Dit is deel 4 van onze analyse van de luistercijfers van de afgelopen maanden. De afgelopen dagen zijn de drie eerdere delen verschenen, met daarin de nadruk op de laatste cijfers. Nu is het tijd voor een blik op het grotere geheel.
Terug dus naar de grafiek uit deel 1. En, voor de liefhebbers, het onderstaande grafiekje, met daarin de marktaandelen in de groep 10+:
Als je nu de grafieken 10+ en 20-34 (nog steeds de primaire doelgroep van de meeste adverteerders) naast elkaar legt, wordt het pas echt leuk.
Even wat zaken die opvallen:
– Alhoewel Noordzee FM over het algemeen marktaandeel in moet leveren sinds de juni-juli meting, doen ze het niet zo heel erg slecht in de groep 20-34, waar ze het marktaandeel redelijk stabiel weten te houden. Na een korte opleving zijn ze weer terug bij af; het ‘100.7FM’ effect is dus nagenoeg nul. Echter; de zender is wel succesvol in het vaarwater van Sky gepositioneerd. Het lijkt er toch op dat beide zenders elkaars spiegels zijn qua luistercijfers in de groep 20-34. Blijft de vraag: waarom heeft Noordzee de weggekaapte luisteraars niet vast weten te houden?
– Bij Yorin FM zijn er amper veranderingen te constateren. Ze hebben even boven de vijf procent gestaan, maar dat lijkt sterk op een normale cyclus. Yorin FM heeft dus niet geprofiteerd van een paar extra FM-frequenties en een flinke reclamecampagne op RTL en Yorin televisie. Het eerdere gebrul van de kant van Yorin (“we worden wel beter als we meer frequenties krijgen”) klopte dus niet; de luisteraar pruimt het station gewoon niet.
En natuurlijk, ze hebben een achterstand ten opzichte van Radio 538 (first mover advantage van 538, oftewel: 538 was de eerste en profiteert daarvan) maar dat geeft geen verklaring voor de dalende cijfers van de afgelopen jaren en het complete gebrek aan enige opleving sinds 1 juni. De concurrentie heeft zijn huiswerk blijkbaar gewoon stukken beter gedaan.– Sky Radio heeft zijn positie –surprise, surprise- weten te behouden. Geen structurele daling of stijging, gewoon strak tussen de 12 en 13 procent blijven zitten. Da’s opmerkelijk gezien de toegenomen concurrentie. Ook opvallend is dat ze hun marktaandeel in de groep 20-34, afgezien van de Noordzee-dip, ook goed weten te houden. Nice work. Radio 538 lijkt wel last te hebben van het toegenomen geweld van de concurrentie.
– Van de drie nieuwkomers presteert Veronica verreweg het beste. De zender draait overall nu vier procent marktaandeel, in de groep 20-34 een procentje of acht. Dat is erg netjes. RTL FM lijkt ook enigszins op stoom te komen, maar daar gaat het allemaal een stuk trager dan bij Veronica. Enfin, in welke mate de groei door gaat zetten? Daar komen we pas over een maand of twee achter, als Radio 2 geen direct Top 2000-effect meer in de cijfers heeft zitten.
ID&T daarentegen groeit niet. De zender begon op een veelbelovende 0,7 procent overall, maar zakte daarna in een rechte lijn terug naar 0,5. In de groep 20-34 was een soortgelijk patroon zichtbaar. De zender heeft de krimp weten te stoppen, maar weet de opgaande lijn terug niet te vinden. Dat zal binnen afzienbare tijd wel moeten gebeuren, anders zie ik het somber in voor Neerland’s dancezender.– De commerciële regionale zenders zitten ook weer in de lift na de forse tikken die ze direct na 1 juni moesten ontvangen. Dat was wel nodig ook, anders konden we binnenkort gaan kwartetten met de berichten over overgenomen en gestopte zenders. Dat kunnen we binnenkort sowieso wel gaan doen, maar als deze groei doorzet wellicht in iets mindere mate. Het samenwerkingsverband CRN laat de laatste tijd namelijk een nette groei zien in het segment 20-34 (van 3,1 naar 3,9 procent in twee maanden tijd).
– Van de publieke omroepen is Radio 3FM de zender die de klappen opvangt. In het segment 20-34 verliezen ze (net zoals Radio 538). Overall gaat het ook hard naar beneden (lees: vrije val). Maar goed, dat is geen nieuws maar gewoon een voorspelbare gebeurtenis.
De overige zenders van de publieke omroep lijken nagenoeg immuun voor de frequentieswitch. Dat is niet zo vreemd gezien het feit dat ze allemaal op andere groepen zitten dan 20-34, met uitzondering van 3FM en in mindere mate Radio 2. Ook de regionale publieke omroepen reageren qua cijfers nagenoeg niet op de frequentieloterij.– Nog een leuk spiegeleffect: Radio 1 en Sky Radio doen het tegenovergestelde in de luistercijfers in de groep 10+. Dit lijkt op het eerste gezicht voor een flink deel uit de groep 50-64 jarigen te komen en voor het andere deel uit de groep 20-34. Dat ze elkaar dwars zitten in de groep 50-64 zal Sky waarschijnlijk worst wezen; de overlap in 20-34 echter wel. Maar toch is de reden hiervan mij nog even een raadsel; er is de afgelopen zomer geen groot sporttournooi of iets dergelijks geweest. Voor de sport zal die bulk luisteraars dus wel niet zijn gekomen.
(Trouwens even tussendoor: Virgin Radio UK lijkt voor dit mogelijke probleem een leuke oplossing te hebben gevonden – ze hebben een programma dat tijdens voetbalwedstrijden wordt uitgezonden, wat simpel bestaat uit nagenoeg non-stop muziek die wordt onderbroken als er ergens gescoord wordt. Dan hoor je “GOAL!” gevolgd door een korte beschrijving van het doelpunt. Best slim om in een bepaalde doelgroep te scoren. Eens kijken welke Nederlandse zender(s) dit idee ‘lenen’ tijdens het EK in Portugal). Dus: wat is hier de reden van?– Classic FM heeft de 90.7FM in moeten leveren, maar de zender geeft amper een krimp. Na een initieel verlies van marktaandeel, wat ook vrij gering was, is de zender weer nagenoeg terug op het oude niveau.
Morgen deel 5.
Gr.,
Michiel van Diesen.
Mail mij voor uw kritiek en andere zaken
