenover de 60.000 nieuwe leden staat, kan de AVRO niet zeggen.
Ook het conflict tussen de twee weggestuurde directeuren heeft ten dele te maken met de thema’s. Frans Maréchal was de pleitbezorger van de ledentribunes en wilde daar ook veel geld en moeite in investeren. ‘s-Gravesande betichtte Maréchal ervan te veel geld te spenderen aan ledenwerving. Volgens ’s Gravesande ging dat zelfs ten koste van de programma`s. Dit wordt overigens door Maréchal ontkend. Het Commissariaat voor de Media, de toezichthouder op het publieke bestel, heeft vorige week extra informatie opgevraagd bij de AVRO naar aanleiding van het conflict. ,,Door uitspraken van de betrokkenen is onduidelijkheid gerezen over geldstromen binnen de AVRO”, aldus een woordvoerder. Belastinggeld dat bedoeld is voor het maken van programma’s mag niet worden geïnvesteerd in de omroepverenigingen. Volgens de AVRO is dit ook niet gebeurd. In 2003 is juist 2,6 miljoen euro verenigingsgeld in de programma’s gestoken, aldus een woordvoerder.
OR-voorzitter Cees van Zijtveld bevestigt dat de tribunes binnen de AVR0 tot discussie leidden. ,,De vraag is of je programma’s maakt omdat je die wil maken of dat je programma’s moet verzinnen bij de thema`s.” Als voorbeeld noemt hij de kunsttribune, die aan het succesvolle programma Kunst , kitsch werd gekoppeld. ,,Als je dan zo’n tribune hebt, moet je daar vervolgens ook meer programma’s omheen bedenken.” Dus werden de nieuwe programma’s Kunstblik en Museumgasten bedacht. En het werkt ook andersom: programma’s die niet onder een thema vallen, hebben geen prioriteit.
Van Hoorn vindt dat je ,,gewoon goeie programma’s moet maken”. De huidige thema’s van de AVRO vindt hij ,,een rare mengelmoes. Op zich is het geen gek idee dat omroepen zich specialiseren. Maar kies dan niet `dieren’ maar een breder onderwerp, zoals wetenschap. Daar valt tenminste iets over te zeggen”. Hij gelooft ook niet in de betrokken tv-kijker waar de AVRO naar zoekt. ,,Tv-kijkers zijn passieve consumenten.”
Fons van Westerloo, de baas van RTL Nederland (RTL4, RTL5 en Yorin) meent dat de AVRO de meeste leden heeft verloren omdat de omroep ondanks de thema’s ,,nergens voor staat”. ,,Ik geloof dat ze zich druk maken om dieren, om onze gezondheid en een beetje om cultuur.” Van Westerloo begon ooit als jonge verslaggever bij de nieuwsrubriek Televizier van de AVRO. Later werd hij er adjunct-directeur televisie.
Het grootste probleem van de AVRO is volgens Van Westerloo de vergrijzing. De omroep heeft het oudste ledenbestand van alle omroepen. En ook de gemiddelde leeftijd van de kijker is hoog: 54,6. Van Westerloo: ,,De AVRO én de andere publieke omroepen maken een belangrijke denkfout. Ze denken dat jongeren wel bij ze terugkomen als ze eenmaal ouder zijn, maar dat is niet zo.”
De AVRO probeert een jonger publiek aan te spreken door presentatoren van buiten aan te trekken, zoals Winston Gerschtanowitz (27) en Tooske Breugem (30). Breugem presenteert er sinds twee weken het theaterprogramma Ticket. Vorige seizoenen presenteerde zij kijkcijferhit Idols bij RTL4. Van Westerloo, uit wiens stal Tooske vertrokken is, denkt niet dat haar theaterprogramma het gedroomde succes wordt. ,,Om jongeren te bereiken, moet ze ook een jong programma presenteren, een popprogramma bijvoorbeeld, geen high brow theaterprogramma.”
