Op de algemene ledenvergadering van de Olon op 18 april hield Jan van Cuilenburg, voorzitter van het Commissariaat voor de Media (CvdM), de toespraak “Bouwen aan een gezonde toekomst voor de lokale omroep”.
In de toespraak beveelt Cuilenburg schaalvergroting, oftewel samenwerking tussen meerdere lokale omroepen, aan om de toekomst van de lokale omroep veilig te stellen. Ik citeer: “De tijd van hobbyisme bij de lokale omroep is zo langzamerhand echt voorbij”. Volgens Cuilenburg moeten de lokale omroepen meer samenwerken om zo volwaardige radio-omroepen te worden met meer budget en professionaliteit. Ik kan het er eigenlijk alleen maar mee eens zijn en ik denk dat ik niet de enige ben.
Het valt nou eenmaal niet mee om de programmering met voldoende lokale informatie te vullen als je uitzendt voor een gemeente met een handvol inwoners. En onder die inwoners moet je dan ook nog eens voldoende mensen zien te vinden om een fatsoenlijk radioprogramma te maken. Ga er maar aan staan.
Het idee van streekradio is daarom zeker aan te bevelen. Maar wie tussen de regels door heeft gelezen heeft gemerkt dat de toespraak van Cuilenburg ook een impliciete waarschuwing inhoudt: het CvdM gaat lokale omroepen strenger controleren en voorziet hierbij problemen voor omroepen waarvoor de eisen te zwaar zijn. Nu wordt er nog wel eens wat gedoogd maar dat is binnenkort verleden tijd. Ik hoop dat u zich als lokale omroep goed realiseert wat hiervan de gevolgen kunnen zijn. Zo wordt in de toespraak van Cuilenburg het voorbeeld gegeven van de lokale omroepen van Amstelveen en Spijkenisse die hun zendmachtiging kwijtraakten aan een andere gegadigde. Als uw omroep niet meer aan de eisen voldoet kunt u straks uw zendtijd en dus uw radiostation kwijtraken!
Cuilenburg: “U krijgt via de Mediawet goud in handen en het is aan u om aan te tonen of u dat waard bent en dat denkbeeldige goud weet om te zetten in klinkende munt in de vorm van luisteraar [en kijkers]”.
Nu zullen er lokale omroepen zijn met het budget van een dakloze die het zo net nog niet weten met dat goud, maar Cuilenburg heeft hier zeker een punt. Wil de lokale omroep als volwaardige medium meetellen dan zal er een hoop moeten veranderen.
Er is veel kritiek en ik zou dan nu ook een column kunnen schrijven om de lokale omroep af te branden, maar daar schieten we weinig mee op. Daarom de komende drie weken een aantal concrete aanbevelingen om uw omroep op een hoger niveau te brengen. Ik zal het gaan hebben over de commerciële mogelijkheden van de lokale omroep, programmering, organisatie en medewerkers en budgettering. Maar in dit eerste deel eerst visie, schaalvergroting en imago van de lokale omroep.
Zoals Cuilenburg ook al aangaf in zijn toespraak is het belangrijk dat u als lokale omroep goed nadenkt over uw functie en wat u wilt zijn voor uw luisteraars. Wilt u een nieuwszender zijn of een mix van muziek en informatie bieden? Welke informatie wilt u voor welke doelgroep bieden en is daar ook behoefte aan? U kunt nu eenmaal niet alles voor iedereen zijn dus u zult keuzes moeten maken binnen de speelruimte die de Mediawet u geeft. Geen gemakkelijke opgave maar zeker niet onmogelijk. Verder is het de bedoeling dat u programma’s maakt voor de personen binnen uw gemeente dus kunt u met onderzoek onder uw (potentiële) luisteraars veel inspiratie opdoen. Wie zijn uw luisteraars en wat willen zij? Hoe kunt u de samenhang tussen de programma’s zo groot mogelijk maken?
