De geringe aandacht voor tv-reclame leidt tot bezinning en beraad in de branche. Zelfs de ‘kwaliteit van het kijkgedrag’ staat nu ter discussie. Die moet de adverteerders en de mediabureau’s tot nieuw beleid inspireren. Ze willen de commercials gerichter inzetten. De kijker mist weliswaar meer dan 80 procent van de televisiereclame, maar de leuke spotjes ziet hij nog steeds. Die bukkende leeuw op het dak van de auto van de vrolijke familie bijvoorbeeld. De commercial is onlangs bekroond met de gouden Loeki, de publieksprijs van de STER.
Even Apeldoorn gebeld, maar geen klachten over het feit dat tv-reclame volgens een nieuw diepgaand onderzoek slecht bekeken wordt. ,,We vormen al 15 jaar een goede uitzondering”, zegt Willem Kok namens het verzekeringsconcern. ,,Onze stijl van adverteren slaat aan. Veel commercials zijn dodelijk ernstig. Dat werkt niet.”
Ook Hetty Verboom, marketing-expert van KPN – met een besteding van 86 miljoen euro vorig jaar de grootste adverteerder van Nederland – zegt ‘gefascineerd’ te kijken naar ‘de leeuw op het dak.’ ,,Er zijn ook heel veel commercials waarvan ik zeg: laat maar zitten.”
Verboom herkent zichzelf in het reclame-kijkgedrag dat in opdracht van de Bond van Adverteerders (BVA) is onderzocht en geanalyseerd. De resultaten bevestigen wat iedereen al vermoedde, maar ze zijn als harde feiten voor de branche toch waardevol. De kijker zapt, loopt naar de keuken of het toilet en gaat in elk geval andere dingen doen als het reclameblok zich aandient. ,,We weten nu precies waar de kijker op dat moment mee bezig is,” zegt Harald Mulders, rtv-director van het mediabureau OMD. ,,We moeten meer op effectiviteit letten. En op kwaliteit.” Dat vindt Peter Burger van het reclamebureau Lowe in Amsterdam ook. ,,Zodra de economie niet meezit moet het allemaal goedkoper. De meeste commercials worden eindeloos herhaald. Als ik dezelfde reclame voor de zeventiende keer zie, lach ik niet meer. Dan loop ik weg. Ze zouden een commercial meer gedoseerd moeten uitzenden.”
Volgens de branche is het de hoogste tijd voor ‘heroriëntatie’. Het moet anders. Adverteerders willen niet langer klakkeloos reclamezendtijd vullen, maar hun commercials met meer effect inzetten. ,,Het gaat om meer kwaliteit,” weet Mulders, ,,maar die is moeilijk uit te drukken in een wereld waar altijd meer voor minder wordt verlangd. ” [Algemeen Dagblad/Radio.NL]