Dezelfde fout heeft de AVRO volgens Van Westerloo ook bij Rolf Wouters gemaakt. Wouters bereikte op RTL4 miljoenen kijkers met de programma’s Now or Never en Big Brother. Ad ‘s-Gravesande haalde hem naar de AVRO en noemde hem zelfs: `de nieuwe Mies’. Maar Wouters slaagde er bij de AVRO niet in succesvolle programma’s te maken en in 2003 gingen ze uit elkaar. Van Westerloo: ,,Ze halen zo’n man binnen en denken dat ze daarmee klaar zijn.” In de tijd van Mies Bouwman waren presentatoren sterker gebonden aan omroepen. Zij ontving dreigbrieven toen ze overstapte van de AVRO naar de VARA.
Ook Martijn Sanders noemt de vergrijzing als één van de belangrijkste redenen voor de afkalving van het ledenbestand. ,,Daarbij komt dat het voor de oudere leden lastig is om hun oude AVRO nog te herkennen omdat de omroep, meer dan anderen heeft geprobeerd een nieuwe weg te vinden.” En wat in 2000 gold, toen een identiteitsgebrek werd geconstateerd, geldt ten dele nog steeds. Sanders: ,,Het liberale gedachtengoed van de AVRO is moeilijker te profileren dan bijvoorbeeld streng islamitisch gedachtengoed.”
Dat de omroep haar eigen identiteit ondergraaft door programma’s uit te besteden, bestrijdt de AVRO. ,,Wij zijn verplicht minstens 25 procent van de programma’s door anderen te laten maken”, zegt Sanders. ,,En relatief maken wij juist veel zelf.” Bovendien, zegt de AVRO, worden producties van anderen altijd begeleid door een eindverantwoordelijke van de AVRO.
Het hebben van veel medewerkers in tijdelijke dienst kan wel een negatief effect hebben op de identiteit van een omroep, erkent Sanders. Uit cijfers van journalistenvakbond NVJ blijkt dat bij de AVRO eind 2002 veertig procent van de medewerkers een tijdelijk contract had. In de gehele cultuursector was dat in dat jaar 15,3 procent. ,,Maar”, zegt Sanders, ,,we kunnen niet anders, we hebben geen geld om iedereen in vaste dienst te nemen.” Bij het commerciële RTL nederland ziet men wel mogelijkheden om van de vele tijdelijke dienstverbanden af te komen. Daar, zo beloofde Van Westerloo, krijgen medewerkers na een jaar te horen of ze een vast dienstverband krijgen, of moeten vertrekken.
De AVRO vindt dat er ook externe factoren zijn die de omroep kwetsbaar maken. Zo zou de omroep minder goed thuis zijn in een bestel dat steeds commerciëler wordt. Volgens Sanders stuurt de huidige raad van bestuur op kijkcijfers en marktaandelen. Hij heeft het zelfs over ,,kijkcijferterreur.” ,,De AVRO wil een breed publiek bereiken, maar uiteindelijk zijn de kijkcijfers maar van zeer beperkt belang.” Harm Bruins Slot, voorzitter van de raad van bestuur, voelt zich niet aangesproken door het verwijt. ,,De AVRO was zelf betrokken bij afspraken over de marktaandelen. Misschien is nieuw dat ze daar nu op aangesproken worden.”
Mede om het veranderende bestel zei de AVRO vorige maand ,,niet uit te sluiten” uit het bestel te treden toen de TROS bekendmaakte serieus een commerciële toekomst te onderzoeken. Maar Martijn Sanders benadrukt dat dat scenario ,,geen prioriteit” heeft. Buiten de AVRO hebben weinig mensen de flirt met de commercie serieus genomen. Van Westerloo: ,,Als het je niet lukt om binnen het publieke bestel te floreren met de centen die je daar krijgt, wordt het daarbuiten helemaal moeilijk.”
