Vooraf precies vastleggen wat je met een televisieprogramma wilt bereiken. En dan niet alleen in termen van kijkcijfers, maar juist ook op kwalitatief niveau. Dat is de kern van het Integraal Toetsingskader, waarmee de omroepen op Nederland 1 binnenkort gaan proef draaien. ‘Dit biedt een professionele ontsnapping uit de dictatuur van de kijkcijfers.’
De commissie Rinnooy Kan omschreef het in haar Visitatierapport zo: ‘Binnen de Publieke Omroep worden, enkele uitzonderingen daar gelaten, slechts op zeer algemeen niveau doelstellingen geformuleerd. Dat geldt zowel voor de samenstelling van het programma-aanbod als voor het bereiken van een bepaald publiek.’ Deze kritiek heeft men in Hilversum ter harte genomen, want na het verschijnen van het rapport maart dit jaar zijn op verschillende plekken initiatieven ontplooid voor een meer doelgerichte werkwijze. Zo wordt er op het niveau van de Raad van Bestuur gewerkt aan de zogenoemde kwaliteitskaart.
Hierin worden de doelstellingen vastgelegd van het publieke bestel op een zestal terreinen: programmakwaliteit, betrouwbaarheid, vernieuwing en ontwikkeling, pluriformiteit, maatschappelijke interactie en invloed, en aandeel en bereik bij publiek en doelgroepen. Behalve als beleidsinstrument is deze kwaliteitskaart ook bedoeld om verantwoording af te leggen aan publiek en politiek. De kaart zal dan ook de basis vormen voor de prestatiecontracten die staatssecretaris Van der Laan wil afsluiten met de Publieke Omroep.
Professionalisering
De omroepbrede kwaliteitskaart moet ook een vertaling krijgen op net- en zenderniveau. Met de ontwikkeling van het Integraal Toetsingskader loopt Nederland 1 hierbij voorop. Dit kader is ontstaan uit een systeem waarmee de NCRV al twee jaar experimenteert. Kern van dit systeem is dat tv-programma’s op meer aspecten dan voorheen worden gestuurd en geëvalueerd. De eerste stap hierbij is het maken van schriftelijke afspraken tussen programmamanagement en –makers over de doelstellingen van het programma. In een contract leggen zij precies vast wat het beoogde bereik is van het programma bij het algemene publiek, de doelgroepen van Nederland 1 en de omroep. Daarnaast worden nu ook kwalitatieve afspraken gemaakt, bijvoorbeeld over de bijdrage die het programma moet leveren aan het netprofiel.
En over de functie die het programma voor de kijker moet vervullen: moet het informatie bieden of juist ontspanning, hoop of troost? Ook wordt vastgelegd welke bijdrage het programma levert aan het imago van de omroep, het net en de Publieke Omroep. ‘De briefing van programmamakers was tot nu toe vaak heel beperkt’, aldus Roek Lips, Programmamanager Televisie bij de NCRV en initiatiefnemer van het model dat ten grondslag heeft gelegen aan het Integraal Toetsingskader. ‘Met dit instrument kun je veel scherper briefen en ontstaat er vooraf al een heel gericht gesprek over wat een programma moet opleveren. Een professionalisering van je werkwijze, dus. Makers zien het in eerste instantie soms als bureaucratie. Maar zodra ze herkennen dat het niet alleen gaat om kijkcijfers maar juist ook om kwaliteit, verdwijnt de weerstand. Het maakt ook het onderscheid met de commerciëlen heel helder: bij ons draait het niet alleen om de cijfers, maar ook om de kwaliteit.’ ‘Ik noem het wel de professionele ontsnapping uit de dictatuur van de kijkcijfers’, vult Manager Marketing & Communicatie Chris Fentener van Vlissingen aan, die samen met Lips deel uit maakt van de werkgroep die het Integraal Toetsingskader ontwikkelt.
Kijker voorop
Het formuleren van doelstellingen is één. Ook in stap twee, het controleren in hoeverre die doelstellingen zijn behaald, voorziet het Integraal Toetsingskader. Bereikcijfers zijn natuurlijk al voorhanden uit het dagelijkse kijkonderzoek. Voor het meten van de kwalitatieve doelstellingen heeft de werkgroep een kwalitatief toetsingsmodel bedacht, dat op netniveau en per omroep nader kan worden ingevuld. Door kijkers te laten reageren op stellingen en vragen kan onder meer worden onderzocht of de redactionele inhoud van een programma is overgekomen. Ook wordt duidelijk welk effect het programma heeft gehad op de kijker en of hij het beoogde imago van de omroep, het net en de Publieke Omroep heeft herkend. ‘Door dit onderzoek te laten meelopen in het reguliere waarderingsonderzoek dat Intomart doet voor de Publieke Omroep houden we de kosten beperkt’, aldus Fentener van Vlissingen. ‘Omdat het online onderzoek is, zijn mensen bovendien eerder geneigd om eerlijk hun mening te geven.’
Het is de bedoeling dat de omroepen op Nederland 1 vanaf 1 oktober gaan proef draaien met het Integraal Toetsingskader. Na een evaluatie in december kan het systeem vanaf 1 januari 2005 echt in gebruik worden genomen. Volgens Lips zal het dan nog een jaar duren voordat de nieuwe werkwijze optimaal functioneert. ‘Alle netpartners hebben deze aanpak omarmd. Het draagvlak is groot en dat is een geweldig winstpunt. Het mooie is dat we hiermee in onze besluitvorming de kijker voorop stellen.’
Teleac/NOT
Een van de omroepen die straks met het Integraal Toetsingskader gaan werken is Teleac/NOT. Als het gaat om programmakwaliteit en het meten daarvan heeft de educatieve omroep zelf al de nodige ervaring opgedaan. Sinds vorig jaar gebruikt Teleac daarvoor het instrument TIM Online. De omroep heeft een eigen panel gevormd van driehonderd leden uit de doelgroep van Nederland 1, die via internet Teleac-programma’s te zien krijgen. Behalve de aandacht waarmee het programma wordt bekeken, wordt via vragenlijsten ook het leereffect gemeten.
‘De theorie achter TIM Online is dat je eerst de likeability en de mate waarin iemand geboeid kijkt real-time meet’, zegt Teleac-onderzoeker Fons Visser. ‘Als een programma geen aandacht trekt, bereik je sowieso niks. Vervolgens onderzoek je via de vragenlijsten wat de kijkers ervan opsteken. Dat is voor ons wezenlijke informatie, want Teleac wil zijn educatief rendement graag waarmaken. Onze slogan is niet voor niets Weer iets geleerd vandaag.’ Teleac heeft met TIM Online inmiddels zes programma’s onder de loep genomen en dat heeft een aantal bruikbare resultaten opgeleverd. Visser: ‘Het belangrijkste is wel dat we ons meer moeten concentreren op de vorm: hoe breng je de informatie op een goede manier over? Met de inhoud zit het wel goed, maar de kennis wordt vaak op een vrij afstandelijke manier gebracht. Als je wilt dat het overkomt, moet het de mensen wel raken – het mag best emotie oproepen. Deze eerste conclusies worden nu al meegenomen in ons opleidingstraject.’ [Mark Wassenaar/Spreekbuis]
