Je moet mensen een reden geven hun radio aan te houden. Regionale radiostations hebben een sterke marktpositie, vaak zelfs een stuk beter dan landelijke stations. Om die marktpositie te behouden, moeten programmamakers en beleidsmakers kritisch naar hun station en formule blijven kijken. Stilstaan is immers achteruitgang. Maar hoe zorg je er nu voor dat je radiostation dat marktaandeel behoudt?
Radio Noord had in de periode november-december van vorig jaar een gemiddeld marktaandeel van ruim 30 procent, Omroep Friesland ongeveer 25, zo becijferde onderzoeksbureau Intomart. Ter vergelijking, het marktaandeel van het best beluisterde landelijke station, Sky Radio, was in dezelfde periode 13 procent. Ook de landelijke publieke stations kunnen niet tippen aan de marktaandelen van de regionalen. Radio 1 scoorde 8,7 procent, Radio 2 behaalde een marktaandeel van 11 procent en 3FM 9,0 procent. Het gaat hier echter om gemiddelden, het marktaandeel in de middag en ’s avonds is beduidend lager. Daar valt dus nog wel het een en ander te verbeteren.
Wachtwoord
Henk ten Oever, radiomaker in hart en nieren en tegenwoordig adviseur in zijn eigen pr & mediabedrijf, geeft regelmatig workshops over het ideale middagformat. Dat bestaat niet. Althans niet in uniforme zin, aldus Ten Oever. ‘Het bestaat wel voor individuele radiostations. Om tot zo’n format te komen, is het belangrijk te kijken naar het uitzendtijdstip. Begint je programma om 13.00 uur? Of om 13.30 of 14.00 uur? Of maak je om 15.00 uur een doorstart? Dat moet eerst duidelijk zijn.’
Daarna moeten programmamakers aan drie voorwaarden voldoen om tot het ideale middagformat te komen. ‘Ten eerste moeten radiomakers een analyse maken van potentiële luisteraars en zich in hen verplaatsen. Wie luisteren er en waarom? Wat doen die mensen ’s middags? Het valt mij op dat de eigen medewerkers daar nauwelijks over nadenken en teveel bezig zijn met de waan van de dag. ‘Talk about, what they talk about’, zei radiogoeroe Dave Martin.’
Als tweede voorwaarde noemt Ten Oever creativiteit. ‘Zorg dat je weet waar mensen over praten en bespreek dat met de programmamakers. Ga brainstormen en durf spannende radio te maken. Je kunt beter een keer goed op je bek gaan, dan dat je kiest voor een safe mixformule. Mixformules lijken veilig, maar zijn in feite heel gevaarlijk.’ Ten Oever doelt op programma’s die binnen bijvoorbeeld een muziekformat verschillende rubrieken hebben die daar niet in passen. Het resultaat is een versnipperd programma zonder eigen gezicht, aldus Ten Oever.
De derde belangrijke voorwaarde voor een geslaagd programma is onderscheid. ‘De presentator bijvoorbeeld, dat moet een goeie zijn’, zegt Ten Oever. ‘Een creatieve en verbale duizendpoot. Alleen een mooie stem is niet voldoende. Er moet over gesproken worden. Men moet een mening over de presentator hebben, positief of negatief. En bedenk een gimmick.’ Hij geeft het voorbeeld van het wachtwoord, dat in het ochtendprogramma op Radio Drenthe genoemd werd. ‘Daarna gingen we luisteraars bellen. Weet u het wachtwoord? In het begin wist niemand waar het over ging, maar al snel had iedereen het erover. Het werd the talk of the town.’
Levensfase
Valerie Geller geeft regelmatig lezingen met als onderwerp creating powerful radio en adviseert radiostations in de Verenigde Staten, Europa en Australië. In Nederland voorziet ze Radio West en Radio 538 van advies. Geller wijst erop dat programmamakers rekening moeten houden met de dagindeling van de luisteraar. Die wordt ’s morgens het liefst wakker met het nieuws waarmee hij de avond ervoor in slaap is gevallen. Korte nieuwsflitsen over gebeurtenissen in de wereld, het filenieuws en het weer. Hapklare brokken die tussen het brood smeren en het ontbijt door de luisteraar geconsumeerd kunnen worden, aldus Geller. De middag is geschikt voor talkable topics. Volgens Geller hebben mensen graag onderwerpen waar ze thuis nog over door kunnen praten.
Volgens Geller zijn de traditionele demografische categorieën niet meer van deze tijd. Levensfase is veel belangrijker. Geller vergelijkt het leven van een meisje van begin 20 met een gezin met dat van een vrouw van 38 met een gezin. Allebei jonge kinderen, ze volgen een ‘ik en mijn kind-cursus’, willen een grote auto kopen en hebben in hetzelfde hotel in Disneyland geslapen. Ze zijn van een andere generatie, maar zitten in dezelfde levensfase. Daarom, beweert Geller, moeten programmamakers niet meer kijken naar de leeftijd van de luisteraar, maar naar zijn levensfase. Die bepaalt namelijk het luistergedrag. De twintigjarige uit het voorbeeld zal ’s avonds vroeger naar bed gaan dan haar vrijgezelle leeftijdgenoot, die op de rand van de nacht nog naar een muziekprogramma luistert.
Durf
Zowel Ten Oever als Geller vindt dat radiomakers moeten durven experimenteren. Dare to risk, aldus Geller. De daluren zijn daar bij uitstek geschikt voor. Geller geeft het voorbeeld van het programma The Bold Men dat in Amerika scoort. In die programmaformule werden mannen uitgenodigd in de studio. Allebei eigenaar van een platenzaak en elkaars concurrenten. De twee mochten hun muziekkeuze presenteren. Het experiment bleek zo succesvol dat het naar de middag werd verplaatst.
Wat Ten Oever betreft is de middag ook geschikt voor experimenten. ‘Heb lef en durf, maar maak wel een keuze. Je maakt een programma voor daluren, dus je moet mensen een reden geven om hun radio aan te zetten en aan te houden.’ [Suus van Geffen/Spreekbuis/Radio.nl]