Ik geef toe dat het niet makkelijk zal zijn om de samenhang tussen een programma voor – laten we zeggen – christenen en moslims te creëren, maar bijvoorbeeld de huidige spanning tussen deze twee groepen houdt beiden bezig en daar kunt u met de luisteraars over discussiëren. Vandaar het belang van een visie en het maken van een keuze: wilt u gewoon droge informatie voor uw doelgroep oplepelen of zoekt u de discussie op? Door raakvlakken en overeenkomsten te zoeken tussen uw doelgroepen kunt u al meer samenhang creëren. Daar zit naar mijn idee meer toekomst in dan een programmering waarin programma’s accordeonmuziek, house en religie elkaar afwisselen. Luister goed naar uw luisteraars en gebruik uw radiokennis om daar de programmering op af te stemmen.
”Tuurlijk”, zult u nu misschien denken, “die Moerkerke heeft makkelijk lullen maar ondertussen moeten wij concurreren met Sky Radio en 538 die gericht kunnen programmeren wat ze maar willen”.
Maar gelukkig hoeft u dat niet. Natuurlijk moet u luisteraars trekken maar bent u niet volledig afhankelijk van reclame. Als u een duidelijke visie hebt op uw omroep staat u bovendien, zoals Cuilenburg al terecht opmerkte, sterk in onderhandelingen met de gemeente over subsidie en andere vormen van ondersteuning. Dit geeft ook weer een stukje ruimte. Niet om programma’s te brengen waar geen hond naar wil luisteren, maar wel om te voorkomen dat uw programmering wordt gedicteerd door de commercie. Verder kunt u een duidelijke visie duidelijk overbrengen op de luisteraars wat weer gunstig is voor het beeld wat zij van uw omroep hebben. Het gebrek aan visie is er juist de oorzaak van dat de omroep geen duidelijk gezicht heeft en de luisteraar daardoor geen duidelijke reden geeft om te gaan luisteren.
Veel lokale omroepen voelen zich door de ICE-norm aan handen en voeten gebonden en, nogmaals, het valt ook vaak niet mee om hieraan te voldoen. Maar toch mag de ICE-norm nooit het eerste uitgangspunt zijn van de programmering. Leg eerst een visie neer voor uw station en bekijk daarna hoe u aan de ICE-norm kunt voldoen. Als u met de norm begint wordt uw visie al bij voorbaat beperkt. Als u met de visie begint kunt u altijd achteraf nog concessies doen om de norm te halen.
De schaalvergroting die Cuilenburg aanbeveelt, dus een streekomroep, heeft meteen al het voordeel dat u uit meer (lokale) informatie kunt putten, meer medewerkers en – tadaaa – meer subsidie. Verder krijgt u een groter uitzendgebied met meer luisteraars en kunt u daardoor ook een grotere advertentiemarkt aanboren. Een prima oplossing voor de eeuwige financiële rompslomp van veel lokale omroepen. Een streekomroep kan het imago van de lokale omroep ook opvijzelen en u meer aanzien geven. U bent interessanter voor adverteerders en radiomakers (die zichzelf natuurlijk zo ver mogelijk door de ether willen horen schallen) en met meer inkomsten uit subsidie en reclame kunt u het station op alle punten professionaliseren. Bij veel lokale omroepen is bijvoorbeeld het jinglepakket net zo uit de tijd als de kleding van het gemiddelde bestuurslid en daar trek je echt geen luisteraars mee. Om serieus genomen te worden moet de lokale omroep het imago van stoffige hobbyclub kwijtraken en aanzien krijgen. Het helpt bijvoorbeeld al om de lat voor de radiomakers wat hoger te leggen. Bij de meeste lokale omroepen hoef je maar aan te bellen en je bent al programmamaker, simpelweg omdat men geen goeie radiomakers kan vinden. Op die manier kweek je meestal geen loyale medewerkers want hoe belangrijk voel je je als radiomaker als je enige functie-eis is dat je weet hoe je een CD-speler moet bedienen?
Een goede begeleiding en opleiding kan al heel veel doen. Het motiveert de programmamakers, zorgt voor een binding met het station en – het belangrijkste – is goed voor de kwaliteit van de programma’s. Bovendien zullen medewerkers zichzelf en het station daardoor serieuzer nemen.
Schaalvergroting zorgt voor een groter budget. Het is aan u om dit om te zetten in meer professionalisering en meer aanzien. Als u als radiostation serieus genomen wilt worden zult u uzelf ook serieus moeten nemen. En lokale radio verdient het om serieus genomen te worden!
Volgende week: budgettering, programmering en medewerkers.