Daags na het vertrek van de tweekoppige directie werd een interim-directeur benoemd. Hij moet het bestuur adviseren over de beste strategie voor de toekomst van de AVRO. Maar hoe zijn advies ook luidt, het is niet meer alleen de AVRO die over de AVRO beslist. Binnen het publieke bestel verschuift meer macht naar het centrale bestuur van de omroep. In de praktijk betekent dat dat Joop Daalmeijer, de netcoördinator van Nederland 2, ook wat te zeggen heeft over de programma’s van de AVRO. En datzelfde geldt voor de netcoördinatoren van Ned. 1 en 3, want ook daar zendt de AVRO uit, zij het veel minder.
Joop Daalmeijer is tégen de thematische aanpak: als je voor deze thema’s kiest, kies je niet voor één kijker. Eerder dit jaar liet hij al weten dat hij op Nederland twee een rechtser geluid wil horen. De `maatschappelijk teleurgestelden’ moeten zich er thuisvoelen. Maar daarin ziet hij vooral een taak voor de TROS. Van de AVRO-programma’s verwacht hij dat ze een andere groep bereiken, door de dienst Kijk- en Luisteronderzoek omschreven als: de zorgzame opvoeders. Jonge gezinnen, die geïnteresseerd zijn in huis en tuin, gezond eten en politiek. Die groep wordt nu vooral door RTL4 bereikt. Concreet betekent dat volgens Daalmeijer dat een programma als Vinger aan de pols beter aandacht kan besteden aan kinderziektes dan aan dementie. ,,De AVRO moet zich minder bezighouden met wat ze zelf willen maken en meer met wat de kijker wil zien.”
Ontstaan van de AVRO
De economische teruggang in de jaren twintig heeft direct geleid tot de oprichting van de AVRO op 8 juli 1923. Toen heette de omroep nog de Hilversumsche Draadloze Omroep (HDO). Initiatiefnemer van de HDO was de Nederlandse Seintoestellen Fabriek, die door de stagnerende economie geconfronteerd werd met een afnemende vraag naar zendapparatuur. Daarvoor moest een nieuwe afzetmarkt worden gevonden, de NSF zag die mogelijkheid in het medium radio. De oprichter van de HDO, NSF-medewerker Willem Vogt heeft altijd een algemene omroep, zonder voorkeur voor enige godsdienstige of politieke stroming, voor ogen gehad. Maar juist de oprichting van de AVRO attendeerde religieuze en politieke groeperingen op de mogelijkheid om met radio hun boodschap te verspreiden. Een jaar na de oprichting van de HDO, werd al de NCRV opgericht, en een jaar daarna de KRO.
Wie kijken naar de AVRO? Vooral ouderen. De gemiddelde leeftijd van de AVRO-kijker is 54,6. Van de kijkers heeft een groot deel een lage opleiding. Volgens de dienst Kijk- en Luisteronderzoek komt dit omdat zich in de kijkersgroep relatief veel vrouwen bevinden die in hun jeugd niet hebben doorgeleerd. Krantenlezers zijn oververtegenwoordigd onder het AVRO-publiek. Politiek bevindt de AVRO-kijker zich iets links van het midden, CDA en PVDA-stemmers en in mindere mate SP-stemmers zijn oververtegenwoordigd. Tot de best bekeken AVRO programma’s behoren Blik op de weg, Daar blijf je voor thuis, Opsporing verzocht en Tussen kunst en kitsch. Tot de slechtst bekeken programma’s behoren Kunstblik, Beeldenstorm, Dier en Natuur en Museumgasten. De NOS, TROS, KRO, NCRV bereiken gemiddeld een hoger marktaandeel (deel kijkers dat op omroep afstemt) dan de AVRO. BNN, EO, VARA, NPS en VPRO behalen gemiddeld een lager marktaandeel. (Bron: Dienst Kijk- en Luisteronderzoek) [Merel Thie/NRC]
